招商型医药企业如何进行学术推广(推广经理必读)

招商型医药企业如何进行学术招商型医药企业如何进行学术推广与企业品牌建设策略推广与企业品牌建设策略---步入专业化时代步入专业化时代赵郑2010年4月厦门制药企业步入专业化时代制药企业步入专业化时代专业化时代学术推广立体招商内控体系学术构造推广构成招商组织信息化管理OA/CRM/ERP督察管理招商管理品牌建设企业领导位置的确立企业领导位置的确立合理的分工代理商把握能力的趋势+合理的分工学术专家市场宣传品牌公共人员市场终端术理论家平台场分析传手段牌建设共关系员管理场开发端网络+企业把握能力的趋势制药企业的适应调整制药企业的适应调整企业角色服务领导•企业角色：服务领导•专业化代理推广的评价指标企业营销理念的指导原则•企业营销理念的指导原则•企业领导团队的素质升级步骤临床推广促销助销的立体模型•临床推广促销助销的立体模型•信息技术及数据分析技术的管理与运用企业营销人员的专业化标准•企业营销人员的专业化标准•市场专业化推广的操作手册制药企业的适应调整制药企业的适应调整营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。通过对营销渠道理论的研究学习,将其他行业的渠道管理经验运用到医药行业的管理中来使业的渠道管理经验运用到医药行业的管理中来。使我们认识到明确代理商的定位与角色可以帮助选择合乎要求的代理商对代理商进行有效的管理是取得合乎要求的代理商对代理商进行有效的管理是取得竞争优势和提高市场占有率的关键而要赢得消费者昀终需要整个渠道系统的有效合作目前一些企业昀终需要整个渠道系统的有效合作。目前些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现,先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。制药企业的适应调整制药企业的适应调整确代商•明确代理商的定位与决策•对代理商的评估对代理商的评估•对代理商的激励政策•了解代理商的困难及需求制药企业的适应调整制药企业的适应调整顾客满意化（customization）信息一致化(consistency)（customization）(y)渠道品牌化的4C原则沟通双向化知识专业化沟通双向化(communication)知识专业化(competence)代理制存在的合理性代理制存在的合理性其他•其他行业的参考•未来中国特色的代理体制未来中国特色的代理体制•代理制的战略地位是有效的市场开发管理的有效模式，不是过度手段过度手段昀具生命力的新代理模式——中国特色专业代理模式什中特色专广•什么是中国特色专业化推广•中国特色专业推广模式下的专业代理模式中国特色专业推广模式下的专业代理模式•中国特色专业化推广模式下的招商组织建设设•中国特色专业化推广模式下的代理商改造中国特色专业化推广模式下的代理商改造•成功经验分享中国特色专业推广模式中国特色专业推广模式公共关系学术构成中国特色专业化推广推广构成教育营销代理商关注的几个问题代理商关注的几个问题1品牌的影响力能否为打开新市场奠定基础企业有没有•1.品牌的影响力能否为打开新市场奠定基础，企业有没有完整的战略和资金投入；•2企业的产品线结构是否具备可持续性发展满足各地市2.企业的产品线结构是否具备可持续性发展、满足各地市场的长期需要；•3.企业是否有完善的现代企业具备的先进管理体系，是否有完整的渠道管理制度及成熟的管理队伍；•4.企业对代销商的渠道是否有较为完善的保护措施及产品防伪手段及打击措施以保证代理商的正常营业过程防伪手段及打击措施以保证代理商的正常营业过程；•5.企业是否有完善的培训机制确保代理商经营初期的营业正常化。正常化。招商管理后期对于学术的依赖招商管理后期对于学术的依赖教育营销•教育营销•文化引导文化引导•服务变现专业化推广的意义目的专业化推广的意义、目的学术推广，企业管理升级学术推广，信息传递准确五蕴腾飞学术推广，拥有专家集群学术推广铸就品牌金身五蕴腾飞提升品牌学术推广，铸就品牌金身学术推广，顺势成就规模提升业绩学术推广，顺势成就规模当前执行现状当前执行现状竞争析•需求竞争的分析•国内外企业推广的区域•利益重新分配•利益重新分配专业化推广的现状专业化推广的现状国家国家医院国家医院地区医院医院数量用地区医院县级人民量用药量县级人民医院医院药品国内市场的80%产出在二甲以上医院，而专业推广的效果在第一级市场产出丰厚果在第级市场产出丰厚。企业资源是否匹配术广有实作建套之有企业资源是否匹配学术推广战略要有效地指导实际工作，就必须建立一整套行之有效的方法方案，否则只是纸上谈兵。营销战略是以产品出售为内核，基础材料的整理汇总、方法方案的制定、以活动为依托的文化建设及品牌建设共同组成的系统工程要靠各个部门积极参与贡献力量品牌建设共同组成的系统工程。要靠各个部门积极参与，贡献力量，才能使教育营销战略中的学术推广发挥其应有的功效。学术营销需要一套完善的推广结构做支撑，组织上要依靠行销人员（线队伍）和营销人员（二线队伍）推广活动主要依靠国家级（一线队伍）和营销人员（二线队伍）；推广活动主要依靠国家级、省地级和院内级三级活动，并且要保证其可以和渠道枢纽发生密切关系，以保证教育营销落到实处。各项活动要找好交会点，同时要开动脑筋找办法使我们举办的各种学术会议不是自说自话要让我们的脑筋找办法，使我们举办的各种学术会议不是自说自话，要让我们的渠道从被动参与到主动要求参加，这样才能使营销的意义快速彰显出来，产生实际效果。