玩具市场的规划与分析

前言中国是世界玩具产业的出口大国，世界75%的玩具产于中国，同时，玩具也成为了我国出口的“五大支柱”之一。然而，2006年以来，我国的玩具产业面临了巨大的困难和压力，由于原料价格上涨，由国外采购商发起的ICTC（InternationalCouncilOfToyIndustries）社会责任认证风潮，人民币升值引起利润蒸发，欧盟ROHS（RestrictionOfHazardousSubstances）等技术标准的实施和加强，让一直以来依靠外销成长的中国玩具制造业不堪重负。面对外销市场前景暗淡，许多厂商吧目标投放到国内市场。然而，随着我国加入WTO（WordTradeOrganization），关税壁垒和其他非关税壁垒将逐步消除，因为玩具市场将进一步开放，这无疑也对我国玩具业将造成一定的冲击。这就需要从国际国内两个方面把握，发现我国玩具市场也目前的竞争优势和劣势，分析各种因素给玩具也造成的影响波动。在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中要不断发展，需要对市场形势持有正确的认识。如何看待技术壁垒和汇率等因素对国外市场的影响，面对世界市场玩具业的竞争情况，企业应该如何应对？而国内市场的发展空间有多大？市场机会在哪？如何化不利因素为有力因素，利用各种变化创造发展机会，制定竞争对策，需要我们仔细研究。第一章.执行总结1.1公司每个孩童时代的我们都有过梦想，而我们每个人也都有过快乐的孩童时代。但这份快乐取决于陪你度过的副体——玩具。我公司提倡快乐，向上，健康等积极乐观的理念故取名为为kids'paradise(孩子的天堂/简称KP)。我公司主要以制作益智玩具、成人玩具、儿童玩具、中国民间玩具为主。发展初期主要是为了树立产品形象，让更多的消费者喜欢和青睐；发展中长期主要是以提高产品质量为主，从而稳定基础，将我们的品牌打入市场。以“你们的快乐就是对我们最高的评价”为宗旨，以为人们提供快乐与幸福，让人们的生活充满欢声与笑语的品牌——KP公司的创新理念：“思想创新质量创新技术创新文化创新”公司的文化理念：“诚信个性独特高效”公司的经营理念：“快乐健康向上热情”公司的营销理念：“诚实守信顾客至上货真价实公司的宣传理念：“用我们的真心赢得您的百分百满意！”1.2市场据有关数据显示，中国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70%以上。据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。故我们公司一定会在玩具制造业创造出一个不可估量的神话，我们公司一定会在玩具制造业闯出一片天地。在公司的发展初期，我们主要以制造益智玩具、儿童玩具为主，并有附带品。益智玩具的成本价约15元/个，是市场同类产品的63%；平均你拟定价75/个（据调查，市场可接受价为50-100元/个）具有较大的发展空间。在中长期的发展则推出成人玩具、中国民间玩具等。SMR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子的智力开发吧极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。1.3投资与财务公司在前期资金流入方面主要采取货代，风险投资，自筹，政府支持。所占比例如图所示：公司拟注册：“重庆kids'paradis有限公司：注册资金500万，其中镇政府厂房折价入股60万，自有资金投资300万，对外筹资债务140万。其中中国民间玩具毛绒玩具布置装饰儿童玩具成人玩具益智玩具玩具用于固定资产投资130.8万，开办资金200万，流动资金169.2万。后期将根据企业不同发展时期确定不同的资本结构。通过对项目进行投资与财务分析评价，计算得出5年的NPV为1800万元，项目的可行性良好。公司第二年估计盈利550万人民币，现值指数5.5，内含报酬率为110%，投资回收期为一年半左右，前期投资相对较大，该项目属于中长期盈利性项目。1.4组织与人力资源公司性质是有限公司，根据公司不同时期的发展需要，可分两阶段确立管理框架。第一阶段——发展初期，公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设采购经理，技术经理，营销经理，财务经理。分别对公司的不同活动进行负责。结构图如下：第二阶段——成熟期：成熟期公司因业务地域跨度较大，不便于集中管理，所以采取直线职能制管理，以直线为基础，在各级行政负责人之下，设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋，实行组管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。如图所示：董事会总经理采购经理技术经理营销经理财务经理1.员工培训2.负责整个生产管理过程3.负责产品研究与开发4.协调生产和销售的矛盾1.市场拓展2.建立品牌3.营销工作评估和监控4联系代理商和经销商1.筹融资2.制定资金的使用和分配计划3负责日常会计工作与税收管理4.控制财务风险1.采购人员的培训；2.原材料的运输管理；3.采摘技术的培训；4.原材料的质量检测法律顾问1.5设计的思路与结构本公司是以玩具的生产加工和销售为主营业务为中心而成立的公司，需要了解各方面信息来完成一份完整、具体的创业计划书，围绕以公司的创业机遇、发展战略、投资机会、运营管理、投资风险和预期回报等方面来制定相应策略。公司整体策划安排如下图：市市机遇“kids'paradise”（孩子的天堂—）创业计划书执行总结投资财务市场分析人力资源相目背景市场分析公司战略市场营销机遇与风险分析董事会总经理监事会审计室副总经理销售部市场部人事行政部物资部计划财务部生产总厂一部二部三部采购部技术部财务与投资分析第二章项目开发背景中国是全球玩具第一大生产国。