某三线城市房地产项目营销推广执行方案经典案例

「蓝波湾项目」营销推广执行方案长城顾问蓝波湾项目组2012-0601项目整体定位项目基本情况项目位于交通方便、配套齐全的黄陂区前川大街光荣村。为总规模达27万㎡的水景高档住宅社区。目前推出1期，为两栋30F高层建筑、共243套房源。项目一期户型面积套数比例2*286.65-100.088133.33%3*2115.02-128.3513555.56%4*2155.592711.11%合计——243100%相对目前区域市场所供应的产品而言，项目户型面积偏大，主力户型为三房，同时，A栋A3、A4户型缺陷相对明显，B栋B3、B4户型则黑卫现象不容忽视。项目户型情况优势：1、位于城市中心，配套齐全；2、近主干道且交通快捷便利；3、拥有绝佳水景；4、规模较大并拥有商业配套。劣势：1、一期规模不大且容积率高；2、户型面积普遍偏大；3、均为高层，公摊相对较大；4、前期的形象竖立效果不佳。机会：1、规划利好，区域前景明朗；2、区域建设速度加快；3、产业快速发展带来新需求；4、轻轨将拉近与武汉的距离。威胁：1、盘龙城项目截断武汉客源；2、目前楼市前景不明；3、拆迁户存在影响项目形象；4、竞争项目较多且售价略低。SWOT分析整体定位市场定位：中心城区高档水景住宅功能定位：观景、舒适、品质华宅形象定位：27万㎡*城心水境观邸客户定位：黄陂区域25-45岁之间注重生活品质的改善型及刚需群体关键点：如何借助独有水景资源优势及产品品质优势，结合项目地段优势及发展前景吸引目标客群关注。项目形象主题——绝版水景、尊贵生活关键字：规模、中心、水景、公园、品质华宅、高端享受主力客户描述——经济实力较强，追求居住品质来源区域：黄陂本地年龄区间：25至45岁之间客户类型：注重生活品质及投资前景的改善型及刚需购房特征：追求品质关键字：政府部门、白领群体、事业单位员工为主02项目营销策略营销总体策略：产品宣传炒作水景、突出品质精选渠道，针对性强加强客户维护，口碑促销销售1、以“27万㎡*城心水境观邸”的高端形象推出并预热市场；2、精选渠道强化宣传并有效引发目标客群关注；3、进行热销强势引导，制造紧缺效应促进销售；4、通过口碑效应与线下传播实现销售快速收官。开盘前：突出项目规模、发展前景、产品品质、绝版水景开盘后：强化产品价值、投资前景推广战略：推广布署：•节点式营销围绕认筹与开盘两个重要节点进行宣传炒作，以项目品质与景观资源为重点强化形象、竖立标杆、打动客户并有效促进项目开盘热销。•事件性营销结合时效性较强的重大事件来进行项目宣传，在吸引潜在客群持续关注的同时有效提升项目知名度及价值感。并有效促进项目销售。主要营销模式：项目问世期营销阶段：形象宣传、开盘蓄客时间控制：一个半月宣传主线：整体形象重要节点：销售人员进场、物料到位、项目认筹、项目开盘工作重点：1、售楼部选址、装修及案名、LOGO及VI方案确定2、项目整体及阶段性营销与媒体宣传计划的确定3、销售人员招募及培训、宣传物料及销售资料与道具准备4、客户蓄积、推盘计划确定及认筹、开盘的筹备营销方案布署1：围墙广告重点突出地段、品质、景观、配套四大卖点目的：集中人力物力选择主力客源区域；扩大渠道营销影响力；形象展示、客户接待相关配合：宣传物料展示、相关人员到位目的：宣传项目、蓄积客户、建立品牌效应并为项目后续开发蓄积潜在客户内容：以给予相应购房优惠，最新行业、项目资讯及定期举办会员活动的方式招募项目客户会会员并宣传展示项目关键点：建立项目客户会开盘热销期营销阶段：开盘销售时间控制：两个半月宣传主线：产品价值重要节点：销售回款、客户答谢、现房展示工作重点：1、阶段性营销计划以及媒体宣传计划2、客户接待、维护、蓄积工作3、客户转签、放贷、回款工作4、现房展示工作营销方案布署2：户外、条幅+现房展示——最迅速、直接的信息传递手段用给予一定额外优惠为条件，针对意向企业及个人客户组织团购活动，以促进项目的销售量促销必杀技——团购项目推广思路：项目位于黄陂中心，区域市场竞争激烈，且因盘龙城截断武汉客源之故，导致区域内的所有项目目标客户均来源于黄陂本地。故在客户及宣传渠道的选择上，应牢牢立足于黄陂本地。为避免受众流失及竞争对手拦截，推广重点锁定项目周边及前川大街。本案户外：良好的昭示性与形象展示外展：流动宣传项目，坐销与行销相结合派单：主动宣传项目夹报：精准广告投放，吸引目标客群关注短信+网络：快速而有效的低成本宣传关键字：线上、线下相互结合主要宣传渠道：宣传渠道1：户外户外选址：区域商业中心（如：黄陂广场）投放时间：开盘前45天投放时限：三个月投放重点内容：项目形象、认筹信息、开盘公告、产品促销宣传渠道2：派单派单选址：项目周边与黄陂广场派单时间：人流密集时段派单时限：销售持续阶段工作重点：项目信息宣传，协助蓄客及销售夹报派发对象：黄陂区域各行政单位、企业、学校等选择渠道：楚报、金报、晚报、长报夹报时间：认筹、开盘前的周四工作重点：将项目销售信息定向投送至目标客群宣传渠道3：宣传渠道4：蓝波湾，27万㎡城心水境观邸。86-100平米品质两房，115-128平米墅质三房，盛大绽放短信主投放区：项目周边次投放区：前川大街投放时间：售楼部开放及认筹、开盘前的周五、周六工作重点：将项目信息精确投放至目标客群网络主打网站：搜房、亿房、热线、焦点等主流房地产网站工作重点：定期更新项目博客、炒作项目论坛以及话题中心区，最优质楼盘综上所述。市场动荡+前期形象包装失利+竞争激烈，唯有——经验。策略。稳中求胜。THEEND，THANKS！