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五大运动服饰班级:工商管理2011-1姓名:李贝贝一、阿迪达斯(一)简介(二)发展历程(三)进入国际市场方式(四)战略管理(五)组织结构(六)营销管理(七)采购、生产公司简介•阿迪达斯(adidas)是德国运动用品制造商,阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒(AdolfAdiDassler)命名,在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设,在分道扬镳后,阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒(RudolfDassler)开设了运动品牌puma。其经典广告语:“没有不可能”(Impossibleisnothing)。2011年3月,斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidasisallin(全倾全力)。•发展历程1996年阿迪达斯在广州建立了中外合资阿迪体育用品有限公司。1997年在苏州园区投资建立了独资企业阿迪达斯(苏州)有限公司,生产和销售阿迪达斯品牌的体育运动产品。目前阿迪达斯中国的业务总部在上海,在北京和广州设有分公司。2004年底,阿迪达斯的销售点已达到近2000家,遍及全国200多个城市。自1996年以来,阿迪达斯中国的产品范围每年都有所扩大。阿迪达斯运动鞋类包括:跑步、篮球、足球、网球、训练、越野等用途运动鞋。运动鞋的产品种类从1996年200种发展到2004的将近1000种。服装同样如此,针对各种运动系列的产品从500种发展到2000种。配件和其他用品的种类也从1996年的300种发展到目前的600多种。进入国际市场方式•阿迪达斯中国公司是阿迪达斯集团100%的全资子公司,在苏州注册并开设生产基地,贸易总部设在上海,在北京和广州都设有分公司。苏州工厂也是其在华唯一一家自有工厂。•2012年7月,阿迪达斯总部决定关闭其在华唯一一家直属工厂,目的或是迁往东南亚。•阿迪达斯进入中国市场的方式为承包制造、授权经营、独资经营。战略管理阿迪达斯不再拥有体育用品行业的“第一领跑者”地位,已成不争之事实。在体育用品市场快速发展的竞争面前,阿迪达斯如果不能拉近与耐克这一对手的竞争距离,其现有市场地位或许即将不保,同时新盛起来的中国本土品牌及部分国际品牌也开始成为阿迪达斯另一路隐形杀手。阿迪达斯的总体思路是:旨在充分利用亚太地区的发展机遇,促进华语地区市场的优势互补,加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心,改变以往过于保守的做法,从战略防守转向战略主动,且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中,扩大市场占有率及品牌渗透率,彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响,从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。•为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行,近两年以来,阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列,包括阿迪达斯运动表现系列,运动传统系列和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志,分别定位不同人群,均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域,从而实现终端覆盖。并购阿迪达斯将以每股59美元购买锐步的股份,这一价格比宣布前的锐步股价43.95美元高出34%,阿迪达斯同时将接受锐步公司5.5亿美元的债务。合并后锐步仍将继续保留自己的品牌,生产该品牌的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市,还是由原锐步的CEO保罗·法埃门管理。阿迪达斯公司还保证,对锐步的9100名员工不进行大量裁员,因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步,而是两家强强联合,同时也不需要太大的重组费用和开支。•经过大约四年的磨合与调整,阿迪达斯宣布收购锐步已见成效:•阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳声称:“尽管世界杯的到来对公司来说是个销售良机,这让人感到振奋,但让我最高兴的是锐步品牌在市场中的销售正在复苏。事实证明,我们当时的决策时正确的。”•2009年3月,锐步公司抓住市场发展新趋势,推出每双100美元的EasyTone品牌休闲鞋。锐步公司在推出这款休闲鞋时声称,人们在日常生活中穿着EasyTone,可起到对大腿和小腿肌肉塑形的功效。为了推广EasyTone,锐步公司打出“每走一步,臀形更美(abetterbuttwitheverystep.)”的广告标语。该款休闲鞋上市后,迅速热销,销售状况远好于其他锐步品牌休闲鞋。组织结构区域督导店长副店长营业员收银员仓管员营销管理•体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征,因此确定营销目标极为重要。罗伯特·路易斯·特雷福斯将其市场定位投向体育用品的最大潜在消费群,年龄在12~20岁的青少年。同时,在中国的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”,将营销目标锁定在18~25岁的年轻运动爱好者,这种营销策略获得了极大的成功,为该品牌占据了相当比例的市场份额。同时,阿迪达斯在市场定位方面,专门设立了市场分析部门,定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境,及时提出应对的策略。但是,相比耐克公司来说,阿迪达斯在市场需求量以及竞争因素方面缺乏更好的调查,从而不能有效地调整自己的经营策略。生产•尽管阿迪达斯苏州工厂被“喊停”,不过目前阿迪达斯在华唯一物流仓储中心将继续在苏州保留。偏安华东地区的物流中心,面对整个中国市场日渐增长的需求,辐射能力开始显得有些局限。•宏观上,服装行业在中国一线城市基本已经饱和了,但是中国地方大、人口多,从整体的发展来说业内人仍然是非常看好中国市场规模的增长,相信接下来的增幅还是会保持两位数”。而为了能够及时准确的跟上市场的需求,服装零售行业的物流及库存管理便很大程度决定了企业的“生与死”。•和国外较成熟的市场进行比较看来,国内物流状况总体还没有到及格线。