万科城市高尔夫营销策略案

万科城市高尔夫花园2008年度营销策略案本案宗旨高尔夫一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。历经3年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考的方向，都将影响接下来的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。汇报思路Part1项目要实现的四大目标Part2市场环境分析Part308年新品分析及客户描述Part5营销策略核心布署Part4营销策略节奏安排Part1项目要实现的四大目标Ⅰ全年销售目标项目房型目标货量完成比例目标丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套100%800套2栋96套100%3栋96套100%5栋96套100%6栋两代居（120-60㎡）96套100%7栋96套100%情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅88套224套100%沁春园80套100%畅春园56套100%具体货量明细约9亿800套实现08年全面清盘销售金额销售套数销售面积约10万㎡▼▼▼Ⅱ销售利润目标价格的顶峰争取实现均价：情景美墅10000元/㎡高层洋房9500元/㎡如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是08年面临最为严峻的压力。。。Ⅲ客户满意度目标NO.1客户满意度评比争取在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1打造东莞万科第1个完美收官之作Ⅷ形象目标打造东莞万科完美收官之作1、全面打造东莞万科第1个收官之作2、灌输万科品牌理念，树立东莞标杆完美社区“健康●和谐●人居“3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源业主动动会业主足球队老年人登山队Part2市场环境分析宏观政策背景银行开发商消费者自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%对项目资本金比例达不到35%项目对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，不接受空置3年以上的商品房作为抵押物，不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。新政对贷款购买首套自住房的政策不变对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款小结：1、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。新政下本项目客户变化情景美墅高层洋房两代居来自深圳的投资客出局对于高端自住客户：随着置业门槛提高（首付多20万），促进付款方式多样化以多次置业客为主，基本排除投资客户对于多次置业客户，置业门槛提高，促进付款方式多样化来自深圳投资客骤减以本地首次置业客为主，对于多次置业客，增加购买难度，影响较大经济实力较强，受新政影响不明显受新政影响较大，观望情绪浓厚有一定经济实力，受新政影响较小品牌占位首屈一指:万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指。产品占位开建筑设计先河：以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房，开东莞楼盘产品设计的先河，自城市高尔夫以后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格。07年推出“全面家居解决方案”概念，在售精装修三房、二房更是让东莞很多发展感叹不以，自愧很难效仿。销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，：本年度销售金额逾8亿，就所处的寮步镇区而言，销售总额处第一位；相比城区盘而言，也居于前列，仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目。营销占位“试验田”：城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目，是开拓东莞市场的一块“试验田”，从1期至6期，低成本营销手法缤纷多彩，比如诸多现场营销活动、外展、大客户拜访、深圳看楼车等手法多为同行所借鉴。占位描述主要竞争对手锁定区域项目名称相似度南城天骄峰景★★★★★金域中央★★★★★百悦尚城★★★★原则：主打产品相似目标客户相似竞争对手:天骄峰景、金域中央、百悦尚城项目名称区域容积率推出时间均价（元/m2）套数主力户型国际公馆二期南城208年初1100018套楼王单位250-300㎡东骏豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～160百悦尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房08年9月价格根据市场情况而定二期600－700套产品结构还在调整中金域中央2.108年3月10000-15000300多套宽景美墅150-200㎡景湖春晓1.507年11月150套4房160㎡小高层，两梯三户旗峰天下东城1.208年5月20000元以上2005房228㎡天骄峰景2.708年初120001186套3、4房为主160－250㎡08年竞品市场一览竞争区域主要集中在南城受国家出台新政和奥运会的影响，整体推货时间主要集中在上半年，竞争价格呈上升趋势，约8500-15000元/平米可竞争货量约4000套，形式严峻可竞争户型面积主要集中在110-160平米这将是一场硬碰硬的持久战！！！