微博营销——以星巴克为例

微博营销——以星巴克为例乐山师范学院市场营销班微博营销——以星巴克为例微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。其中有五方面的理解：官方微博(12张)1、关注机制：可单向可双向两种；2、简短内容：通常为140字（包括标点符号）；3、实时信息：最新实时信息；4、广播式：公开的信息，谁都可以浏览；5、社交网络平台：把微博归为社交网络。微博营销的背景：中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。微博营销的含义：是指一种网络营销方式，其方式是通过微博的发布与讨论，营销产品或者服务，营销对象：微博的粉丝，为扩大营销的效果，一般会通过大V的转发，大V可能拥有几十万甚至一千万的粉丝。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微博营销的特点a、立体化：微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。b、高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。c、便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。d、广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。e、效率高：针对企业产品的FAQ(FAQ是英文FrequentlyAskedQuestions的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”)提高效率，并且能很快速帮助客服建立互相了解的一个通道。微博营销目的（效果）a、有效实现品牌建立和传播。官方微博b、树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观。领导人c、产品曝光和市场推广。市场d、发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。客户e、企业的口碑实时监测，确保危机公关。公关f、自媒体宣传，产品广告营销活动宣传。营销推广微博营销的模式:模式一：品牌及产品曝光；模式二：互动营销活动；模式三：微柜台，电子商务及售后管理；模式四：在线客户服务；模式五：CRM顾客/用户关系管理；模式六：硬广形式；模式七：搜索引擎优化；模式八：植入式营销；模式九：舆情监测；模式十：危机公关。微博营销案例分析—星巴克作为当今休闲餐饮的主打品牌，星巴克一直是人们在餐饮业中备受关注的对象。星巴克在顺应潮流的同时，也把微博营销作为自己的运营策略之一。星巴克的微博营销策越：1、品牌及产品的曝光。星巴克的一个主要竞争战略就是不断研发新产品，而微博洽洽为其提供了这样一个信息交流，群众互动的平台。并通过微博建立微民关系，利用微博来发布新产品的信息，从而为品牌服务。通过微博发布新产品的信息，使微民了解星巴克不只仅限于咖啡本身，从而对星巴克有更深入的文化了解。这样对于提升品牌效果，锁定消费人群，传播星巴克的文化理念和经营理念都起到强有力的作用。2、广告“0”成本。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来冲击同星巴克告诉扩张一样。在各种产品和服务风起云涌的时代，星巴克公司利用微博把世界上一种最古老的的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。（通过一条不超过140的简短文字介绍配置一幅图片或者一个视频，使自己的品牌深入人心）。3、互动微博营销。在微博上人情味，趣味性，利益性，个性化是引发网友互动的要点。进入星巴克的新浪微博，我们可以看到博主是一个非常有创意的咖啡人，博文都是与咖啡生活相关图文形式温情慰问。和微民互动，例如咖啡有七种香味，你能说出几种？微博充当了星巴克在市场中的温度表，及时反映顾客对星巴克的冷热变化，同时星巴克可以在互动中与用户实现情感上的共鸣，并达到“微博传，大营销”的目的。4、提高办事效率。微博的时效性，及时性是一般互联网所做不到的。5、让体验用户说话。微博本来就是可以分享微民的生活当中的各种体验，让体验过星巴克的微民说话。这无疑是最有利，最便捷，最直接营销。在微博营销中，星巴克巧妙的运用体验经济，让粉丝们客观的评价星巴克。对没有体验过星巴克的用户可以尽情分享他人的体验，激发其对星巴克的渴望。这样即使星巴克发掘出更多的潜在客户，又会使星巴克自身的产品和服务不断完善不断升级。四、公益公关当下，企业微博成为了很多企业必备的公关工具之一，是企业与公众交流，反馈公众对企业认知与意见，舆情监控的重要途径。良好的微博公关可以增进公众对企业的认识、理解与支持，帮助企业树立良好的形象。许多企业在出现品牌，产品丑闻之后，才急急忙忙开通微博，错过了与公众沟通的最好时机，公关成效甚微。众所周知，星巴克的成功不仅仅是产品经营上的成功，一个企业的成长和壮大绝对离不开与之相匹配的社会责任和道德良知。星巴克在赞助公共社区活动上从来不遗余力，其设立的星巴克基金会，星巴克全球服务月绿色社区活动，星巴克大学生环保践行者等都具有相当程度的影响力，在全国各地区都有组织员工及粉丝积极进行着公益活动。