在杭高校手机报发展现状及前景分析报告

1在杭高校手机报发展现状及前景分析报告人文学院：夏瑜中文摘要：随着信息技术的迅猛发展，作为第五媒体的手机，也与报业联合，推出了一种新型媒介样式“手机报”。本文从手机报在中国特别是浙江地区发展现状入手，分析浙江手机报、大学生手机报等实例，从他们的优、劣势入手结合问卷调查结果和大学生群体特点，对手机报在浙江高校市场发展提出意见和建议，并对其发展趋势进行了一番展望。关键词：手机报浙江高校改进建议前景分析一、浙江手机报发展现状手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。江苏省的《扬子晚报》最早在2003年9月1日，结帐江苏移动和联通两个平台，开历史之先河，率先尝试新闻以报纸的方式登陆手机。此时的手机报可以说还尚属于雏形阶段。真正意义上的国内第一家手机报的诞生，是在2004年7月1日，《中国妇女报》推出了自己的《中国妇女报、彩信版》。浙江地区的报业集团也积极参与开发手机报。杭州报业集团和手机运营商杭州移动合作于2005年1月10日推出了一张彩信手机报，它以《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》为主要信息来源，信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS技术的彩信业务平台，将新闻通过彩信发送到用户手上。22005年5月17日，浙江报业集团、浙江移动通信有限责任公司和浙江在线新闻网站三家联手，终于在5月17日中国电信日这一天推出《浙江手机报》成为全国第一家省级手机报。目前，浙江已经成为全国手机报竞争最为激烈的区域，和纸媒一样，手机报已形成了纵向的省、市、县三级市场。从2004年底到2005年，手机报迅速从省级的浙江日报报业集团，发展到包括省会杭州市在内的11个地市级城市，再到温岭、福清这样一些经济较为发达的县和县级市，甚至连一些大型企业也都纷纷推出了手机报业务。此外，一些全国发行的平面媒体也在浙江推出了手机报刊业务，如《参考消息》和《瑞丽》等。除宁波日报报业集团既与移动合作推出《宁波手机报》，又和联通合作推出《彩e手机报》之外，浙江市场上的手机报基本上都是和移动公司合作的，浙江日报报业集团的《浙江手机报》和省移动公司合作，面向全省发行。地市级报纸和县级报纸的手机报分别和本区域的移动分公司合作，在本地区内发行。这样就形成了和纸媒一样的既相互竞争、又条块分割的市场格局。在地市一级市场，《浙江手机报》和本地区报纸的手机报两家竞争；在一些县级市场，就形成了《浙江手机报》、地区手机报和县手机报三家竞争的局面。从技术上看，目前浙江市场上的手机报大都采用彩信技术，WAP技术由于受制于网速而较少采用，联通公司的彩e技术由于市场份额太小难成气候。多数手机报都在每天8点和18点左右分两次发送信息，但在一些竞争激烈的区域如杭州市场，在浙江日报报业集团的《浙江手机报》和杭州日报报业集团的《杭州手机报》的激烈竞争下，双方都会在突发事件时不定时加播新闻。手机报的诞生，意味着报纸形态更加走向多样化，使之“一花三朵”——纸制报纸、手机报纸、网络报纸，进一步推进了传统媒体向新兴媒体跨越，“跨媒体”经营有了新的支持平台。经过短短几年的发展和革新，曾处于“试水”状态的手机媒体如今已经形成强大影响力。目前，全国的手机报有100多家，据中国移动2008年中期财报显示，中国移动手机报付费用户已超过4024万户。不止是数量，从内容制作方式，到平台发送模式再到技术流程保障，都已相对成熟。汶川地震发生后短短七天，仅新华手机报、人民手机报、央视手机电视就发3稿71期3000多条，为灾区人民提供了大量的信息支撑。奥运期间逾千万人通过“手机报”看奥运赛事、第一时间掌握国家运动员夺金喜讯。二、手机用户研究中国手机使用者数量呈指数级上升，为手机报的普及和发展提供了广阔的发展平台。