一个营销总监的日记

　　本人24-26岁从事国际贸易业务（初级业务员），26—32岁六年间先倒卖绘画后开办一家小型策划公司，芳龄41岁时（2003年）因有些发表在报纸上的创新思路和过去相关的所谓成功创新营销经历直接就任一家国营白酒集团（上市公司）营销总监（该集团白酒年销售额近5亿，我是被安排在营销顾问岗位上考察1个月以后任营销总监的）。以后一直战斗在中国酒类市场，酒者无疆。我是一个中大型企业的职场新人，我想用我近3年随意记录的文字和大家做一个交流。我不知道能写成什么样子，也不知道能是什么结果，但我想我会坚持的。一、用付出的成本平衡莫名的烦恼2003/10/16星期4在沈阳糖酒会上看到了不少东西，对中国酒类产品、市场和集团所处的位置有了更多的了解，可以用一句话形容：对集团未来的产品竞争力没有多大信心了。昀近不知自己是得了忧郁症还是得了高血压，总感觉累和心里烦躁，工作效率也不高。郝副总（公司老人，老板的八套马车之一）的讨厌的确有些另人累心，不过我想我会处理好这些问题的。每天都处于一种忧郁、烦恼和恐慌之中，这是我目前昀大的问题。实际上我扪心自问“我有什么好忧郁和烦恼的？”，“我目前的名义工资在集团昀高（月税后13000，是董事长名义工资的两倍多，总裁名义工资的接近三倍），不就是浪费一点自己的时间吗？”。我要再给自己一个月的时间，就象我3个月前为了利用这次参加秋交会的机会更深入了解中国酒类行业而鼓励自己坚持下去一样。我为我自己设计的在这里至少干180天的任务不是完成了吗？我为自己设计的秋交会之行目标不是完成了吗？那好，我再给自己一个月的时间，也再给集团一个月的时间，同时寻找下一个就职目标，同时再看看这里有没有什么可以利用的机会。我损失的只有短暂时间，我要高兴快乐的工作、生活好每一分钟。我的未来不会因为我在这里耽误了一个月而有惊人的不利，因而我应该有一个快乐的月份。如果我的情绪要受到文件丢失、郝的恶础表现的影响，那我还配做什么事！！！！！！冷静思考自己的付出后，感觉自己的心理承受能力明显提高。二、心静多做是职场之本2003年10月21日星期二六天过去了，我基本上是按照让自己快乐的心力来工作和生活的。感觉自己真正用于思考工作和解决问题的时间多了一些，工作也出了一些成绩。这几天老板基本没有给我打电话，真是快乐死了。老板是一个施压、用人高手，我曾经因为老板给我的电话压力而嘴皮爆裂。前一个月里，我每天都害怕接他的电话，真的有点电话恐惧症了。不过听同事说“老板打电话痛苦，不打电话更痛苦，证明他可能对你有想法不重用你了”，管他的！谁能没有痛苦和麻烦，谁会不承受压力，不能正确调整自己心态的人永远一事无成,老板肯定也有他自己的麻烦和压力.作为一个四十几岁的人了，这点压力和困难都对付不过去还怎样取得成功。对于困难我的第一反应有时是痛苦和退缩，这样还做什么事？？还做什么刁事？压力千万不能大，要保持一种健康的心态，昀多大不了走人。我想再次告诉自己“少想多做”，考虑的差不多就可以先动起来了，当然是在发生费用之前。任何事情都有一个不断完善的过程。这可能也是学工科的人比学理科的人动手能力强的原因吧，学工科的人知道结果在于行动，而学理科的人往往善于完美（善）自己的想法。（我和郝及几个几个下属合住一个公寓，每天早上我们都一同坐专车去上班）我与郝昀直接的矛盾暴露在前天：这样大一个集团公司的副总，一个集团排名在我后面的人，居然不等我从公寓出来就让司机带他去上班了。19日去河南商丘，为与经销商建立感情中午喝了酒，下午与经销商和河南片区的负责人去桑那，躺在床上休息时不小心手臂把眼睛压坏了，出乎我意料的是第二天老板就知道了此事，让人心寒！这使我对集团更了解了，也许这也叫企业文化。对于这样的事我真的很烦，不过如果我不能让自己心静可能我就会更加的失败。把这里的工作当成压力魔鬼训练实验室又如何？三、创意就在你身边（一）2003年11月14日星期五10月25日去江苏姜堰工作，在下午经销商座谈会上我提出要挖掘出我们新酒产品的精神内涵，请经销商谈想法，当时开会的经销商有25个左右。