一汽解放新春营销推广方案

虎啸新春第一季一汽解放新春营销推广策划案国安广告文化传媒GUOANADVERTISINGGROUP一汽解放虎年新春营销策划方案ContentsI.2010年重卡市场需求II.二三线市场潜力大III.众商家争夺日趋激烈IV.策略规划V.策略执行VI.媒体策略VII.传播规划VIII.物料样本IX.预算一、前言二、规划三、媒体四、附件一汽解放虎年新春营销策划方案一、前言I.2010年重卡市场需求II.二三线市场潜力大III.众商家争夺日趋激烈一汽解放虎年新春营销策划方案前言2010年重卡需求继续上涨——•2010年固定资产投资增速仍将继续保持高位，使得工程类重卡需求情况持续好转；同时宏观经济持续复苏将带动物流市场景气回升，物流重卡和半挂牵引车需求有望继续好转，预计2010年重卡销量增速为10%-15%。(数据来源营销策划室）二三线市场潜力巨大——•我国二三线市场已经成为潜力巨大的消费市场，与一线市场相比品牌竞争度不高，市场形态相对单纯，非常利于大流通领域的强势品牌获取更多销量和更大的市场份额。中国有2862个县城，县级市有374个，每个市都有至少一个重点运输县（如保定地区的蠡县，沧州地区的青县等），这些地区以成为终端销售提升的重要区域。各汽车企业竞相分争——•二线城市成为中国重卡市场的中坚主力。特别是在国家政策的激励下，众多汽车企业的战略目标已经转向二三线市场，如欧曼，重汽等都在二级城市或重点县建立自己的备件体系。一汽解放虎年新春营销策划方案由上可得出结论：2010年对于一汽解放面临着如下机遇与风险需求上升的市场潜力巨大的二三线市场竞争对手的激烈竞争一汽解放如何在2010年稳赢市场？一汽解放如何在新春之际打好2010年市场争夺的第一战？一汽解放虎年新春营销策划方案二、规划I.策略规划II.策略执行一汽解放虎年新春营销策划方案策略规划策略执行规划解放有什么？•解放09年在市场取得了可喜的成绩，整个解放品牌产品销量位居行业榜首，捍卫了行业领袖的地位。•解放J6更是成为09年度第1000万辆下线车型，获得中国汽车工业科技进步奖的特等奖，产品质量得到用户一致认可，09年6月份感动服务全面升级，对产品有了更可靠的保障。•2010年重点产品技术更先进，质量更可靠的产品大大提升产品性价比。解放需要提升的是什么？•虽然09年解放整体市场表现不俗，但依然存在种种问题，这些问题从不同层面上制约了解放的发展以及市场销量的提升。价格高——由于解放整车成本偏高造成市场销售价格高于竞品，使得产品在销售终端没有任何价格优势。服务有待提升——通过对不同地区用户关于售后服务的调查得出结论，目前用户评价最高的是欧曼的售后服务，其次是重汽的亲人服务，解放的感动服务没有任何竞争优势，不过感动服务升级确实改变了一部分人对解放服务的看法，但大部分用户仍然存在不正确的认识。销售信贷没有全面放开——目前欧曼，重汽，东风都全面启动了销售信贷体系，部门地区甚至出现零首付，大大刺激了当地的消费。一汽解放虎年新春营销策划方案策略规划策略执行规划消费者有什么变化？•消费者思维方式已经发生改变，除关注产品品质外，更希望获得更多的品牌价值。对解放品牌的关注度更高，J6的全面引入市场，消费者对解放品牌关注进一步提高，在性价比同等状态下更偏重解放品牌。•除用户口碑传播外，消费者接触信息的方式依然以电视，广播，报纸等宽媒体为主，希望获得更直接的产品信息。竞争对手在做什么？•除了产品竞争，渠道竞争也更加激烈，东风成立了东风卡车兄弟俱乐部，在8个重点区域设置服务站，以提供加油打折，食宿优惠等方式吸引其他品牌用户入会，获得了众多竞品用户资料；欧曼的快速让路服务，也取得了很大的成效。