管理沟通MBA9诚信药品有限公司教学笔记

《诚信药品配送有限公司》案例教学笔记一、案例概要魏柏松，诚信药品配送有限公司的总经理。一天早上，他从收音机里听到新闻报道说，在D市、H市和M市发生了市民可能由于服用了富路行牌的普通感冒清而中毒……。他立即赶到公司的药品仓库。公司装货完毕的车队准备在早上7点15分出发。诚信药品配送有限公司是一家药品批发中间商。它的供货来自全国各地的药品生产商，其主要的服务对象是：独家药店、连锁药店、医院药店、家庭健康组织和许多小的药品邮寄组织。该公司的经营策略就是优质、快速、便捷的服务。公司建立了向其80%的客户每天供货两次的制度。它强调与客户的面对面关系，由于电脑网络系统的便捷，通过网络随时可以查找到所需信息，每周还印发两次信息邮件，为客户订货提供方便，并且还拥有一支快捷、高效、懂礼貌、素质高、能力强的司机组成的送货车队。但是，这种服务也遭受意想不到的挑战。在1995年分别在两家药品配送站发生火灾。由此造成网络系统被破坏，定单被延误，送货系统几乎瘫痪。结果是公司失去了20%的客户。现在魏总经理再一次面临着危机的考验。他做的第一件事就是给厂家和药品管理局以及另一家分销商分别打电话，询问有关情况。可是，他们没有一个能够提供任何证据来证实这件事情和给予任何的建议。他只是知道，引起中毒的药品可能来自包装编号为LA202的富路行牌感冒清。而今天配送的药品中就有这种编号的感冒清。魏总经理已经意识到自己处在两难抉择的境地。所有的送货车都已满载药品准备出发，已经来不及从上百家客户的定货中卸下富路行牌感冒清。如果卸货重新检货，送货将会推迟。虽然药品安全了，但其他的药品却不能按时送达，客户的经营将会受到影响。如果这样，其后果不亚于上次火灾带来的影响。如果继续按时送货，又怎样保证药品安全，预防危机的发生？三、教学/学习目标该案例的教学主题是应急管理沟通。其中包括应急管理的基本原理、策略和方法，重点是探讨在应急管理中如何制定应急管理沟通的策略计划和实施方案。通过该案例学习拟达到以下目标：第一个目标是使学习者了解和掌握应急管理的基本原理、原则、基本过程，以及各过程中的沟通策略和方法。第二个目标是使学习者利用所掌握的危机特征、特点，危机发生的过程等基本知识来分析案例的危机情境。并分析判断诚信药品有限公司的经营特点及抗击危机的能力；分析魏总经理目前的两难处境，认识到事态的严重性，从而提高学习者对危机形势和企业处境的分析判断能力。第三个目标是引导学习者在以上分析的基础上，创造性地设计多重可选的应急管理沟通解决方案。通过案例讨论，学习和掌握对多重解决方案的评估方法，最后做出合适的决策，从而提高学习者解决问题的能力和决策的能力。第四个目标是通过案例实践模拟练习训练学习者应急管理沟通的技能和技巧，提高他们清晰阐述和论证自己观点和思想的能力，增强语言表达的说服力，争取沟通对象对自己的观点和做法的正确理解。三、教学对象与前提条件该案例的主要学习对象是管理学科的研究生、本科生，以及企业中、高层管理者。学习者应该具备一定的应急管理基本理论知识，了解一定的药品营销、连锁经营及药品管理的相关法律法规等知识。四、课前指导与准备在课堂讨论之前，应该要求学习者按照案例学习步骤完成初步阅读和小组讨论，并准备课堂讨论发言。在此阶段完成对以下问题的思考和回答：1.对案例情景理解分析。要求就下列问题进行讨论：诚信药品配送有限公司的经营特征特点是什么？案例中火灾事件说明了什么？通过药品供应链分析，公司所在怎样的位置？起到怎样的作用？2.对案例中的问题进行诊断分析。要求就下列问题进行讨论：你认为魏总经理目前所处在怎样的两难境地？他将面临怎样的危机？3.解决问题的基本思路和设想。要求就下列问题进行讨论：在应对危机方面，魏总经理应该采取怎样的应急措施，既能保证药品的安全和公众利益，又能兼顾客户利益，保持一定的客户源？在制定了应急措施的基础上，将如何与客户沟通，取得客户的理解和支持，共同渡过危机难关？提示学习者能够设计多重的解决方案和沟通方案。4.请给出或论证解决方案的理论依据或理由。五、课堂计划在课堂开始时，基于前期的准备情况，安排2-3个案例学习小组代表作案例分析报告，报告后由学习者现场提问并作答；（30-40分钟）如果教学方式是采取集中授课，学习者没有课前预习时间，教师应该安排20分钟左右时间给学习者阅读案例，布置对上述问题的思考，然后可以采取提问方式展开课堂讨论，教师要密切掌握讨论的主题方向和时间。接下来，教师对各小组的案例分析报告和课堂讨论进行点评，并引导对案例的重点问题进行讨论。