以中国移动为例，截止2008年上半年中国移动用户总数达到4.15亿户，净增4525万户，占新增用户总数的97%，而中国电信与中国网通的固网用户数均出现了负增长。另外，中国联通在上半年的用户总数也实现了827.7万的增长。市场研究公司IEMarketResearch(IEMR)最新发表预测：到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。用户的增长将使移动运营商实现非常高的用户增长率。从2007年至2010年，中国移动的用户增长率将达到43.7%。中国联通的用户增长了将达到24.6%。①手机的快速普及推进了手机报这一新媒体在中国市场的推进和发展。中国出版科学研究所进行的“第五次全国国民阅读调查”显示，我国手机报读者规模达到了251万人。根据此次调查数据显示，在我国报纸的读者中，有固定阅读手机报习惯的用户人口规模在251万人左右，占报纸总体读者的0.56%，占人口总体的比例为0.33%。我国国民过去一年平均自费购买手机报0.11份，人均购买金额0.54元，购买总金额在1.6亿元左右。②与网民发展历程一样，手机用户也经历了一个由“贵族化”向大众化、平民化的转变。根据抽样调查结果，浙江高校学生手机普及率达到了95%以上。学生手机用户现在最常使用的手机功能是短信和通话，最常使用的用户都超过了80%，大部分用户每月的手机消费费用在30元以下的用户比例为36.8%，20元到50元的比例也比较突出，达到了29.3%。手机用户即为手机传播中的受众。目前由于客观条件的限制，至少在目前的大多数情况下，手机用户依然26.21%17.15%56.63%订阅考虑考虑不订阅4主要处于信息接收者的位置，即主要以受众的身份出现在手机传播中。从整体上看，手机用户发布、传播信息的影响力、科学性、真实性、可信度，还无法与经济技术等实例雄厚的新闻网站、商业网站所抗衡。所以这极大的影响了手机报在高校学生中的占有率，根据问卷调查结果显示，有订阅手机报意向的仅占了26.21%，视情况考虑订阅的占了17.15%，而不会考虑订阅的占了56.63%，不会订阅的占了绝大部分，但通过调查访问，我们了解到不订阅手机报的同学主要是因为获取新闻信息的渠道已经很多，如网络、电视、报纸等，认为没有十分的必要订阅手机报。这实际上也反映了一个手机报内容同质化的缺陷。这就为手机报的改进提出了一个要新的课题：如何使手机报走出自己的个性，拥有自己的讯息渠道和独特视角，而不仅仅是依附甚至是照搬其他媒体的信息。同时由于手机报目前还是新生事物，很多在杭高校同学对它还不甚了解，甚至没有听说过手机报这项业务。知晓程度不高与目前手机报的订阅途径有很大关系。目前，手机报的订阅途径有套餐配送、免费接收、自费订阅等，而在调研中，前两者人数占到了订阅人数的86.2%。所以如果没有开通相应套餐的同学是很难接收到手机报，更不用说使用体验了。因此手机运营商应积极宣传、推出必要的优惠措施给高校学生群体，先体验，再订阅是目前手机报适应市场规律的要求和必然趋势。在接受调查的大部分高校大学生中，对于选择接触如报纸、电视、广播等大众传媒的主要标准是信息量大、实用性强、时效性强。手机报纸能够随时随地获知国内外新闻要事是他们选择手机报作为信息来源的主要关注点，而娱乐休闲效果的吸引只是占了极小的一部分。在调查过程中发现，已经接受手机报这项业务的部分大学生觉得手机报已经54.72%31.50%13.78%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%套餐赠送免费接受自费订阅5成为他（她）们生活的一部分，他（她）们已经很习惯在特定的时间接受到手机报信息。大部分学生倾向于每天早晚接收手机早晚报，了解即时信息。大学生平时的生活一般都在校园中，基本上很少接触广播电视等媒体，比较频繁能接触到就只有报纸杂志等平面媒体，有条件的同学新闻获取主要依赖网络媒体，但这些都受着时间地点的限制，接收到时事信息一般都会滞后一些，而手机报基本上填补了这方面的缺陷，可以实现信息的即时接收。