营销中不可或缺的重要一环是三级系统的建立与完善，系统的意义在于可能使代理商感觉到系统培训可以替他们办到完善，系统的意义在于可能使代理商感觉到系统培训可以替他们办到他们力所不能及的事情。这样，代理商就会从企业心理上产生文化认同感。理念的一致性理念的致性•远近利益取向的分歧远近利益取向的分歧•学术概念的理解层次和使用学术推广平台的搭建的责任义务不明确•学术推广平台的搭建的责任，义务不明确企业﹑代理商﹑社会一体三面的权﹑企代理商社会体面的权责﹑利应该达成平衡，方向要保持一致。学术推广节奏应尽量合拍代理商取利着学术推广节奏应尽量合拍，代理商取利着眼点应以年为单位，企业取利着眼点应更加深远加深远。我们做好品牌建设后，能延续应用吗？我们做好品牌建设后，能延续应用吗品种是否支持z销量的潜力销量的潜力z学术的差异分辨，材料炮制的可行性专家的参与度z专家的参与度z学研人员和领导任务的决心z信息传递的途径要通俗，顺畅缺乏系统性缺乏系统性推广中代理商的提问推广中代理商的提问:z学术推广是否只是会议营销z学术推广是否只是会议营销z学术推广是否只是发学分z学术推广如何与市场需求结合学术推广的意义和执行z学术推广的意义和执行费用分摊费用分摊初始扣率行销激励政策的设计运作空间决•初始扣率，行销激励政策的设计，运作空间决定推广规模•低扣率的操作难度•低扣率的操作难度•会务费用；讲课，宣传材料，场地，组织费用等等设计出代理商愿意参与积极组织的套餐方案设计出代理商愿意参与，积极组织的套餐方案，没有代理商的支持，学术推广是无本之源．费用分摊不到位，两败俱伤．敏感问题不容忽略，话明其善，商机毕现。对象的错位对象的错位体学术推广中推广对象的错位，逐层推进无计划。今年本应是对代理商业务员的培训，目前已经深入到医院了而医生参加培训后业务员又不能及时跟体系工到医院了，而医生参加培训后业务员又不能及时跟进，宣传功效大量减弱。程多品种操作多品种作战、不专一。公司现有资源及人员的素质和能力不能胜任两个新品种的上市推广和一个品种的市场上量，资源分配是捉襟见肘的。理论上某一时期只有一个工作主题，作战中要懂得取舍策略。◆产品诉求点的删繁就简的提炼；◆产品诉求点的删繁就简的提炼；◆营销过程不断的重复、持续的积累；◆疗效作保障、专业广告不再是广告，而是一种高风险下的高产出。渠道也是先观望、后购买——挺住就是自信。老板都愿望所有的品种都做好，这是违背现代市场推广策略的。场推广策略的。专业化推广专业化推广商品的特殊属性把握专业化推广可复制的标准化作流程专业化推广可复制的标准化工作流程行业的运营规则理解专业化推广构成专业化推广构成专业推广学术推广流程、标准、教育、产品学术推广学术构造:论证的过程推广构造：活动的实施临床试验专家网络建设继续医学教育分级分类会议营销循证医学文献组织药物样品赠予适应症课题研究专业媒体广告学术推广人各环节代理商人力资推广目标日程推利益各环节执行文件资源体系广计划书日程主题推广程序益分配说系构成书主题物料序说明绩效相关部门间会议推广层次的递进关系科室会科室会是是学术立体轰炸的地学术立体轰炸的地面跟进，促销售立竿面跟进，促销售立竿见影见影地区会，院内会地区会，院内会消化上级会议的成果，放大宣传效应消化上级会议的成果，放大宣传效应取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同，取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同，5050人左右，时间人左右，时间22小时小时省级会省级会得产术价值得产术价值为将举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网为将举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网络，学会后，骨干医生开处方，教育面比较广络，学会后，骨干医生开处方，教育面比较广全国会全国会高端建立品牌，获得理念依据和领袖人物的认可高端建立品牌，获得理念依据和领袖人物的认可不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高300300人左右，操作投入较大，工作量大来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人人左右，操作投入较大，工作量大来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人学术持续时间：学术持续时间：11--22天天学术持续时间：学术持续时间：1122天天专业化执行要素专业化执行要素推广工作四要素推广工作四要素•流程内部合作的秩序•标准测量效果的法器标准测量效果的法器•监督过程失真的控制•评估推广价值的发掘•流程要简单标准要量化监督要有效评估要升华•监督要有效评估要升华规程是计划实现的保障，复制能力决定发展的速度。规程是计划实现的保障，复制能力决定发展的速度。1、基层学术推广为依托2、论坛学术推广为导向3、刊物学术推广为循证推广的方式刊物学术推广为循证4、渠道学术推广为途径1学术推广是产品促销的工作主线推广的方法1、学术推广是产品促销的工作主线2、专家网络是节点（国家级网络，各省学会网络）3、渠道网络是片面推广的方法1、论坛作出品牌2管理做出品牌企业品牌输出社会化效应2、管理做出品牌3、产品作出品牌企业品牌输出社会化责任已已出版