讨论的重点主要是：首先，正确理解该药品配送有限公司的经营特征和特定，抗击危机风险的能力，危机给公司的影响和潜在的危险；其次，依照应急管理的基本原理，结合案例实际，对如何设计和采取应急措施开展讨论；最后，在应急管理沟通方面，确定沟通的主要对象，设计具体的沟通方案和具体做法。（30-40分钟）结合案例讨论的结果，布置与案例相关的沟通技能训练。指导学习者以魏总经理的身份，结合案例讨论所设计的方案，与客户进行沟通。比如，起草一份给客户的通告函。这个练习可以安排在课后完成。课堂讨论与学习时间控制在90-120分钟六、案例分析1.案例情景分析公司经营特征特点分析。根据案例提供的信息，诚信药品配送有限公司主要是以优质服务为宗旨，以计算机网络为手段，实行快速、便捷、及时的服务赢得客户，为客户创造价值。每日送货两次，每周提供两次药品信息，高效快捷的送货车队等，给客户带来的利益就是帮助客户降低库存成本，甚至是零库存。但是，一旦网络系统出现问题，不能按时送货，就很可能造成客户流失，火灾事件就是一个例证。危机情境分析。当魏总经理闻悉有人因服了某药品而中毒的消息后，立即打电话向厂家、药品管理局和同行求证时，却一无所获。信息的不完整性、事件的突发性、结果的危害性和舆论的关注性是危机发生的基本特征。这种情景给管理者带来决策的困难。药品供应链分析。由案例描述提供的信息来看，药品流通的基本走向是：厂家发货，经配送中心送至各药店、医院等单位，最终到患者手上。从药品安全的角度来看，魏总经理可以拥有一个药品安全的缓冲空间，就是他的下线药店和医院等部门，他可以与他们共同承担药品安全的责任。如果他不利用这个缓冲空间，那他将独自承担药品安全的责任。但是，这样也会影响到客户的利益。因此，要保证药品的安全，又要满足客户利益的要求，客户就应该与公司共同承担药品安全的责任。公司抗击危机能力的分析。从火灾事件来看，诚信药品配送有限公司的抗击危机的能力是比较低的，而潜在的危机是：如果处理不好，重则造成公司倒闭，轻则丢失大量客户。2.问题诊断分析案例问题的焦点就是：按时送货，还是延缓送货？如果按时送货，疑似有问题的药品随着其它药品一同流向了客户，药品安全系数降低，但好处是客户可以及时得到其它的药品；如果延缓送货，疑似有问题的药品可以得到控制，药品安全有保证，但这会影响客户其它药品的经营和销售，这将有可能造成客户流失。面对这种情景，魏总经理该如何决策？而且他必须在发货之前要做出决策。3.解决方案设计思路提示无论是按时送货，还是延缓送货，都需要采取必要的措施来避免各自所带来的不利因素。如果是按时送货，就必须采取措施保证药品安全；如果延缓送货，就必须采取措施保证客户急需的货品尽早送达。无论采取哪一种方案，魏总经理都必须要与客户进行及时的沟通，求得客户的理解和支持。4.方案设计与评估方案的选择无外乎是按时送货，或延缓送货。方案的核心是规避不利因素的措施，以及如何与客户沟通。方案一方案选择：按时送货；具体措施：送货的货车增派人员，当或到达客户时，当即卸下疑似有问题的药品，并立即带回；或者，按照常规送货，当送货抵达客户后，告知客户对疑似有问题的药片要暂时不要上架，等下次送货时带回，主要是不影响下站的送货；另外，引导学习者发挥想象力，创造更多的措施方案；客户沟通：与学习者讨论确定沟通的渠道和方式、沟通内容等。沟通渠道和方式选择讨论：网络通讯、信函、电话、传真、……沟通内容讨论：开头、正文、结尾的写法和措辞沟通技能训练：在讨论的基础上，布置学习者以魏总经理的身份，以此方案的思路给客户进行一次文字沟通。方案二方案选择：延缓送货；具体措施：动员公司所有人员参与药品的重新分检和包装工作，调配公司所有车辆，或租赁车辆分解送货路线，以缩短延误时间，尽快将货送达客户手中。同时，立即建立与客户的沟通渠道，如24小时咨询热线等，向客户说明情况，对延缓送货表示歉意，求得客户的理解和支持。另外，还要了解客户的紧急需求，并及时提供紧急货品等；在延缓送货方面，引导学习者发挥想象力，创造更多的措施方案。客户沟通：与学习者讨论确定沟通的渠道和方式、沟通内容等。沟通渠道和方式选择讨论：网络通讯、信函、电话、传真、……沟通内容讨论：开头、正文、结尾的写法和措辞沟通技能训练：在讨论的基础上，布置学习者以魏总经理的身份，以此方案的思路给客户进行一次文字沟通。方案三？讨论和引导学习者创造新的方案5.方案评估与决策。建议对各方案采取对比分析的方法进行评估，其评估要素主要是药品安全、客户利益、客户关系维护、投入回报率、社会影响等。