第7章 标志设计的专项应用

第7章标志设计的专项应用7.1行政组织、社会活动类标志7.2企业标志7.3品牌标志7.4公共标志课题概述：本章主要介绍了标志设计的专项应用，即标志的种类。在分类应用的标志设计中，应根据标志设计对象的性质内容而遵循相关的设计原则和设计表现形式。教学目标：通过这一章内容的学习和对之前知识的温习，对标志设计的原则和表现方法的知识加以巩固。通过对标志的分类专项的应用了解，把握标志设计的原则、原理以及任务、目的，最终指导标志设计的专项应用实践。章节重点：标志的专项分类应用及其表现原则和表现手法。7.1行政组织、社会活动类标志•行政组织、社会活动类标志是一种肩负神圣使命的符号形象，它所代表的是其背后庄严肃穆的内容和形式，所服务的对象可能是地区、国家甚至是世界范畴内的人民。7.1.1标志的种类图1中国税务标志图3人口与计划生育标志图2疾病预防控制机构标志•行政组织拥有行使国家某种权力的职能。例如铁道部、国土局、计生委等，此类标志的形式表现为国徽、国旗或机构会徽标志等。这一切浓缩的符号从侧面反映出一个国家、一个机构的文化底蕴、精神风貌和时代风采。（见图1～图3）图6绿十字标志图4国际劳工组织标志•奥运会为人类带来的不仅仅是社会的发展，还有人类合作而拥有的长足发展的前景与时代精神。社会文化活动组织的标志形象是为人类精神文明而诞生的形象，是一种精神的象征、一种文化的延伸。社会性质的机构组织正是以建造人类文明社会与和谐共生的自然生态系统等为使命而生的。因此社会公益组织标志是一种拥有社会公益使命、谋求社会发展性质的精神形象，象征着人类社会与自然界的可持续发展。（见图4～图7）图5中国皮革工业协会会徽图7狮子会标志7.1.2行政标志的设计原则图8国际风联标志图10墨西哥奥运会标志图9中国铁道部标志•作为一种国家集体利益的体现、一种国际社会交流的体现、一种社会公众利益的体现，行政、社会组织类标志的形象是社会全局价值观的一种体现。因而行政、社会组织类标志的设计原则体现为整体性、延续性、世界性。简单大方的标志形象是对标志设计对象形象的浓缩，是一种精神风貌与文化风采的凝练。（见图8～图10）7.1.3行政标志的设计表现图11美国联邦贸易委员会标志图12劳动与社会保障局行政管理标志•由于行政、社会组织类标志所代表内容的特殊性质，使得这一类标志的形象具有一定的威严性和公正性，或者拥有某种神圣的责任，因而在表现形式上较为工整严谨，抑或是因内在形式的不同而表现出种种差异。1.文字和图形的运用•在行政类标志的设计表现中，构成元素的运用是较为谨慎的。图形和文字的构成表现在一定程度上大多体现出一种庄重的态度。（见图11～图12）图15中国公路局标志图13中国公路学会标志•如何将图形以更好更美观的面貌展示出来，需要设计者付出更多的努力。行政、社会活动类标志的设计形式，通常是具有一定对称或是均衡的状态，这样的表现方式简单醒目，又具有整体性、严肃性等，同时也增添了某种信赖度。因此对称与均衡在行政、社会活动类标志的设计中是一种较为常见的表现方式。（见图13～图16）图14中国保健学会标志图16中国膜工业协会会员单位标志2.文字和图形的表现手法图17希望工程标志•色彩的运用是在标志图形基本形的基础上加以深化，使设计不仅美观并且能够达到醒目的效果。行政类标志的色彩运用通常以较为单纯直接的颜色为主。3.色彩的运用•希望工程标志的图形部分则是以高纯度的红色和的明度蓝色的对比，达到一种强烈而突出的效果；而蓝色图形对红色图形的重叠形式表现出一种积极的意境，红日的影绘表现传达了一种向上的精神，带来一种憧憬和希望。（见图17）7.2企业标志•在企业的标志设计中，应当完整地将企业各个方面的精神面貌展现给受众群体，形成一个有文化内涵的独特符号，具有独立完整性。在企业标志的设计中，要遵循企业标志的设计原则，以有效的设计手法将企业的性质、目的以及文化内涵等充分展现出来。在高度国际化大型企业的标志设计中，以现代、凝练、简洁的设计表现方式来展示标志的形象才能充分体现出现代企业的国际化水平风貌。