“好想你”枣业股份有限公司品牌推广策略分析

龙源期刊网“好想你”枣业股份有限公司品牌推广策略分析作者：白毅楠万嘉旭丁竞舸牛訸宋晨晨来源：《今日湖北·中旬刊》2014年第05期摘要“好想你”公司作为一个较为成熟的农产品品牌已经广为人知，而如今面对同行业及替代品行业的竞争，如何维持自身的品牌优势地位和实现可持续发展则是其工作的重点。其中，强化品牌推广是解决这一问题的关键，本文结合新郑大枣行业的发展，以“好想你”枣为例就具体的问题提出了诸如产品大众化、加强广告宣传、发挥差异性营销策略等合理化建议。关键词新郑大枣“好想你”枣品牌推广SWOT分析差异化策略一、引言目前学术界对新郑大枣的研究不胜枚举，其研究的动机源于新郑大枣行业发展所具备的独特优势。新郑大枣主要具备三点发展优势，分别为交通优势（有京珠高速、连霍高速环绕，京广铁路贯穿，毗邻新郑国际机场，地处航空港区）、气候优势（属于北温带湿润大陆性季风气候，全年气候温和多雨）、政策优势（地处航空港区且有当地政府大力扶持）。但是新郑大枣行业现阶段已经处于发展的较为成熟的时期，如何维持新郑大枣的品牌影响力则是整个行业进一步发展的关键。这也就成为了这篇论文研究的原因。新郑大枣所面临的阻碍行业品牌影响力的因素主要有原料较为单一，品牌推广方式较为生硬，农户与企业的良好沟通并未完全建立导致许多优良原料未能充分发挥其价值等等。解决这些问题是行业可持续发展的关键。二、“好想你”公司的SWOT分析1、“好想你”公司的优势分析“好想你”公司发展的优势主要包括4个方面：品牌优势、产品线优势、销售网络优势、文化营销优势。“好想你”公司经过20多年的发展，在红枣行业中树立了良好的口碑，公司产品也得到了消费者的认可，“好像你”品牌几乎成了红枣产品的代名词，并先后获得“河南省食品工业第一品牌”、“河南省著名商标”等称号。经过10年的发展，“好想你”公司现已形成了完整的产品加工生产线，产品多达10大系列230多个单品，不难看出公司的产品可满足不同消费群体的需要。依托新郑红枣种植历史优势，“好想你”枣公司打造特有的红枣文化，并建成了中华枣文化博物馆，充分发挥了文化优势。2、“好想你”公司的劣势分析龙源期刊网“好想你”公司的发展目前受到其宣传力度小、价格价位高、产业链混乱、存在特许连锁风险控制等影响，目前正处于瓶颈期，亟待解决。近年来“好想你”公司的广告宣传投入已远不及创始之初的力度，如不加大宣传，原本已深入人心的品牌基础也会渐淡出消费者的视线。同时，“好想你”的专卖店中的主要产品为礼盒包装的产品，价格多集中在200至400元。最贵的达到了1400元。相对于商场超市中十几元一斤的优质散装红枣，“好想你”的价格普遍较高。与此同时，山寨产品也对“好想你”品牌造成了冲击。从业务规模和市场份额看，“好想你”是行业第一，但市场占有率只有1.8%，山东鼎力有1.2%，山西天骄也有0.9%，好想你公司市场份额虽然最多但优势不明显。目前，“好想你”公司主要依赖特许经销商发展连锁加盟店拓展销售渠道，如果重要的经销商或者加盟店发生变动，势必会对公司的业绩造成影响。3、“好想你”公司的机会分析“好想你”公司发展空间巨大。随着“三农”政策的不断深化，国家对农业的投入力度加大，农业产业结构调整的不断深入。好想你公司作为农产品加工企业，有较大的发展空间。同时，随着我国居民的收入水平提高，大家也更愿意去消费“绿色健康产品”，而红枣作为有营养价值的产品，有较大的消费空间。再者，“好想你”公司位于河南省新郑市，地处航空港区，公路也十分发达。