虽然目前在杭高校手机报的普及率不是很高，但是我们也看发了订阅用户对手机报的依赖和需求。可以想见，如果手机报能规避目前存在的同质化、庸俗化、娱乐化倾向、注重权威性、真实性、独家性，作为未来的广大受众群体的高校市场是可以一步拓展和开发的。三、实例分析说明：根据调研方向——高校手机报市场，因此，我们将浙江地区具有代表性的《浙江手机报》和针对高校市场的《大学生手机报》作为考察对象进行分析。此外，针对08年奥运推出的《奥运手机报》作为优秀的专题系列报道的手机报也具有调研价值和借鉴意义因此也列为考察对象之一。（一）浙江手机报彩信版本的手机报是中国移动2006年的新增营业务。中国移动手机报每天早晚各发送一期，图文并茂，每期均附赠手机铃声，包月服务费为3元。它是由浙报集团、中国移动浙江公司和浙江在线共同打造、创新推出，是国内第一个用手机彩信方式实现真正的手机报纸。浙江手机报集群由八大手机子报组成，融合浙报集团全部新闻资讯的精华以及浙江在线网络原创新闻集群，详尽展示新闻原生状态、深度剖析事件背景原因，全进行时态报道、强互动民意调查。业务名称手机报发送频率浙江手机报（早报和晚报）《早报》每天上午7：50发送；《晚报》每天下午16：50发送；2次/天。6手机财经报周一至周五每天上午9：30至11：40发送；1次/天。手机娱乐报每天下午15：00发送；1次/天。浙江手机报乐清版每日发送两次，早上9：00及下午16：30各一次。浙江新农村报一周三次，每周一三五15：30-16：00首发。浙江大学生手机报每日发送两次，早上9点及下午16：30各一次。浙江手机报台州周刊每周日下午5点发送一条。浙江短信报早上8点左右发送。评价：首先谈谈《浙江手机报》内容方面的不足：一、新闻的及时性不够。和互联网新闻和报纸新闻进行比较，移动自营的手机报的新闻内容往往要滞后一至两天，而及时性是评价新闻产品非常重要的指标。例如：新闻《江浙游资转战上海商铺》于2008年07月28日10:00在新浪网上发布，而手机报则是在2008年7月29日8：18发送到用户手机上的。二、附赠铃声所在位置和标示铃声名称的文字位置相去甚远，造成用户使用和记忆困难。手机彩信报的内容很多，文件很长，用户需要下翻超过20个页面才能将所有内容阅读完。标示赠送铃声名称和演唱者的文字往往放在手机报的开头，而铃声文件出现的位置往往在整个手机报纸的中段，两者相去甚远。这些都直接造成了用户体验的下降。三、笑话内容过于陈旧手机报纸中常常夹杂着一些笑话，目的是使用户在阅读时获得放松。但遗憾的是，这些笑话的内容过于陈旧，往往是三五年前网络上流行的内容。建议：利用自身网络资源优势开发彩信版本的手机报，是拓展自营业务的一个积极尝试。其成本上的优势也直接降低了用户使用业务的价格门槛。根据调查数显示的对于手机报收费数额的结果显示2元左右的心理价位比较接近，具有价格上的7竞争优势。但是，其自营的手机报仍然存在一些明显的缺陷，中国移动必须继续努力提高产品的内容质量，建立健全新闻队伍，独立制作策划新闻能力，提升用户体验和互动，增加用户的黏着性。（二）奥运手机报《奥运手机报》是中国移动通过与国内主流媒体合作，于今年4月1日推出的。旨在向用户提供奥运赛前、赛时、赛后的新鲜资讯。《奥运手机报》有短信版和彩信版两种。短信版突出及时性，用户都能随时随地、第一时间了解中国奥运健儿们的夺金快讯；彩信版信息全面，图文并茂，在总结各个项目赛事的同时，更细致全面的解读奥运比赛项目。短信一条不超过70字，从平台发送到用户接收最快的只需十几秒；彩信一条的最大容量约40K左右，可量化为10帧（版），总计3000字加4张图片。奥运会期间，有庞大的人群因为工作生活限制，处于外出或移动状态，此时，手机报的便捷性便得到了凸显。手机报的相关报道几乎成为他们随时“观看”比赛的唯一方式。即便是那些整天在电视或电脑前的人，也习惯于把手机报作为主要资讯来源。毕竟，他们深度关注赛事直播的时间是有限的，而通过手机报，则可以用最小的阅读成本掌握全部比赛动态。一些