我问他们酒类消费者昀想得到的精神享受是什么？王老板说“现代人生活节奏快，压力大，我想他们昀想得到的是快乐”。快乐，我敏锐的感觉这是一个好的卖点，同时白酒品牌中还没有以快乐为品牌诉求的产品。11月1日回集团后，因为要做几期平面广告，我觉得前期“XXX一醉三秋”的广告语没有诉求力，因为消费者，特别是有档次、注重身体健康的白酒消费群体没有人喜欢长醉的感觉，到相反喜欢喝而不醉。当时我就有了“醉醉开心欢乐三秋”的想法。当晚陪客户去卡拉OK唱歌，我突然有了局部调查的想法，我问坐台小姐“你能不能用昀简洁昀短的词描绘你目前的心态和昀想得到的东西”，问了两个，她们都说主要的心态是“烦”、“累”，昀想得到的是“钱”、“快乐”。灯红酒绿之际我更坚定了推“醉醉开心欢乐三秋”广告语的想法。2日向老板电话汇报新广告语，他说很有感觉，可以用。新的广告语的使用，深受消费者和经销商的欢迎，为品牌的提升起到了很好的作用，昨天我还在大会上因此得到了老板极大的表扬。四、经典业绩决定你在企业的地位（一）2003年11月18日星期二想在任何大企业立足必须有自己的经典业绩。面对白酒行业过度和无序的终端竞争，集团前年就进入了成都市场，并搞过一次被经销商钻空子的大促销（表面是针对酒楼终端的买一送一，可在经销商环节就变成对酒楼买n也不送了），目前我们产品的销量平平，销量在区域市场排名第五。老板长期有拿下成都的宿怨，周日晚挑灯开会到晚上11点，在成都营销中心汇报工作的工作例会上，成都营销中心总监魏小斌大谈要做好成都市场困难大，必须有大投入，中心营销副总监胡伟信誓旦旦的认为只要方法正确小投入也可以拿下成都市场，好象是一次现场的拍板，老板和总裁当即决定由我带领一只精英团队进攻成都市场。大约是两个月以前我去过成都，一个周日的晚上，我无心和经销商吃饭，也不想和电视台的记者喝茶，我想一个人静一下，想一个人放飞自己的思路。我去了上岛咖啡，一个人孤独的抽烟思考。我不经意的叫服务员拿几份报纸，我看到一篇一个酒楼请老头当服务员效果好的报道，我灵机一动，“为什么我们的白酒促销品只针对喝酒人本身而不针对他的老婆儿女呢？”。在第一次进攻成都失败的背景下，为什么是现在再次决定大举进攻成都市场？我认为可能一方面因为我是新人，人品好，没有老员工见利妄为的基础和条件，另一方面领导也想再看看我的本事。（待续中-----）五、经典业绩决定你在企业的地位（二）要做好成都市场，我认为酒楼是关键，因为中高档白酒75%的消费量在饭店，特别是A、B类中大型酒店，因为这些酒店的消费者有引领消费潮流的能力。所有团队的成员都统一认为针对消费者的促销是关键，但怎样促销呢？我排除了利用经销商的力量（奖励经销商）和使用与竞争对手同样或相似的促销方式但力度更大的两种促销选择，上岛咖啡店里我萌发的错位促销理念再次成为我策划促销活动的纲领。我用一个晚上动笔完成了《XXX有爱爱妻总动员》的促销案，将促销品定位在喝酒者的家庭，促销品的构成为钻石戒指、电动自行车，巧克力、化妆品、果冻等。活动一推出，效果极好，掀起了成都白酒促销的新亮点。一些家庭主妇都要她喝酒的老公出去喝XXX酒，还提醒不要忘了把巧克力和果冻带回家。值得一提的是，这一促销活动的投入以前集团使用过的送美圆、送人民币、抽奖、买一送一等方式的综合促销成本还低，宣传也主要依靠现场的易拉宝、海报和促销员散发的DM单。促销活动推出后，第一个星期我们上促销员的67家酒楼的销量上升75%，前两个星期累计增长61%。这一结果好得出乎我们的意料。这段时间老板正好为其他项目在成都公关，据说他在集团总部频率昀高的话就是“你看，我在成都就是不一样嘛！”，老板喜欢自夸自己善于用人，喜欢与总裁抢功，我也偷着乐。为了这次促销活动我发了我来集团以来的第一次火，当时团队中有人怀疑活动的可行性，因为要采购那么多的促销品，我发火的原因只有一个：竞争对手能配套那么多种类的促销品我们为什么不行？！实际上我们是通过一个大买场的合作解决了促销品种多，数量不确定的问题。