一汽解放虎年新春营销策划方案结合解放自身优势，消费者真实状况，竞争对手的策略一汽解放市场营销新春三部曲助一汽解放打赢2010年市场争夺的第一战为一汽解放2010年稳赢市场奠定坚实的基础一汽解放虎年新春营销策划方案解放大拜年活动情感攻势，品牌教育策略规划策略执行规划解放新春市场营销三部曲终端战情感战产品战执行策略建设用户凝聚体系充分利用用户资源10年重点产品推广线上线下结合，产品发力基于市场及消费人群研究一汽解放虎年新春营销策划方案策略规划策略执行规划市场攻势第一波：产品战2009年成就总结内容：•品牌销量第一，稳居行业榜首地位•解放J6成为年度第1000万辆下线车型•解放J6获得“汽车界”诺贝尔奖•国家，行业，用户对解放J6的高度评价形式：•终端宣传，将09年取得的成就，制作巨幅展板，陈列于4S店内。2010年新品推介内容：•借09年品牌强势影响力推出重点产品•向忠诚用户传播新品信息，开展口碑传播•重点区域新品推介会，体验营活动•行业权威媒体先进技术的传播形式：•奥威自卸、J6自卸产品推介会或体验营，线上权威媒体进行先进技术传播。向用户及其他目标人群传播解放09年取得成就，使其产生品牌荣誉感借势引出2010年重点产品，使其凝聚在解放产品力下，并付诸口碑传播一汽解放虎年新春营销策划方案终端成就展板示意图一汽解放虎年新春营销策划方案策略规划策略执行规划市场攻势第一波：产品战•时间：2010年1月6日——2010年2月6日•地点：成就展全国4S店/重点区域新品推介会•目的：——对用户进行品牌教育，使其产生品牌荣誉感——传播新产品，为2010年产品全面推广打基础•主题：分享成就，再铸辉煌一汽解放虎年新春营销策划方案策略规划策略执行规划市场攻势第一波：产品战•工作细节•全国4S店的终端布置，制作09年解放成就巨幅展板等相关物料陈列于终端，用户集中地区张贴海报（明确省公司，经销商及二级网点的任务），散发单页等。（展板）某型制作•重点地区的新品推介会，邀请新老用户及部分竞品用户参加，技术人员讲解2010年解放重点产品的技术优势及核心卖点，现场试乘试驾，现场购车优惠等。•具体按照各经销商的时间及执行能力而定。第一波攻势后：激发解放用户的品牌自豪感强化解放用户对产品的信心一汽解放虎年新春营销策划方案策略规划策略执行规划市场攻势第二波：情感战情感攻势，提升用户品牌忠诚度评选解放之星，制造重点用户区域新闻事件大拜年喜乐会与用户互动型沟通大用户的登门拜访，赠送新年礼物及新春祝福一汽解放虎年新春营销策划方案•时间：2010年1月6日——2010年2月6日•地点：各省公司所在城市（具体地点待定）•目的：———针对用户的情感攻势，凝聚用户对解放品牌忠诚度———借助活动对重点用户进行品牌宣传，加深品牌影响力———通过对重点用户维护，奠定终端体系建设的基础策略规划策略执行规划市场攻势第二波：情感战一汽解放虎年新春营销策划方案策略规划策略执行规划活动主题•福虎鸿运拜大年解放用户挣大钱主题释义：点明主旨，解放向全国用户拜年，祝福新老用户生意红火，挣大钱。主题通俗上口，容易被卡车用户接受且易于传播。备选一：解放拜大年虎年挣大钱备选二：解放踏雪送吉祥，一年更比一年强备选三：情系用户，感动万家市场攻势第二波：情感战一汽解放虎年新春营销策划方案I.评选解放之星09年区域内最感人最具煽动性的解放用户——•由各省公司经理结合经销商评选该区域购买解放最多的用户，评为该地区09年解放之星，解放之星将作为特邀嘉宾出席大拜年座谈会活动。解放之星荣誉——•大拜年座谈会现场为其颁奖，与解放领导合影留念，座谈会结束后组织车队，锣鼓队将装裱的合影照片，解放之星礼品，解放之星铜牌送到用户家中。将解放之星包装成区域焦点人物——•邀请用户区域县级领导参与送奖活动，协调当地县级电视台，将活动在新闻中进行播报一汽解放虎年新春营销策划方案•时间：2010年1月6日——2010年2月6日•地点：各省公司所在城市（具体地点待定）•形式：组织150左右座谈会（代表用户）省公司结合经销商组织150人左右规模的用户座谈会，其中用户100人左右，经销商人员50人左右，整个活动设置开场宣传片播放，领导讲话，文艺表演，赠送拜年礼品，抽奖活动环节，午饭宴请等。II.