建面16万㎡容积率:2.7户型高层洋房：140-200（今年11月份开盘）高层洋房：180-335（08年二期推出）价格高层洋房12000/㎡优势区位：毗邻东城中心，配套完善，交通便利资源环境：享受高尔夫及旗峰山稀缺资源光大品牌本地效应劣势区位：同为东城东，峰景高档居住区的区位，将是关键竞争点户型面积：140-180平中大户型客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群类同；价位较高，高处不寒三面靠路，噪音、灰尘较大社区较小，且容积率较高主要竞争点天骄风景----直接竞争对手金域中央----直接竞争对手建面30万㎡容积率:2.1户型情景美墅：120-180（3月份开盘）高层洋房：暂未知（计划年底开盘）价格情景洋房10000-15000元/㎡高层洋房9000元/㎡优势区位：毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大产品力丰富：产品线丰富，户型破具吸引力劣势明年推售产品形态相同：宽景美墅→情景美墅120-140平米高层洋房→120-130平米精装修洋房几乎相同的产品，造成无法回避客户竞争周边配套尚未完善，生活不便利三面靠路，噪音、灰尘较大，主要竞争点百悦尚城----直接竞争对手建面50万㎡容积率:1.6户型120-130平米高层洋房总推货量约1000套洋房：8000-9000元（开盘4、9月份）价格情景洋房80000-10000元/㎡高层洋房8000元/㎡优势区位：毗邻新城市中心，交通便利，发展潜力巨大园林风格：德国风情小镇魏玛的规划设计精髓和底蕴，具有异国风情；劣势高层洋房产品竞争：户型相同：110-130平米小高层洋房→120-130平米高层洋房客户群体类同。周边配套尚未完善，生活不便利户型设计厅大房间小，不实用。主要竞争点针对市场特点，我们得到什么启示？A、销售节奏启示：明年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集中在上半年，怎么合理安排推货节奏，以抢占市场先机？B、主题形象定位启示：几大竞争对手均在打造高端、豪宅理念。做为高尔夫来说，怎么树立独特、鲜明的项目形象？从中突破，立于不败之地。Part308年新品分析及客户描述08新品总体概况产品名称：7期、6-3标产品结构：情景美墅、精装修洋房、两代居户型销售面积：约10万平米总货量：800套总货值：约9亿货量明细：224套576套项目房型货量丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋96套6栋两代居（120-60㎡）96套7栋96套情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅88套224套沁春园80套畅春园56套08新品SWOT推导S（优势）品牌优势：万科品牌深入人心区位优势：东城东片区转热，被接受程度提高大社区概念形成：大社区、成熟社区基本形成，名校配套突出客户资源优势：１－6期客户资源积累深广产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大稀缺资源优势：临近峰景高尔夫、以马石山天然景观升值前景优势：片区氛围形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻W（劣势）虽已交楼近千户，但生活居住氛围不浓郁周边配套还不完善，会所规模较小，休闲娱乐类别有限7期部分单位临近高速公路、高压线、材屋、垃圾站影响，综合条件较差6-3标部分户型直接受工厂影响户型面积均在120平米以上，在新政首付压力下，较为困难O（机会）东城东片区转热，升值潜力大=峰景片区楼盘高档形象稳固树立，升值在望新颖“两代居”概念户型设计，吸引力较大08年收官情景美墅稀缺性，倍少珍惜已经成熟的大社区，雄厚业主资源T（威胁）板块竞争激烈，市场同期供应量大新政策带来压力竞争优势不明显进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期降噪降震措施形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示08新品分析1产品名称：6-3标（1、2、3、5栋）产品结构：精装修洋房项目房型货量丹桂轩6-3标1栋120-130㎡三房两厅96套576套2栋96套3栋96套5栋96套1235优势：1、120-130㎡带装修大三房、小三房户型为市场经典2、户型方正带入户花园，动静分区明显，4、面对新政压力，带装修设计有效减轻客户压力，实现装修费可贷款优势6、南北朝向，稀缺无敌马石山风景劣势：临近工厂，有噪音、气味的干扰08新品分析2产品名称：6-3标（6、7栋）产品结构：新颖两代居户型67项目房型货量丹桂轩6-3标6栋两代居（120-60㎡）96套192套7栋96套组合亮点：1、新颖“两代居”户型概念，聚集市场观注点2、两种户型，自由组合：自由、独特、人性化的设计，实现”和而不离，离而不分理想居住模式两代居概念我们称其为创造四世同堂理想的生活模式组合亮点：客户可以根据自行需要，将两套户型合二为一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容享受180平米超大豪宅空间，感受舒适、惬意生活创意豪宅组合轻松改装个性豪宅，享受舒适、惬意生活这样的户型设计，有着双重梦幻组合。。。。户型优势劣势1、临近工厂，有噪音、气味的干扰；2、做为东莞新颖户型概念，在引领方向的同时，也担有一定的风险性08新品分析3产品名称：7期（汇丰园、沁春园、畅春园）产品结构：万科专利，高尔夫收官情景美墅项目房型货量情景美墅7期汇丰园120-180㎡三/四房两厅80套224套沁春园80套畅春园64套优势：1、万科专利产品，高尔夫收官珍品2、类别墅产品，提升居住档次感，有天、有地、有花园4、户户南北通透，增送大露台、地下室劣势：1、临近工厂，高速路、高压线，受噪音、气味、震动的干扰2、户型优劣势明显，几年来无新的突破畅春园沁春园汇丰园成熟规模社区产品设计、质量、建筑风格商业配套、华润超市名校教育配套、中大外语学院附中同济医学院东莞分院地段、区域发展、升值前景健身会所游泳池园林。。。。。。1、产品层面资源（有形资源）2、产品背后资源（无形资源）万科服务——万客会、客户服务、万科物业万科文化——总部营销、品味营销、居住氛围万科品牌——发展商实力、老业主资源、1-6期客户资源、市场忠诚度高大社区概念——413亩大社区成熟入住社区氛围营造——一定档次的活动及社区氛围的品味层次感产品背后的优势支持抛开产品本身优劣势，所有与城市高尔夫相关的人、事、物都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。。。。。。客户总体特征描述他们是成功的、不张扬的、风华正茂的一代他们是这个时代的宠儿，代表着社会的中坚力量他们低调、内敛，沉稳、务实，但有又着强烈的进取心和社会责任感他们是王石的终极粉丝，死心踏地的追捧万科品牌他们永远是这么一群人