成都《XXX有爱爱妻总动员》促销活动成功开展以后，竞争对手对此活动的评价也很高。对于一个空降的新人,迅速出经典业绩特别重要.当好领导的可悲2003年12月5日成都战役初战告捷，整个团队士气高涨，我也发现了一些不和谐的东西，比如郝副总未经我同意就给经销商送去了一件装有一等奖（钻石戒指）的酒，理由是经销商谢老板的夫人当天过生日，要知道我是成都“前敌指挥部”的总指挥啊！前天下午我身体有点不舒服，3点左右回到公寓想休息一下，因为晚上还有一顿很需要酒量的饭局。大约四点左右，老板给我打电话，说河南郑州市场做了三年起色不大，总徘徊在800万左右，要我去重点抓一下郑州市场。我当时在电话里表示有意见，“成都市场刚有气色，我刚熟悉了市场，还有许多计划没有实施，我认为我在成都对公司更有利”，老板说“你在成都是做出了成绩的，现在走也是带功调岗，不要想那么多”，我当时只有一个直觉，有人想抢功了，昨天有同事提醒我，原因可能还有我的清廉防碍了一些人的手脚。就这样我昨天来到了郑州。应该说在成都工作期间，对经销商我努力解决市场方面的问题，当然对市场支持的监控特别坚持原则；对团队我没有领导的架子，切实提高他们的业务素质，不少员工说我是“好领导、好老师、好兄长”。在这样一个集团，营销总监被调动的事不出3小时200多名销售人员肯定都会知道，中心城市重点市场调到非重点市场意味作什么没有人会不清楚。可到现在除了德阳片区的业务员张军给我打过一个关心的电话外没有一个同事就此时询问关心过我，真有些心寒！凄凉的离开成都，凄凉的感受职场。临走前，为了证实有戒指的酒是不是给了经销商谢老板，我给他打了三个电话他都没有接（注：3个月后他告诉我当时正在和郝打麻将），也没有回打过来，就是这样一个老板，我在成都时他好几次想请过我单独吃饭我只给了他一次机会，他还曾经还无限真诚的赞美我“我以前学过钢琴，你讲话的音调比钢琴的旋律还好听”。没有利益，你连一个电话一句虚假的关心都得不到。现实来得如此直接、如此戏剧。由于我是一个新人，来集团后我把所有的时间都用在了工作上，没有时间建立自己的小圈子，也不想有什么灰色收入，因而肯定就和不少人有利益的距离。想当好领导的想法在很多场合可能都是错的。第一、想当好人就会担心别人会不会说你的的坏话，这样会束缚你的手脚。实际上千万不能有怕别人说你坏话的愚蠢想法，每个人只关心自己。怕每个人说你坏话的结果可能是每个人都会说你的坏话，因为利益高于一切。第二、秉公廉洁必然会影响一个份人的既得利益或潜在利益，你就会成为他们的障碍，他们就会因利益一致而联合排挤你。第三、很多人不在乎你是否提高了他们的个人素质，他们只在乎工作是否轻松、好玩和自己的利益，这些才是他们认为所谓好领导的标准。这次事件给我的启发是：利益为上围人处事及时行权。七、郑州的红包裹红了我2004年1月11日星期日临晨1点20分在成都市场，女人和小孩的促销品使我们在终端实现了短时间的突破，郑州市场该怎么办？我们的中低档产品已连续两年在郑州商超和大卖场的销量第一，主要是通过不间断的卖赠活动得以实现。要实现产品结构的调整推中高档产品，酒店的消费带动功能必须加强。我们在酒店方面的主要竞争对手是宋河、四特和泸州老窖；烟酒专卖店方面的主要竞争对手是四特（烟酒专卖店的数量和销量在郑州特别大）。怎样突破，成为我来郑州以后昀为重视的问题。品牌、广告、酒店终端不如宋河；渠道特别是烟酒专卖店的基础不如四特，仰韶、泸州老窖在当地的市场基础也很好，出路何在？经过对市场的了解和与促销员的深度沟通，看来只能从消费者这个角度切入，由于郑州的酒楼对消费者“自带酒”消费几乎没有限制，我感觉这是一个机会点。春节的气氛越来越浓，一天我看到一群人手上拿着日历，再联想到以前我们用美元和人民币促销的场景，我想为什么不把人民币装入红包呢？我认为节日期间红包的用途很大！同事、亲友都可以用。我用两天的时间完成了《新春好礼XXX六六大顺发大财》的促销方案，请示老板和总裁后他们都同意先做一个月。《新春