玩具业在国制造业中占有一定地位，对世界玩具行业具有一定影响。国玩具行业是从上世纪80年代后发展起来，70%以上还是来料加工和来样加工，自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多，依附式发展导致我国玩具业利润低，处于该行业产业链最低端。中国国内市场的玩具质量合格率仅为76.3%还面临着严峻的知识产权维护和欧盟贸易壁垒等难题。而且近一年来国际石油价格不断攀升，使得塑料原料价格大幅上扬，玩具生产利息增加，市场竞争加剧。东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，也制约着玩具行业发展。一、中国玩具行业概综合描述1生产概况我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球70％的玩具是国境内制造的国现有玩具企业2万余家，从业人员超越400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70％以上，其中,广州的产值达300亿元。2005年全国玩具出口额达150多亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95％以上，其中广东占中国玩具年销售额50％以上，其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。澄海玩具礼品生产单位超3000家，从业人员10多万人，2005年产值120亿元，并以年均30%速度递增。全区250多家企业在126个国家和地区建立营销渠道或固定销售网点，产品外销达70%以上，占全国玩具出口量的9%左右。有了这些基础，澄海区正积极申报建设“国家澄海玩具特色产业基地”玩具制造业在国属于开放程度较高的行业。目前，三资企业仍占据行业的主导地位，取得全行业产品销售收入的65.8％和利润总额的62.7％。民营企业的经济效益则是行业内最好的国内市场的玩具约有3万多个品种，大部分适合4岁～8岁儿童，适合婴幼儿的玩具不多，适合成年人的玩具更少。残障儿童玩具儿童玩具市场有待开发。玩具用塑料原料主要有ABSPPPEPVCPOMEVA树脂、PA不饱和聚酯、热塑性弹性体等，国的用量较大，而且增长潜力巨大。统计数字标明，仅2003年全国各类塑料玩具用树脂量达到近180万吨，销售额已突破140亿元，预计还将以每年40％的速度继续递增。这也预示着作为制造塑料玩具的基础原料也将在玩具业的推动下进入一个快速增长的黄金时代。2消费状况国内玩具消费正以每年30%~40%速度增长，2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元。中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的乡村人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。乡村儿童每年人均玩具消费额为35元，乡村成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量继续看好。有34%乡村消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48%农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。以下玩具将成为市场新宠：模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具，以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具。成年男士比较喜爱电脑智力型玩具，成年女士喜欢高档精美的装饰性玩具，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物玩具等。中年人多会选购消遣性、轻度运动型玩具。老年人较喜欢各种观赏型玩具，如：小动物玩具、玩偶等。二、国家政策在市场经济条件下，企业是独立的经营主体，自主决定其发展战略和创新战略，实现自己的产品创新和工艺创新。因此，有一种看法认为，搞市场经济政府就不应再对企业的技术创新活动给予直接支持了，政府的科技经费只可投向高等学校和科研院所。通过对国外各国政府的技术创新政策分析，结合我国实际情况，我们认为，在现阶段和未来15年内，我国政府不仅应该继续支持企业的技术创新活动，而且要加大对企业技术创新的资金支持力度。1、政府对企业技术创新支持的必要性从企业角度来说，技术创新是企业一种自主行为。但企业的技术创新不仅会给本企业带来利益，而且会给整个行业和社会带来好处。因为技术创新的成果本质上是知识的增加，而知识终将会扩散到企业之外，最终体现在人民生活水平的提高和社会的进步。特别重要的是，企业技术创新的过程伴随着产、学、研的合作和科技成果的商业性应用，直接为社会创造财富。政府对企业技术创新给予支持的合理性在于，这种支持能给国家和社会带来好的回报。企业（特别是各行业的龙头企业）的技术创新能力不仅仅是企业自己的事情，也直接关系到所在行业甚至是整个国家的技术创新的整体能力。因此，从国家角度来说，企业是国家技术创新的主体、科技投入的主体和产学研合作的主体。政府对企业技术创新支持的必要性在于，技术创新本身具有一定的风险性。政府的支持会降低技术创新给企业经营带来的风险性，从而增加盈利的可能性。很多技术创新不一定使企业本身盈利，但是会扩散到企业之外，给国家和社会带来利益。特别是在目前我国企业实力不强的情况下，单个企业难以独立进行产业关键技术的创新和解决行业发展面临的共性技术难题，只有得到政府的支持，通过政府有效的组织才能有效地实施重大技术创新。三、产品概述分类:玩具具有娱乐性、教育性、安全性3个基本特征。其品