3Q大战公关分析演讲

从3Q大战看企业危机公关事件回放9月27日，360推出隐私保护器，称QQ偷窥用户隐私，随后又推出扣扣保镖可屏蔽QQ弹窗和广告等功能。两家公司自此陷入长达一个月的口水战。事件在11月3日晚18:20左右达到高潮，腾讯通过全国IM弹窗形式发表了《致广大QQ用户的一封信》，向网友表达其刚刚做出的“艰难决定”：“在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。19:18分左右，360通过向新闻媒体发布公告的形式正式表态，指责腾讯要挟用户，并透露“已做好了充分准备。就在两分钟后，奇虎360董事长周鸿祎通过新浪微博公布了这一“保证360与QQ同时运营”的举措：为腾讯9月推出的基于浏览器的WEBQQ做了一个客户端，用户使用这款客户端可以保证360与QQ聊天的顺畅进行。19:40分，360官方通过新闻稿正式向外界公布推出WEBQQ客户端。事件回放针对奇虎这一系列举措，腾讯公司迅速反击，关闭了WEBQQ的网站入口。21:20左右，360对扣扣保镖做下线处理。21:30分，360发布致网民紧急求助信，称目前是360生死存亡的紧急关头，“恳请”用户能够坚定地站出来。11月4日早晨，腾讯召开了发布会，发布会现场，腾讯副总裁刘畅接受采访声音哽咽，声称这不是战争。与此同时，腾讯发出第二封致用户的公开信,《致QQ用户的第二封信》。11月6日，360董事长周鸿祎对外发出一封名为《不得不说的话》的公开信。11月10日：360称QQ已与360全线产品兼容。同日，腾讯回应称仍有500万用户受威胁。11月21日，在工信部的干涉下两家公司分别发出了一份道歉信，向广大用户致歉，至此这场纷争逐渐告一段落。双方业务对比·360公司创立于2005年，旗下拥有360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360保险箱、360手机卫士等产品。·腾讯成立于1998，旗下拥有即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等平台。数据PK受伤的企鹅这五个回合交战过程中，双方的目的都很明确，即尽可能多的宣传自己的主张，尽可能广泛地争取用户的认同，并塑造利於己方的舆论优势。其实，深圳腾讯作為中国大陆目前最大的综合性门户网站，拥有十分巨大的网络用户基础，本可以在这场舆论战中具有无可比拟的舆论传播优势。然而，它却屡屡失分，既无法在舆论中赢得主动，也没有在用户支持上佔据上风，更因為一系列反应过激的举动引来诸多不满与指责，深圳腾讯企业已存在严重的公关危机，企业形象受损严重。原因分析没有立即阻止事态的发展没有利用权威管理部门和第三方力量缺乏有效沟通忽视用户情感与意愿没有立即阻止事态的发展在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。腾讯选择了比较滑稽的“弹窗大战”为主要形式。到了矛盾激化阶段，腾讯亦做出了最为关键的不当措施，即“二选一”，殊不知腾讯的产品有着庞大的用户基数，涉及亿万用户的切身权益，武断地停止产品服务显然过于随意和鲁莽，另外以一种强制性的威胁姿态干预用户选择权，必然很容易激起用户的抵制。没有利用权威管理部门和第三方力量在法律没有定义的情况下，公众的恐惧需要权威证实。腾讯一直忙着“自示清白”，忽略了请权威机构证明，然而公众舆论此时是对腾讯不利的，公众在舆论当中总是习惯自觉的支持“弱者”，因而360一开始就占据了正面舆论和道义的有利战地，还带有“挑战霸权”的正义色彩。作为国内首屈一指的互联网企业，腾讯应该及时利用权威管理部门资源，挑动第三方力量参与对公众的沟通工作，这样往往能取得更好的效果。缺乏有效沟通腾讯的公关策略是大演苦情戏，从两封语句偏于公式化的公开信，到公关总监在记者招待会上“飙泪”，戏做到十分足，看似十分感人，可惜由于缺乏诚意，晶莹的泪珠变成“鳄鱼泪”，沦为赤裸裸的做戏，让人倒足胃口。此后，马化腾的公开道歉也被网友指不真诚，无法接受。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。在整个事件当中，腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。忽视用户情感，将公司推向用户的对立面忽视用户情感与意愿，是腾讯公司在与360这场“3Q大战”的公关中最严重的错误之一，这是对用户利益和情感的赤裸裸的蔑视。“一个艰难的决定“让用户不得不在QQ与360之间艰难“站队”，虽然此举成為腾讯此时此刻打击360的直接工具甚至是凶器，腾讯一夜之间成為了利用技术优势和用户数量优势谋取私利的网络霸权者，将自己推向了广大用户的对立面。应对策略速度第一原则权威证实原则承担社会责任原则真诚沟通原则速度第一原则中国有句古话叫做“好事不出门，坏事行千裡。”在危机出现的最初12-24小时内，消息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠、真实、客观、准确的消息往往不多，社会上充斥著流言甚至谣言。因此腾讯要想处理好公关危机，就必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。权威证实原则在危机发生后，腾讯不应该自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要“曲线救国”，请重量级的第三者尤其是该领域的专家学者在前台说话，使消费者解除自已的警戒心理，重获消费群体的信任。企业应处理好与网络“把关人”的关系，使其在网络上遇到不利於企业的负面信息时加强网络舆论的引导，甚至在必要时将不利於企业形象的负面信息消除。承担社会责任原则危机事件发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论孰是孰非，腾讯公司应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此腾讯应该站在用户的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。真诚沟通原则真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。(1)诚意。腾讯应该在事件发生后的第一时间，公司高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现腾讯勇於承担责任、对消费者负责的企业文化，尽最大努力赢得消费者的同情和理解。(2)诚恳。腾讯要一切以消费者的利益為重，不回避问题和错误，并及时与媒体和公众沟通。(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。或许社会公众会原谅一个企业的错误，但不会原谅其说谎。分析总结2011年9月29日下午北京市第二中级人民法院宣布腾讯公司诉“360隐私保护器”侵权案的终审判决结果，腾讯胜诉，360需在360网站的首页及《法制日报》上公开发表声明以消除影响，并赔偿原告腾讯经济损失40万元。但是此役给腾讯带来的用户流失、名誉损失，绝不是40万人民币能补偿的。这场战争也为腾讯公司的公关能力敲响警钟，作为一个大型网络媒体企业，薄弱的公关意识必将成为一个巨大的弱点而被对手有机可乘。感谢您的关注！