中外广告通史课件(杨海军)-第16章--科学技术革命背景下现代广告行业发展剖析

第一节科学技术推动现代广告发展第二节现代广告新发展格局的形成第十六章科学技术革命背景下现代广告行业发展本章要点•全球范围内的科学技术革命重组了世界政治、经济发展的新格局。在这次革命浪潮冲击下，美国取代英法成为世界现代广告的中心；•科学技术革命促使广播电视等大众媒介出现。广告公司不再仅仅是“媒介的掮客”，逐步衍化为全面代理服务的广告公司；•在营销传播领域，一批杰出广告人卓有成效的广告实践，使世界广告理论从推销时代走向了创意时代；第一节科学技术推动现代广告发展一、第二次工业革命与科学技术发展第二次工业革命给人类社会带来了生产方式和生活理念的巨大变化：首先，电力，煤炭等新能源的大规模应用，直接促进了重工业的快速发展；其次，内燃机的发明解决了长期困扰人类的生产、生活动力不足的问题；第三，通讯工具的发明改变了人类信息交流的方式；第四，生产力的快速发展直接导致了垄断资本主义的诞生，资本主义社会也由自由竞争时代跨入了垄断时代。贝尔发明的电话普利策的办报：1883年普利策买下纽约《世界报》，在发刊词中他宣称：要用完全与过去不同的经营管理方法，使《世界报》以新的宗旨、方针、信息和兴趣面向读者二、媒体新环境中的广告经营1．新式新闻事业的现代化进程发行量和广告价格：他的报纸成为第一份依照发行量来制定广告价格的报纸，其广告费标准低于任何一家报纸新闻学院和“普利策奖”：普利策留下50万美元设立“普利策奖”其中以新闻奖的比例最大。“普利策奖”被认为是美国新闻界最高荣誉奖项赫斯特的办报方针：赫斯特的《纽约新闻报》办报方针是：得到新闻，尽快得到新闻，不怕花钱；不断地以喧嚣刺激读者；攻击不正当财富，向穷人许愿，以吸引读者煽情主义新闻：赫斯特是煽情主义新闻的实践者。在与普利策的竞争中，大量应用暴露性新闻与犯罪新闻是赫斯特的拿手好戏•2．报纸兼并与世界报团的出现•斯克里普斯报团•斯克里普斯创办了《克利夫兰报》，成功后斯克里普斯在19世纪80年代开始向其他城市扩张，接连创办了《圣路易纪事晚报》、《辛辛那提邮报》、《肯塔基邮报》等报纸，初具报团的规模。1900年，美国已经有8个报团，控有27家主要报纸，约占日报发行量的1∕10。这是美国报业垄断化的开始•北岩报团•先后创刊和购买了《每日邮报》、《每日镜报》、《观察家报》、《泰晤士报》以及多种地方报刊，形成英国最大的报团•比维布鲁克报团•威廉•马克斯维尔•艾特肯1917年受封为比维布鲁克勋爵，1918年任战时内阁情报大臣，战后，他辞去情报大臣职务，低价收购《每日快报》，1918年创办《星期日快报》，1923年购入《标准晚报》，同年又购入几家地方报，形成比为布鲁克报团。至今仍是英国六大报团之一。第二节现代广告新发展格局的形成•一、世界广告中心从欧洲向美国转移•广告业的兴衰与国家经济发展的繁荣程度密切相关。•内战结束后，美国进一步扫清了资本主义工商业发展的障碍，开始改造南部的种植园经济，大力振兴工业，发展交通运输，鼓励修筑横贯大陆的铁路，发展经济和贸易，促进新兴美国的经济实力快速增长。•20世纪初期，大规模的商业零售贸易已经成为美国国民经济发展中的重要组成部分。商品销售关注商标、品牌、包装和广告宣传，广告成为人们日常生活中的常见现象。可口可乐二战广告•商标和商标制度•为了保护商标和促进竞争，商标制度应运而生。现代意义上的品牌便是此后产生的。19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文。1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》是世界上最早的专门成文的商标法。•19世纪末到20世纪，商标制度已风行全世界，得到了法律的认可和保障。二、广告经营中的商标使用和品牌诉求凯迪拉克不同时期的标志•品牌和品牌故事•19世纪末20世纪初，可口可乐改变了卖点，不再把自己当作滋补品来卖，而是把“精神清爽”作为广告的中心主题。•为了传递这一概念，该公司把可口可乐与生活中令人愉快的美好事物联系起来，向人们展示帅哥靓女喝着可乐，在优雅的环境种休闲、打高尔夫球、打网球或在风景如画的地方游泳等情形。