加上郑州港区物流业快速发展，也促进了“好想你”公司产品的销路。另外，在红枣深加工产品市场中市场集中度明显偏低，而好想你作为枣产品的龙头企业有较大的整合空间。4、“好想你”公司的威胁分析目前，“好想你”公司的主要销售和品牌推广方式是特许经营，这种方式虽然有降低创业风险，迅速适应市场的优点，但当公司遇到困难时，加盟商有可能会逃离，以获取更多的利润。生产过程中疏忽不可避免。同时，由于加工枣产品的进入门槛较低，行业内相互模仿严重，差异化不明显，替代威胁严重。综上，加盟商威胁、食品安全威胁、同行业竞争威胁、替代品威胁等对“好想你”公司的长远发展来说，不容小觑。消费者需求的变化性和多样性为企业发展和生存带来威胁的同时，也为企业带来了机遇。从以上SWOT分析来看，“好想你”公司面临着品牌知名度保持的巨大挑战，这些挑战来自于同行业和替代品行业的快速发展。因此，“好想你”枣公司的未来发展需要抓住品牌推广和产品创新两个工具。品牌推广始终是“好想你”保持品牌价值的关键。三、“好想你”枣公司品牌推广问题（一）“好想你”枣公司的品牌定位“好想你”枣品牌已经是驰名海内外的红枣品牌。“好想你”枣公司凭借自身的深加工产品技术优势和“好想你”品牌的良好塑造已经实现市场的有效占据及产品的有效推广。但“好想你”枣乃至整个新郑大枣行业现阶段均处于产业转型期，公司品牌定位更高。（二）“好想你”枣公司品牌推广问题龙源期刊网、产品品种单一“好想你”枣公司原料普遍采用单一枣类品种，导致产品的口感单一，不易达到引发消费者消费兴趣的目的。另外，普通的新郑大枣不是生活必需品，这就造成相应的替代品较多，消费者普遍没有对新郑大枣的特殊性偏好，单一的产品加上未能形成自身产品独特性，其在进行产品品牌推广时就没有办法形成强有力的竞争优势。2、品牌文化建立方式生硬“好想你”枣公司的主要品牌文化建立方式有三种。一是对产品进行精致的包装（如将枣片的包装做成香烟盒与口香糖结合的形式），二是建立自己的中华枣文化博物馆，三是建立自己的枣类种植体验园。三种方式对于一般性农产品企业来说已经算比较有自己的特色。但是针对“好想你”枣公司本身这类龙头企业已经不能够发挥大的作用。向广大消费者传播更能体现“枣生活”为主题的健康生活理念将是公司乃至于整个新郑大枣行业实现品牌推广深化发展的关键所在。3、销售渠道较为单一“好想你”枣公司目前采用的普遍性的销售渠道是直销和代销的方式。在当下电子商务快速发展的大背景下，开门店相较来说成本较高，而且推广的速度较慢，不能够实现更大规模的效益。4、产品设计不够大众化“好想你”枣深加工产品主打精品化包装，而如今政府管控三公消费，全社会杜绝奢侈浪费之风。所以，过度依赖礼品性质的销售其自身发展必会受到挑战，将产品向更为大众化推广将是寻找企业发展新方向的关键。四、品牌推广建议1、更好采用差异化战略。运用营销战略中的差异化战略，着力发掘“好想你”枣品牌与其他枣品牌和农产品成功品牌的相同与差异之处，着力优化“好想你”品牌自身特色，与同行业竞争者区别开来，在已实现品牌成功推广的基础上赢得更大的客户群，保持企业自身的持续发展和安全转型。据了解公司已将大部分大枣种植地和产品生产线迁移至新疆地区。在产地转移的过程中，如果能够将枣类品种扩大结合其中，一定能够增强对消费者的吸引。另外，在产品生产方面尽管已经实现十大系列300种产品的研发，但依然大部分限于对精品枣的深加工。应当大力提高山药、花生、红枣酪等健康新产品的销售比例，进一步开发其他和红枣互补的健康新产品。