星巴克官方微博将活动内容同步线上报道，将企业的公益理念传递给广大的关注者，以社会道德为己任，如水般的人文关怀渗透了观者的心灵。博文中不仅仅反映了活动的内容，同时也鼓励粉丝积极参与，这样日积月累地向消费者传递着企业的价值观，为企业在消费者心目中树立了良好的形象。星巴克营销策越的案例：1、星巴克借微博营销建第四空间体验施展卖萌策略10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃(最晚为上午9点)。闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。这一策略为星巴克带来很多消费者，增加了营业额和知名度。2、走文化的道路。星巴克不仅是在做咖啡同时也在重视自己的文化建设，形成自己独特的文化，让消费者在享受星巴克这种独特的人文环境，记住星巴克。3、准确价格定位。星巴克的价格定位相对比较高，在其微博上可以随时了解其产品的价格变动，让消费者随时随地的了解产品。4、星巴克中国微信账号粉丝已超过40万，总计数以百万次的互动。这些数据仍然保持持续的增长。在业界也得到很好的反馈(截止至12月初)。星巴克，结合了自己的企业特点。通过微博、星享卡会员项目、门店、平面媒体等多个渠道，把关于产品的消息告诉大家。星巴克官方微信平台和“自然醒”活动。微信粉丝只要发一个表情符号给星巴克，无论是兴奋、沮丧、或忧伤的，立刻能获得星巴克按其心情特别调制的音乐曲目，和星巴克展开一番内容丰富的对话。星巴克微博营销的SWOT分析S（优势）：产品方面：利用微博，星巴克可以使产品生产与加工更加透明化。从而让每一位用户都知道星巴克追求的是高品质精益求精，高追求，从而增加产品的附加值以及市场竞争力。服务方面：利用微博这一新型的营销模式，星巴克可以聆听或者观察客户的反应，极速回帖，将所有与话题相关的信息都呈现给客户。不断运用图片，文字，视频使客户更加了解并进行深入沟通。W(劣势)：网络市场方面:经管微博营销的一个新兴的营销模式，但并不只有星巴克引进了这种模式，其他竞争品牌这采用这一方式吸引微民。微博营销模式；目前，在国内，微博营销的模式并不是很成熟，刚进入摸索阶段。微博营销又是一个需要花费相当长的时间成本的大工程。O(机遇)：潜力大：每一个微博的背后，都是一位活生生的潜在消费者。而微博营销作为一种新型的低成本网络营销，具有潜在的巨大市场，通过微博自身功能不断完善，并将星巴克聚集更多的潜在粉丝群，让星巴克自身魅力得到不断地发掘，让用户积累和发掘网络资源等变得十分便利推广：微博营销帮助星巴克让更多人了解其文化，便于在中国推广，并实现中国本土化的战略目标。T(威胁)：在身存在缺陷：微博只能使用简短的语言编辑，偶尔企业发布的信息容易被曲解，假设大量转载，引起负面消息，容易引起病毒式的扩散，这种集群效应可能使一个企业变得没落。（成也萧何败萧何）竞争激烈：星巴克开启微博营销模式这一新型营销模式时，其竞争品牌也利用这一营销模式与其竞争，这就给星巴克带来巨大的竞争压力。星巴克微博营销策略分析:根据主体的不同，进行不同的策略。双因素分析（星巴克方面）：保健因素：星巴克本身是一个时尚前沿的品牌，使得微民更加了解其文化价值，品牌特征。激励因素：星巴克利用早安铃声等一系列创新方式吸引人们的眼球，激励自己往更好的方面发展，同时也激励群众对星巴克进行深度了解，以达到双赢的效果。消费者购买行为动机（消费者方面）:1、社会性需要：社交，友谊等因素激励消费者进行消费动机。星巴克利用微博这一便利的平台，无时无刻不再推销这种理念（进行社交的时候需在星巴克完成，只有星巴克可以为你提良好的环境）2、精神需要：星巴克是一个多元化的时尚品牌，迎合了当下物质与精神相结合的社会风气。微博营销的发展前景：微博营销同其他事物一样，具有双面色彩。它的优势在于低成本、传播迅速、互动性强，而且微博的专业分类细，只有对某个企业或某个领域感兴趣的用户才会去关注与此相关的博主。因此，微博时代的传播将会更加精准和纯粹。而同时，如果微博作为一种更为自由的媒体，又容易让隐私无所遁形，有时还会在新闻资讯传播上充斥误导性的谣言，让人望而生畏。事实上，微博营销的实质是植入性广告的变种，不一定能形成规模性的轰动效应。微博营销的前景有待于微博发展的进一步成熟与电子商务市场的更加完善。微博营销研究意义当微博越来越流行之后，我们看到很多企业都在尝试着进行微博的推广和营销，这种新兴的模式迎合的是现代消费者的一种新的诉求，是现代企业的一种有益尝试。而且由于互联网带来的发展模式改变，微博成为新一代网民非常热衷的一种应用，如果企业能够及时地进行渗透也显示出企业能够快速融合到现代新兴发展应用的平台之中，人们对企业的印象也就更加深刻。当然具体的营销方式也是各有不同，我们看到目前利用微博进行推广的策略多数是构筑在一定的有奖支撑下的，这其实也是无利不起早的一种再现。对于用户而言，吸引他们关注的前提是给他们一定的实惠，这样才能激发他们参与的热情，进而带来滚雪球式的发展和壮大，从而推动企业的品牌力和美誉度的上升，并扩大自身的影响力和知名度，还有一个非常重要的策略是，利用微博推广最好的办法就是和当前的一些实际事态进行整合，这样带来的关注度将更高。当然这里面有正面的整合也有一些负面的利用。