北京龙湖常营项目商业发展方向及策略性定位研究

调研考察自龙湖常营项目启动之日至今（2010年6月17日至今），SPACE项目工作组开展了大量的工作，主要包括：案头工作•覆盖区域主要商圈和项目，重点关注区域大型商业项目；大量实景照片，了解区域商业发展现状和趋势。阶段性工作回顾•配合报规进行建筑规划建议•一、二手资料分析、整理•专家团队头脑风暴•项目发展方向研究论证区域商业市场调研了解项目地块及周边交通组织了解项目所处区域区域及市场竞争格局分析区域功能布局及人口分布研究非核心商圈商业发展案例研究SWOT分析项目发展方向及定位分析建筑规划建议项目立地条件初判非核心商圈商业发展规律分析项目开发背景分析项目发展方向及定位论证分析项目立地条件初判本案处于非核心商业区的区位特征明显本案西单、王府井工体三里屯CBD、前门…朝青区域双桥区域本案区位属于区域中的非成熟地段通州区域本案周边无商业氛围地处城市非核心商业区域下面我们将通过类比案例分析，总结此类非核心商圈商业运作的普遍性规律，以给本案以借鉴。非核心商圈！非成熟地段！？非核心商圈商业发展规律分析上海大拇指广场联洋社区定位体量开业时间区位上海浦东区联洋社区内2005年7月8日占地近5.2万平方米总建筑面积约为11万平方米区域生活中心案例一•定位为以零售为主的社区型购物中心•进行业态调整•扩大、丰富餐饮面积和种类•注重家庭消费•2005年7月开业•内需不足、外需不入•经营状况不佳•成为餐饮、休闲娱乐为主的社区休闲中心•区域商业中心•商业领军项目项目发展区域发展20072008200420052006联洋社区入住率很低外围居住成熟，但消费力一般内部公交系统不完善区域内无集中商业项目多条内部公交线路开通内外联通联洋社区入住率提高白领和外籍人士居多消费多元化社区入住率成熟小结新泾镇北新泾仙霞新村程桥案例二新泾镇人口不足主干道在项目附近未设置出口班车系统不完善传统住宅区无商业氛围仙霞路扩展中环线出口开放周边中高消费力人群导入高档住宅兴建项目周边三公里人口达到30万•2004年12月开业•区域商业中心•社区文化与活动中心20052006200720082009北新泾镇新盘开发大量人口入住项目发展区域发展2004•经营状况改善•目标客群为中等收入家庭、社区居民•新泾镇居民消费力不够•外部消费者导入困难•消费活跃度不够小结区位北京市昌平区天通苑社区南侧开业时间2007年8月家乐福开业其他主力店2008年初相继开业体量24万平方米定位家庭生活购物中心北京龙德广场案例三•2006年初动工•启动主力店招商•定位为中高端购物中心•计划引入家乐福、翠微百货、百安居及时尚零售品牌•2007年8月家乐福开业，人气十足•一个月后其他主力店相继签约•时尚零售招商持续招商200720092008•其他主力店开业•时尚零售品牌招商困难北京最大的经济适用房区居住人群结构复杂商业配套零散、档次偏低2006项目发展定位区域发展2010商业氛围日益成熟•时尚零售品牌招商情况逐渐好转，服饰零售比例逐渐增大•品牌品质逐渐提升小结区位成都市成华区建设路开业时间2010年11月20日试营业2010年11月24日正式营业体量3.2万平方米定位社区生活百货成都伊藤洋华堂建设路店SM•2009年11月20日试营业•2009年11月24日正式营业2009项目发展区域发展周边大量中高端住宅商业氛围成熟•休闲服饰零售•生活零售•业态组合多元化•亲子休闲娱乐•特色文化活动•购物环境舒适•休闲空间营造缺乏优质消费环境传统大众化服饰零售业态间缺乏互动小结区域根本属性特征区域发展特征及成熟度微观市场机会点初判项目总体发展方向制定项目具体发展策略区域交通条件整体市场竞争格局非核心商圈商业运作思路总结项目开发背景分析项目自身情况区域环境商业市场竞争环境用地性质公建混合住宅用地总用地面积175669.92平方米规划建设用地面积131896.7平方米项目容积率公建混合住宅用地3.5；公共交通用地0.3住宅13.85万平米；商业金融、娱乐28.16万平米另有