大拜年喜乐会•解放用户选择要求：当地具有极强的影响力，别人购车都会向他咨询的舆论领袖。09年购买5台以上或者拥有10台以上解放车辆用户（各省公司可根据区域情况进行调节，如弱势市场用户少，可降低标准）对解放品牌有浓厚的情感，容易把握，可通过长期维系，形成终端口碑传播体系的传播者。一汽解放虎年新春营销策划方案一汽解放品牌宣传一汽解放情感攻势－一汽解放09年成就展现，通过宣传片展示一汽解放09年取得的成就，国庆阅兵花车第一辆解放车形象，09年第一千万辆活动，获得汽车界诺贝尔奖等。－贸总领导讲述一汽技术实力，引阅兵车为例，讲述解放车的技术优势，区隔其他竞品。－借解放形象出现在国庆阅兵花车，09年中国第1000万辆事件，提升解放品牌。－现场对通过解放给生活家庭带来巨大变化的用户，授予“解放之星”称号。－贸总领导与“解放之星”合影，并颁奖（建议佳宝车或其他大件礼品），由经销商组织锣鼓队送到用户家中。－送奖活动邀请当地县级领导参加，将用户时间包装成当地的新闻事件，扩大解放之星的区域影响力。通过活动烘托出解放品牌的价值，09年取得成就，所获荣誉使用户因购买解放车辆而产生荣誉感，通过“解放之星”的奖励激励其他用户。活动核心II.大拜年喜乐会一汽解放品牌宣传通过宣传片将解放09年成就展现给参会用户解放品牌09年市场销量第一解放J6成为09年第1000万辆下线车型解放J6荣获汽车界诺贝尔奖领导讲述解放的产品优势，技术优势，服务优势以及对用户的承诺，加深解放品牌影响力。一汽解放虎年新春营销策划方案展车位置展车要求活动会场通往餐厅途中的空地或其他显眼处（根据实际情况而定）展车前面放置车辆参数牌，放着产品单页供行人取阅大拜年座谈会酒店空地展车拜访，参会解放用户参观展车，销售人员进行讲解细节要求由各经销商提供解放最新产品，展车数量不少于5台车活动核心II.大拜年喜乐会一汽解放虎年新春营销策划方案工作分解阶段工作项目工作要求执行单位时间节点准备阶段活动通知通过OA向各省公司发活动通知及相关要求贸总推进室09年12月中旬确认邀请用户名单省公司与各经销商确定用户名单发于贸总各省公司09年12月下旬礼品及设计物料制作根据各省公司提供的用户数量制作礼品及活动物料贸总推进室元旦前确定活动时间各省根据情况确定时间，预约贸总领导，申请礼品各省公司10年1月4日大拜年座谈会人员签到安排酒店大厅设置接待台，进行人员接待，放送拜年礼包各省公司及经销商活动前1日现场布置座谈会现场布置，背景板安装，条幅悬挂，音响设备调试；户外展车布置等各省公司及经销商活动前1日喜乐会开场主持人致辞开场，观看宣传片，领导讲话，文艺表演邀请当地受欢迎文艺团体表演节目。互动及抽奖趣味问答，幸运大转盘等相关游戏各省公司大用户拜访活动确定拜访时间预约大用户，确定走访时间经销商组织经销商拜访省公司经理与经销商带便一起拜访大用户各省公司赠送礼品及车辆关爱赠送大用户礼品，服务人员对车辆进行免费检测各省公司一汽解放虎年新春营销策划方案执行细节•招待午宴标准：10人一桌，每个区域15桌左右，平均700元/桌注：以上是平均标准，根据各区域实际经济水品进行调整•媒体邀请：每个地区有省公司邀请2家媒体，记者红包500元/人，要求媒体刊登一篇活动软文，稿件由贸易公司提供，记者进行修改。策略规划策略执行规划一汽解放虎年新春营销策划方案喜乐会程序时间：上午10点开始，下午2点结束流程安排：开场主持人致辞观看宣传片（5分钟）主持人邀请领导致拜年祝福文艺节目表演互动游戏（解放趣味问答，答对有奖，答错有小惩罚）12点左右开始上菜，同时文艺节目表演砸金蛋环节文艺节目表演颁奖，获奖用户感言一汽解放销售公司领导结束词一汽解放虎年新春营销策划方案执行细节•互动活动设置：（每个区域）由主持人组织互动小游戏，解放知识趣味抢答，答对获得小礼品，答错接受小惩罚。幸运咋金蛋游戏，模仿非常6+1栏目，分四组进行，每组10颗金蛋，（空蛋，一等奖，二等奖，三等奖分布在四组中），趣味问答的答对者，其他互动活动的优胜者均可以参加砸金蛋