（见图18～图20）图19通用公司标志图20春兰公司标志图18富士通公司标志图23联合利华公司标志（旧）图21法国雅高酒店标志7.2.1企业标志的种类•标志为企业在受众心目中树立起一个完整的形象，并代表了企业的行为动态，服务于大众。由于企业的种类繁多，标志的设计也需要顺应企业种类的变化而变化，随企业的性质的改变而改变。例如一个企业同另一个企业的合作或者并购，往往会将原来两个企业标志的形象元素融合重组，以体现新企业的全新风貌和风格特征。（见图21～图24）图22炜群科技股份有限公司标志图24CanadaBread公司标志图25樱花卫厨有限公司标志7.2.2企业标志的设计原则•标志的设计必须遵循一系列原则。其一，标志作为一个承载企业信息的媒介，首先要符合标志设计的根本性质，具有标志的基本价值，丰富、深刻地涵盖企业的信息，为企业宣传发挥有效的作用。•有着近似设计风格的樱花卫厨公司的标志，运用了樱花的造型。五个花瓣构成的不仅仅是一朵樱花，还形成了一股向心力和放射的张力，传达出企业面貌精神和文化内涵。简单的造型既美观大方又具有强烈的对比效果，单纯而醒目，容易为受众所吸引。（见图25）图29康佳集团标志图26三菱重工标志•其二，拥有显著的识别形象，便于被公众识别和记忆。因此标志的设计，必须具有简洁干练的符号化语言，有新颖独特的鲜明形象和突出的个性，明确地传达标志的内涵，这样才能够确保企业的形象在大众心中的树立。（见图26～图29）图27卡夫食品公司标志图28宜家家居公司标志图30壳牌标志演变过程图31壳牌公司标志•其三，标志要能够完整地体现企业的时代风采，和企业顺应时代发展而做出的种种努力。在企业自身的不断创新，追求卓越品质的同时，标志的形象也要随企业的发展而更换一个崭新的面貌。•英国皇家壳牌集团，在经历了一个世纪的洗礼之后，成为全球最大的石油行业之一。壳牌集团的标志也从最初的写实性的贝壳逐渐演变至高度概括简化的贝壳图形，见证了时代的变迁，同时也是艺术设计不断进步的体现。（见图30～图31）图32南方航空公司标志图33澳门航空公司标志图34雅克食品公司标志•其四，通俗易懂和独特新颖的个性，标志作为一种艺术形式，更应具有丰富的艺术气质，或深厚的传统文化内涵。为了使企业标志的设计具有较高的艺术价值，设计师所要关注的不仅是企业的文化内涵，还有标志作为一种现代艺术的表现形式所拥有的价值。•在我国，企业标志的设计常常以结合中国传统元素为主要表现手段，体现了浓郁的中国特色，但是还要以开放的心理接受国际化设计方式，才能在传播中国文化的同时，让人更容易理解其内涵和意义，以及企业的文化理念和精神风貌。（见图32～图34）图35雀巢公司标志•其五，遵守某些特定或不定的禁忌，迎合社会心理需求和习惯。社会大众的反应在很大程度上影响着企业的盈利，企业标志形象对于某些特定或不定的禁忌因素运用，或受到来自舆论的束缚。例如图形、文字和色彩的运用，都应符合社会大众的心理和口味，如此才能使企业形象能够在社会中长期存在。•雀巢公司在成立之初便以鸟巢的形象作为企业的形象，以此来展示企业的文化内涵，不仅为企业树立良好的形象，还传达出一种伟大的社会精神，温馨而自然的形象在社会大众心目中形成深刻的印象，舒适、安顿的视觉形象和意义博得了广大受众的喜爱。（见图35）7.2.3企业标志的设计表现•随着世界经济的发展，企业庞大的内部系统正不断扩张深化，因此企业在对自身高度要求的情况下，越是以一种独立简单的形象展现在世人眼前，就越容易树立起企业的精神文化形象。•企业标志的设计表现方式多样化，按思维空间来分，有具象和抽象的表现方式；按构成元素分，有文字和图形等的设计表现方式；按表现的技法来分，有对比、反复、渐变、突破、对称、均衡、反衬、重叠、装饰等各种表现技法。设计可根据要求进行概括、简化、变形，将图形以或抽象或具象的方式表现出来。但无论以何种形式表现标志的内容，都讲求设计形式简明、通俗，便于受众群体识别记忆。