4.15万平米是区政府计划建造的文化馆建筑控制规模≤462928.5平方米建筑控制高度公建混合住宅用地80米；公共交通用地9米功能综合体项目，商业部分体量大临城市主干道，项目外部展示性良好面宽达700米且被道路分割，不利于两边商业互动项目自身情况区域环境商业市场竞争环境定福庄传媒产业区传统住宅区东坝保障房+商品房商品房保障房金盏商务区通州新兴居住区通州新城绿地待开发区域待开发区域通州传统住宅区朝青住宅区东坝商务区绿地绿地、厂房、住宅四惠住宅区项目所处区域板块划分商品房保障房商品房保障房朝青住宅区绿地、厂房、住宅四惠住宅区商品房保障房5公里半径辐射范围内住宅成熟度较高通州传统住宅区成熟度高通州新兴居住区成熟度高传统住宅区东坝保障房+商品房注：以项目开业时间为节点统计圈层界定理论总人口（人）至2013年入住人口交房时间第一商圈半径1.5公里161,000140,000保障房2010年底前、商品房2011年底前二手房2006年以前第二商圈半径约3公里298,000272,000新房基本为保障房，2011年底前二手房2006年前第三商圈半径约5公里470,000454,000东坝和崇文安置保障房预计2012年前交房，其他2010年底前交房二手房2005年前东坝保障房+商品房项目5公里辐射半径区域内人群结构复杂，总体消费力相对一般保障房+商品房（均价19321）新兴商品住宅区（均价16092）“CBD雇员”为主消费能力相对较高住宅均价明显高于本案区域保障房+商品房（均价15360）普通住宅（均价16204）通州传统住宅区（均价15324）通州老城原住民为主金盏商务区10年“一环两廊”规划通州新城区域商务规划长期向好，必将引导区域人群结构升级但短期内对本案支撑有限CBD-定福庄传媒产业区发展刚刚起步于CBD区域东坝北区高端商务、使馆区运河北京新商务区、商务园金融服务后台、宋庄文化创意产业功能区东五环机场第二高速朝阳北路朝阳路京通快速路双桥路双桥东路新华大街安顺路管庄路项目周边区域被快速路及河流切割但总体道路交通可达性较好东坝及东南部区域至本案的交通压力较大306364639758758991991499306364499506506东部及东南部辐射区域公交可达性相对较弱项目自身情况区域环境商业市场竞争环境建外商圈CBD商圈亚奥商圈前门商圈崇文门商圈王府井商圈西单商圈金融街商圈公主坟商圈当代商圈中关村商圈望京商圈燕莎商圈“摊大饼”城市格局及“多主多副”多中心商业格局对本案辐射能力的制约工体三里屯商圈大峡谷本案城市整体商业格局对本案的影响①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩111112项目周边商业氛围尚未形成5公里辐射半径及周边区域商业亟待升级现阶段主要面临来自朝阳大悦城的竞争区域名称序号项目名称类型体量（平方米）特征朝青区域1朝阳大悦城购物中心23万除朝阳大悦城外，其他区域项目体量与本案无法抗衡，商业形态传统，无法满足一站式消费需求。双桥区域2京通苑商业广场百货N/A3中百世贸小商品市场2万4国泰百货百货3.7万通州传统区域5新华商场百货约10万6上科华联百货7人民商场百货8国泰百货百货通州新兴区域9新生活广场超市+店中店4.6万10苏荷时代商业广场百货2万11贵友大厦百货3.5万12淘宝城小商品市场N/A定福庄区域以街铺和底商为主，无大型集中商业项目出现区域市场竞争现状对本案的影响国泰百货中百世贸朝阳大悦城人民商场新生活广场贵友大厦苏荷时代华联商厦淘宝城区域市场竞争现状对本案的影响朝阳大悦城项目体量与本案相当运营商的在资金支持、资源整合及运营经验方面的强大实力开业时间早，有利于消费粘性的培养整体发展节奏超前于本案•坐拥高消费人群聚集的朝青板块；•240000平方米商业航母，中粮集团在北京市场的又一商业力作；•2010年6月开业；•时尚品质生活中心定位。