••第一批“可口可乐女郎”也在这时出现，女演员西尔塔•克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲•诺笛卡都曾为早期的可口可乐广告做过模特。这些朝气蓬勃、令人愉快、美艳动人的明星，正是美国中产阶级妇女心目中的理想形象。可口可乐1904年制作的广告•三、广告代理制的全面推行•智威•汤逊广告公司•麦肯•埃里克森广告公司•扬•罗比凯广告公司•BBDO广告公司•奥美广告公司•电通广告公司大卫·奥格威为海赛威衬衫设计的广告•四、广告诉求关注消费者的需求•市场调研•1912年智威汤逊公司的斯坦利•莱索进行了一项“人口与人口分布”的研究。这项研究按商品种类、罗列出了所有的商店，并持续更新这些数据，以期更精确的描述消费群，并跟踪大城市批发商和零售点的产品销售情况•邮购反应测试（mail-orderresponsetesting）是当时比较常用的研究方法•科学广告•广告公司纷纷开始采用动机心理学、视线跟踪法、店面访谈、试点区域研究等方法进行调查研究•消费者杂志•1936年，消费者联合会（ConsumersUnion）创办了旨在保护消费者的杂志《消费者报告》（ConsunmerReports）。从创刊开始，《消费者报告》就对从麦片到汽车的各种商品发表意见，抨击虚假广告，揭露各种产品的恶劣生产环境，并拒绝刊登广告，以避免偏见。这份杂志逐渐成为全国最受欢迎的刊物之一，直到现在仍是消费者购买商品时的重要参考指南。五、现代广告研究与广告理论创新1．推销时代的广告研究与广告理论理性推销派20世纪早期的广告理论的构建，离不开阿尔伯特•拉斯科尔、约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金斯等几位广告大师的思想贡献。“理性推销派”主张在广告中必须说明销售理由和购买原因，也就是说广告必须提供一个切实的销售理由，说明为什么消费者花钱购买广告所宣传的产品。感性推销派20世纪的美国广告界，“感性推销理论”与“理性推销理论”并存。这一派别的代表人物是西奥多•麦克马纳斯和雷蒙•罗比凯。这一派理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此被称为“情感氛围派”。USP理论20世纪40年代，罗瑟•瑞夫斯提出了USP理论。USP是UniqueSellingProposition的缩写，翻译为“独特的销售主张”。USP理论的基本内容：第一，广告必需向消费者讲明一个明确的消费主张；第二，它所提出的主张，必须是一个独特的主张，是其他竞争者无法提供或没有提供的主张。第三，这个主张必须能促进销售，能对消费者形成巨大的吸引力。2．创意时代的广告大师与广告研究“创意革命时代”的来临有深刻的社会背景李奥•贝纳的广告名言：“产品即英雄”。每一样产品本身都具有它“与生俱来的戏剧性”，因此，寻找、发掘产品“与生俱来的戏剧性”就成为“芝加哥学派”创意时所遵循的基本原则。李奥•贝纳广告公司一度曾经是世界上最大的广告公司，“万宝路”香烟的品牌形象策划是李奥•贝纳最出色的广告活动。李奥•贝纳大卫•奥格威•大卫•奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础之上。•奥格威的基本观点是把广告看成是一门科学，因此广告创意必须遵从科学的各种规定。创意的科学基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想。威廉•伯恩巴克•伯恩巴克旗帜鲜明的指出：广告是一种艺术•ROI理论：好的广告必须具备三个基本特征：相关性Relevance、原创力Originality和冲击力Impack威廉伯恩巴克设计的大众汽车广告思考•延伸阅读•思考题•1．简述现代广告中心在美国确立的时代背景。•2．简述“推销时代”广告理论的基本内容。•3．简述“创意时代”广告理论的基本内容。•延伸阅读•1．文春英《外国广告发展史》，中国传媒大出版社2006年版•2．杨海军，王成文《世界商业广告史》河南大学出版社2006版