2、创新品牌文化建立方式龙源期刊网“好想你”枣公司可以采取更为多样的品牌文化建立方式。比如方式一，积极承办枣类主题的全国范围的枣文化节活动，让广大消费者从活动之中去感受到“枣健康”养生文化。方式二，可以在产品包装上加入河南新郑当地特色历史文化，可以借助《黄帝内经》、《本草纲目》中关于红枣药食两用的文化，创立出“一日吃三枣，红颜永不老”等谚语，将枣文化与“好想你”枣产品达到完美结合，以一种更加深入广大消费者内心的方式实现“好想你”枣文化传播。目前在媒体广告做的比较成功的有加多宝和仲景牌香菇酱。他们的电视和网络广告即达到了促销的目的也实现了一个成功农产品深加工企业的转型。相对于现在在媒体出现次数较少的“好想你”枣，上述两个成功的例子就是其学习的榜样。“好想你”枣要想维持龙头地位就要在保证产品质量的同时做好自身的宣传工作。3、利用电子商务，拓宽营销渠道在当下信息技术发达的社会，谁能将网络运用的如鱼得水，谁就抓住了成功的关键。“好想你”枣公司在以后的发展过程中应当积极的拓宽营销渠道，适当的减少直营形式的门店数量，在网络商城上开设自己的“好想你”旗舰店。并且可以成立相应的网络营销部门，以便于更快速的抓住网络营销机遇，建立自身网络营销优势。同时更要加强对网络销售产品的质量把控，做好相应的售后服务工作。在门店地区要积极的联系好各大超市的关系，做好超市营销，争取在同业中取得品牌优势的同时将自己的服务也做到最佳。5、产品发展向更为大众的方向侧重“好想你”枣可以一方面利用自己已经建立的品牌优势，保证自身的既有客户资源；另一方面，要着重发展更为大众化的产品，适当的减少包装成本，将产品的价格降到大众水品，并结合所做到的枣健康文化宣传，尽最大努力实现将枣变为消费者日常应当消费的大众食品，让顾客既能够消费到用于普通消费的枣产品，又能买到可以当做礼物的经济礼品。两个方面的有效结合，从而使得自身客户群在既有的数量之上得到进一步的扩大，使得产品的改进能够帮助自身安全度过转型期，向更远的将来前进。6、加强建设品牌危机管理体系“好想你”公司在现有的管理之中加入品牌危机管理。市场行为中任何一个细微因素的细微变化或许都可以形成蝴蝶效应。正因为如此，公司努力打造的品牌效应会随着所提供产品和服务的时间和空间跨度不断升华，其中参变量的增多必将导致风险的增加。因此，品牌危机在品牌竞争体系内时有发生。这就要求企业应当树立危机意识，建立危机预警机制。面对中国食品行业层出不穷的山寨和食品安全问题，对于“好想你”这类正在发展关键时期的公司，主动引进科学有效的品牌危机管理体系显得更加重要。五、评价龙源期刊网如今的“好想你”枣公司和整个新郑大枣行业已经处于全球红枣种植与深加工行业的领军位置，但是作为领头羊要想进一步发展还需关注品牌推广问题，切合实际的分析自身所不适应企业或者行业未来发展的地方。笔者提出的一些品牌推广建议仅仅是针对一些资料中突出表现的问题，一些更加深层次的问题还需更加进一步的研究。但解决好了品牌推广问题，也就走好了新郑大枣这一成功品牌维持影响力的第一步。参考文献：[1]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化，2006.[2]陈炜.基于SWOT模型的新疆农产品品牌战略选择[J].新疆财经大学学报，2010.[3]张可成.王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009.[4]章军.农产品品牌建设中的问题和对策[J].安徽科技，2009.