区域市场竞争现状对本案的影响时尚有余，生活氛围相对不足档次和品质基本与区域消费力相适应业态类型分类及店铺数量代表品牌特征总结餐饮正餐：30家唐宫、金钱豹、熔宴种类齐全、口味丰富档次相对中高端休闲简餐：24家DQ、胡椒厨房、满记甜品、鹿港小镇快餐：6家BurgerKing零售时尚零售：130家GAP、HUGOBOSS、JOOP!首层时尚零售品质较高生活零售规模较小，类型单一儿童零售与其他业态互动不足生活零售：23家屈臣氏、疯果盒子、一伍一拾休闲娱乐享受型：10家天使丽人、玛花纤体、贝黎诗整体缺乏互动性种类不够丰富社交型：5家冠军冰场、金逸影院、金银岛电玩、歌友汇KTV家庭型：5家蓝天城、创意宝贝、悦然手工生活配套5家名表手机维修、福奈特种类匮乏，无法满足区域基本生活配套需求区域市场竞争现状对本案的影响朝阳大悦城调整势在必行根本原因以收益为导向，忽视非核心商圈商业发展的客观规律次要原因部分大面积主力商户的开业时间滞后开业至今人流量一般商户租约限制难以进行大面积商户调整零售品牌遴选升级适当降低餐饮比例增补小型休闲娱乐业态增加生活服务类业态比例区域名称零售餐饮休闲娱乐定福庄区域以小型超市、专业卖场等基础生活配套零售为主以中式正餐为主大众化档次以传统休娱形式为主品类相对单一品牌乏善可陈普遍缺乏品质通州老城区高街品牌，大众化档次品牌重合度高以中式正餐为主大众化档次，品牌传统通州新兴区域双桥区域高街品牌，大众化档次多为街边小店，档次低较为匮乏主要承载生活配套职能，大众化档次零售品牌总量不足，同质化严重，时尚感欠缺餐饮以中式正餐为主，类型不够丰富休闲娱乐业态类型单一，种类匮乏，无品牌效应区域市场竞争现状对本案的影响其他板块①②③④⑤⑥序号新开业项目名称开业时间类型开发商1朗廷2010商业街北京东方旺盛房地产开发有限公司2汇通时尚购物中心2011购物中心北京通建合美投资管理有限公司3华联N/A购物中心华联集团4万达N/A综合体万达集团5北京ONE2011购物中心北京实地房地产开发有限公司6绿城项目2012购物中心绿城集团区域商业升级趋势明显开业时间扎堆，品牌资源抢夺激烈未来2-3年区域市场变化对本案的影响通州现核心区商圈常营商圈双桥商圈朝青商圈个体项目间竞争向商圈间竞争转化的趋势明显未来2-3年区域市场变化对本案的影响商圈名称项目名称体量（平方米）类型开业时间特征分析竞争威胁朝青商圈朝阳大悦城23万购物中心2010年•入市时间早，有利于形成消费粘性；•实力商业运营商的丰富经验和资源；•体量与本案相当；•先行调整弥补现缺陷。通州现核心区商圈绿城项目10万购物中心2012年开业•传统商圈升级改造，零售规模、业态复合度、档次齐全全面提升；•传统商圈的消费粘性和影响力；•总体规模与本案商圈相当。万达广场N/A购物中心2012年封顶北京ONE（高端方向）2.7万购物中心2012年前人民商城、上科华联、新华商场、国泰百货约15万百货80、90年代常营商圈龙湖项目22万购物中心2013年10月华联10万购物中心2012年•区位关系上有利与同本案形成规模效应；•先期开业对周边商业氛围聚集的正面作用。北辰福第6.6万N/AN/A•体量上有可能运作集中商业，动态未知。富力阳光美居2万•预计为底商或街铺。保利嘉园2.5万金隅丽景苑2.5万本案西侧A-006地块2.3万双桥商圈朗廷商业街1万商业街（全部持有）2010年•商圈规模扩张，业态复合度提升，但休闲娱乐业态仍较为匮乏；餐饮与其他业态互动性较为欠缺；•朗廷项目由于面临快速路阻隔，很难与双桥其他项目形成合力。国泰百货3.7万百货2008年汇通时尚购物中心（已签华联、金逸影院）7.5万购物中心2010年底未来2-3年区域市场变化对本案的影响50余万平方米的商业、文化娱乐用地250万平方米商业用地从长期看，通州新城、金盏及东坝板块的商业规模化发展将进一步降低上述区域消费外流的可能中长期区域市场变化对本案的影响项目发展方向及定位论证分析项目SWOT分析W7.通州区域与本案公交联系较弱W6.东坝、通州人群到本案道路交通压力较大W5.短期内，地铁6号线对东向人流的导入作用有限Strengths优势Weakne