图36希尔顿酒店标志图37HelloDesign设计公司标志图38方太集团标志•文字这一仍然被广泛使用的古老元素，是我们取之不尽的创作源泉，其本身设计特质，对标志的设计表现起到了很大的推动作用。在企业标志的文字表现中，以直接描述或是简称的表现较为常见，并受到企业风格的影响，或以标准字、标准组合的形式来表现标志的形象，常常在文字中加以微妙的变化，使得标志形象具有生动、鲜明、大方的外观。（见图36～图39）图39联想公司标志1.文字的表现图42法国道达尔集团标志图40美国铝业标志•在标志图形元素的运用上，有着具象和抽象的表现方式。具象图形的运用使标志在信息传达上更具体、更容易，并且能够使受众群体产生一定的亲切感、信任感和安全感。具象图形的标志，在形式和内容上相比抽象图形都更具直观性，直接传达出标志的内在信息是这一设计风格的特征。（见图40～图43）图41梦特娇集团标志图43施霸公司标志2.具象图形与抽象图形的表现图44美国电话电报公司标志图45MandarinOriental酒店标志图46大唐集团标志•标志的设计追求完美、精准，拥有持久的精神文化，除对企业标志构成元素和构成形式的考究外，融合多元传统的文化艺术也是必然的。3.多元艺术的融合•传统的设计方式往往会更具有深度内涵，但是现代设计的风格却更加顺应时代的发展。因此将传统的艺术风格、文化思想与现代艺术设计独特有效地结合，会更容易使标志的表现力升华到一个新的阶段。（见图44～图46）7.3品牌标志•品牌是一种情感利益的需求，是广大消费者对企业产品或服务的形象认知与认同，同时也是企业经过长期有效的经营管理而同大众建立起的一种情感纽带，它给企业带来的是资产价值的增值，给消费者带来的是情感利益的需求。•品牌的精神文化是经过长期的努力而不断完善的。就品牌的种类讲，根据不同的性质和标准来划分是多种多样的。而对于品牌标志的设计也是一项较为长期而艰巨的任务，标志的形象代表了品牌的形象，因此在设计中需要不断地探究品牌的内在文化，并根据品牌文化的发展与时俱进。在品牌标志设计的表现方式上，根据品牌的文化信仰、精神风貌等展开创想设计，要求符合品牌的内在气质，以求达到在消费者心目中树立完美形象的目的。图48EMS标志7.3.1品牌标志的种类•在消费者心目中，品牌是一种情感与文化的融合，对于企业，品牌是一种无形的资产。企业对品牌的塑造和经营，使消费者与企业之间的品牌信用不断增值，而企业却因品牌的力量而不断拓展和扩张。图47百佳购物超市标志图49MSN标志•国内品牌与国际品牌的种类日渐繁多，为社会经济带来了更为丰富的变化和高效的竞争节奏。无论是食品品牌还是数码科技品牌、服务品牌等都为人们的生活带来了极大的便捷。（见图47～图49）图50索尼公司标志•根据品牌的经营性质来划分，分为品牌的生产制造商品牌和经销商品牌。生产制造商和经销商的性质是一种企业，也是一种代表信誉的品牌。生产制造商品牌是指企业本身以及企业根据自身的发展或业务拓展而设计研发的产品品牌。例如索尼集团旗下的产品包括了分类的笔记本品牌、数码相机品牌、随身听品牌等，而同时索尼这一概括的品牌形象却代表了整个企业。（见图50～图54）1.就品牌的经营性质划分图51索尼系列品牌标志图52索尼系列品牌标志图53索尼系列品牌标志图54索尼系列品牌标志图55沃尔玛自有品牌惠宜标志•品牌起源与发展过程中的性质，根据利益的需求、发展的现状以及未来展望等等，分为几种类型，包括自有性质、外来性质、联合性质等。自有性质的品牌是企业根据自身情况而独创的品牌，例如家乐福、沃尔玛等都拥有自有品牌，其中家乐福的自有品牌则是多达上千种。例如沃尔玛公司所拥有的自有品牌服装SimplyBasic和惠宜品牌等，而单惠宜这一品牌就囊括了食品、纸品、清洁用品、灯具等领域。（见图55～图58）2.就品牌的历史来源划分图56沃尔玛自有品牌SimplyBasic标志图57沃尔玛标志图58索尼爱立信标志图59海尔电脑标志•品牌按照行业的种