一些运动服装的大牌长期以来一直仗着自己的品牌力,压着加盟商,让客户承担着风险。“而这样的情况等到其开到了六七千家店的数量之后,就开始遇到了巨大的库存压力,这个时候物流库存能力的高下就显得至关重要”。二、耐克(一)简介(二)发展历程(三)进入国际市场方式(四)战略管理(五)组织结构(六)营销管理(七)采购、生产简介•耐克是全球著名的体育用品制造商,总部位于美国俄勒冈州,生产的体育用品包罗万象:服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。•耐克鞋•耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖,在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。发展历程•1980年,NIKE进入中国,在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞速进展。1996年,正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年8月,在中国,NIKE公司推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》,排名第十四。进入国际市场的方式耐克主要通过两种渠道销售其产品—直销和分销(或授权)。目前,耐克在全球拥有756家直营零售店(近一半分布在美国),其中耐克品牌店为487家,较2010年增加42家。仅在中国市场,截至2011年底,耐克拥有7500家门店(包括直营店)—其中大部分为百丽、宝胜这样的大代理商所有。耐克初进中国市场时,为了尽快抢夺市场,实行多级代理制度,一级经销商下面设区域经销商。目前,除了百丽、宝胜两家全国性经销商外,沈阳腾达日语、上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自的区域形成了一定的规模效应。进入方式为承包制造、授权经营、独资经营战略管理•国际化战略:耐克公司没有紧紧满足于美国的市场,在被很多大牌占领市场的欧洲,耐克同样敢于发起挑战,针对很多欧洲品牌价格昂贵的特点,耐克公司以价格的优势赢得了欧洲的部分消费者的认同。•成本方面:耐克公司最大的特点,也是最大的优势,就是独特的生产过程。耐克放弃了本土生产,自己没有生产基地,而是将生产外包给其他的生产商,大大降低了管理成本,另外,耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区,大大降低了生产成本。这是这样独特的模式,使耐克不仅在对抗大牌的时候优势明显,同样也相对于其他品牌更具优势。并购•耐克收购Converse,只是收购它的股权,将其变为自己旗下的一个品牌,它并不会采用三种选择的任意一种,而是让Converse还依然沿袭自己的风格和特色不改变,将Converse变成自己的一种无形资产,从而扩大其自身的影响力和市场。•耐克成为匡威的老板后,并没有把匡威的产品换上耐克自己著名的大钩子商标。因为匡威的篮球鞋已有了自己的老品牌,这个品牌已经深入人心,有它的崇拜者,不是可以随便换掉的。所以它仍保留匡威的3个著名品牌,甚至把匡威公司原来的管理层原封不动地留用。这反映出耐克的一种扩张经营战略:即物色现有的著名品牌和好的经理人班子,然后整个买下来,作为耐克的一部分,这样比自己创建一个品牌成本要低得多。组织结构董事会总经理计划研究与开发市场财务生产•NIKE的组织结构主要并且一直延续使用的是矩阵式组织结构。耐克的董事会由管理层董事和独立董事两部分组成降低了管理机会主义;而且没有外部相关董事有助于管理层独立决策。矩阵式的组织结构中耐克公司总部决定公司应该推出何种产品以及如何推销该产品但是地区经理有权对总部的指令做出适当的修改。营销管理•“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通。富有创意极具魅力的耐克行销传播,为“耐克”赢得了消费者,如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场;如何采用“离经叛道”的广告强化沟通;如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚;如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者;如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。•NIKE品牌的个性,其经典广告词“JUSTDOIT”可一言以蔽之。JUSTDOIT,代表了一种轻松,自由,享受的运动态度和生活态度。•耐克公司注重沟通效果的广告,使耐克品牌深受众爱,迅速成长。健身运动的变革之风和时代新潮,让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体,向竞技选手们传递产品的信息,但自此以后,电视广告成为耐克的主要“发言人”,这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。生产•耐克公司自己不设厂,不仅所有的产品都是外包给其他生产厂家制造,甚至连公司设计的样品都是由台湾试制的。耐克向外部借力,通过整合外部资源,为其所用,从而扩展自己的疆域;利用外部的能力和优势来弥补自身的不足。这样一来,耐克公司节省了大量的生产基建资产、设备购置费用以及人工费用,利用全球最廉价的劳动力为其制造产品。这是耐克之所以能够以较低的成本和其它品牌竞争的重要原因,也为其全球化战略起到了积极的作用。三、彪马(一)简介(二)发展历程(三)进入国际市场方式(四)战略管理(五)组织结构(六)营销管理(七)采购、生产简介•PUMA于1948年成立于德国荷索金米兰,PUMA中文作彪马,意为美洲狮,德国一家以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。创始人:鲁道夫·达斯勒。•鲁道夫·达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫达斯勒(昵称阿迪Adi)位于赫若拉赫的达斯勒公司,并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期,达斯勒兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。•1948年阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为adidas,两兄弟从此分道扬镳,哥哥鲁道夫·达斯勒另成立了PUMA公司,与adidas的方向相同,都以体育用品生
本文标题:五大运动服饰企业分析
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