专题研究-百强地产暨万科专题研究(下)

2008-03-09专题研究百强地产企业暨万科专题研究（下）全国一线开发商研究思路导图一线开发商企业品牌研究1一线开发企业组织架构研究2一线开发商产品系研究3万科企业专题研究４三、一线开发商产品系研究万科——中国行业老大，开发特色产品系列最成功的开发商……城市花园系列四季花城系列情景洋房系列假日风景系列万科“金色系列典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力典型特征：低密度产品介于别墅形态和板楼产品之间的产品。最大的特色就是退台，深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院自然人文系列产品系研究-——万科产品系阶段上海万科城市花园北京万科城市花园沈阳万科城市花园第一阶段93--1996第二阶段97--2003第三阶段2003—今至天津万科城市花园深圳万科城市花园广州万科城市花园大连万科城市花园北海万科城市花园鞍山万科城市花园武汉万科城市花园长春万科城市花园成都万科城市花园深圳四季花城南昌四季花城武汉四季花城上海四季花城沈阳四季花城广州四季花城深圳金色家园南京金色家园沈阳金色家园成都金色家园北京金阳公寓北京四季花城城花系四季花城系金色系中山假日风景天津假日风景上海假日风景假日系北京假日风景万科在开发伊始，在深圳本地开发了天景花园、万景花园、荔景大厦等项目，进行“无章法”多种物业形式开发，万科品牌和核心竞争力尚未成形；在仔细思考之后，万科打造“城花”系列，将同系产品在不同区域作强，树立良好的品牌形象及影响力；同系产品作强之后，在“城花”持续发展的基础上开始打造“四季花城”、“金色”、“假日”产品系的开发，呈现多产品系综合支撑品牌的状态，品牌影响力深入人心；各系产品线均较好发展，规模效应产生，品牌支撑时代来临；自第二阶段后期，在主要产品线打造过程中，根据客户细分、土地属性不同打造不同特质项目；万科产品系发展城市花园系列的持续打造，建立垄断优势多系列发展品牌形象清晰急速扩张成为行业领袖初级阶段88--1992荔景大厦万景花园天景花园……无序开发龙湖——走在快速扩张，大品牌树立的路上客户满意度第一、重庆低密度产品老大……龙湖香樟林龙湖蓝湖郡龙湖弗莱明戈北京：龙湖·香醍漫步龙湖·滟澜山别墅……产品系研究-——龙湖成都市场北京市场龙湖.香樟林2001.11独栋、联排龙湖西苑2000.6多层公寓、高层电梯公寓1998联排别墅、多层公寓及高层电梯公寓龙湖南苑2002.3城市高层龙湖·枫香庭龙湖•水晶郦城2003.7高层龙湖·北岸星座2002.10酒店式商务公寓龙湖•蓝湖郡2005.4独立、联排别墅,花园洋房2006.12城市综合体：时尚商业mall、国际商务公寓、星级写字楼龙湖·西城天街龙湖·观山水2005.10高层2006.7高层、小高层龙湖·紫都城2006.8花园洋房独栋别墅,双拼别墅龙湖·弗莱明戈龙湖·好望山2006.9花园洋房2007.4城市电梯花园洋房、小高层龙湖·大城小院2007.3高层龙湖·晶蓝半岛龙湖·翠微清波2007.5高层龙湖·三千里2007.5高层独栋、洋房龙湖·香醍漫步龙湖·颐和原著别墅龙湖·名城天街（未开盘）顺义综合体纯联排别墅龙湖·滟澜山别墅重庆市场低密度混合物业城市物业异地开发开发历程阶段第一阶段第二阶段第三阶段龙湖产品系发展低密度混合物业系列的持续打造，建立垄断优势多系列发展品牌形象清晰急速扩张异地开发开发历程阶段第一阶段单系产品支撑品牌第二阶段品牌支撑多系产品第三阶段品牌领袖，综合开发，急剧扩张特征：大规模开发；客户群较为单一；成为某一个细分市场的“专家”；在细分市场中完成量的积累；开始建立品牌形象。特征：进入多个细分市场，多系产品开发；大品牌形象建立并统一。特征：急速扩张各个细分市场的市场份额；成为超大规模开发商；异地开发；资本运作。领先企业产品系发展规律特征本报告是严格保密的。绿城——基于核心竞争力的标准化产品模式输出绿城·桂花园系列产品系研究-——绿城本报告是严格保密的。绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商1995年，绿城·杭州丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河；随后，金桂花园、银桂花园、月桂花园、云桂花园、兰桂花园陆续开工。第一阶段1995－19971998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人居经典”、“2002年中国精品楼盘”（杭州代表楼盘），基本确立了“桂花城开发模式”；2001年，绿城·舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市。第二阶段1998－20012002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场；2002年，绿城·合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003全国人居经典竞赛综合大奖”；2003年，绿城·北京百合公寓，进入北京市场；2004年，绿城·长沙桂花城首度进入湖南市场。2005年，绿城宁波桂花园第三阶段2002－至今本报告是严格保密的。绿城桂花园系列具备明确的规划要素，并在此基础上不断创新杭州桂花城：建筑以4－5层低层公寓为主要组团，间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的园林艺术，近千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居住者与自然处于和谐境界合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园，内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态；大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生态视域。长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特点，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色；采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象；低密.高绿的.高尚社区本报告是严格保密的。通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的和谐居住氛围为绿城系列产品市场领先性的突出表现项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设置各种花草树木、景观小品；蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型喷泉、观景平台等精制的景观，让人在中心区域活动的同时，从每个角落都能看到不同的景致本报告是严格保密的。金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列金地格林小镇系列产品系研究-——金地本报告是严格保密的。金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌“格林”为金地首创概念，直取“Green”英文原意，以绿色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文化发挥的淋漓尽致。格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守成规的因袭，而是以理性的态度与不懈的人居实践，不断深入实现同一个温柔的栖居夙愿——以科学筑家，创造绿色、自然、舒适、自由的和美人生。————源自欧洲的品质生活本报告是严格保密的。金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向快速发展的二线城市扩张上海金地格林春晓占地14万平方米，以联排别墅为主上海金地格林春岸总建面15.2万平方米，容积率1.2，以花园洋房为主上海金地格林世界占地面积2100亩，容积率0.67，产品以Townhouse为主北京金地格林小镇武汉金地格林小城占地49.79万平方米，容积率1.5,以包括多层、花园洋房为主占地24公顷，容积率1.25,以花园洋房为主占地13.6万平方米，容积率1.9,以多层、小高层为主东莞金地格林小城本报告是严格保密的。纯正的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区，所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力本报告是严格保密的。项目复制开发模式研究总结开发商产品系列客户定位复制要素核心竞争力绿城桂花园系列城市中产江南围合的整体布局典雅欧式建筑风格南方精致园林手法（大规模中心花园、曲折水系、宅间绿地等）生态宜居环境金地格林系列城市中产德国简洁明快建筑风格闲散亲和的社区空间欧式小镇风情四、万科企业专题研究万科企业发展战略及品牌建设万科客户细分策略万科住宅产业化本报告是严格保密的。万科的企业发展战略及品牌建设之路企业发展第一阶段（1984-1994）企业发展第二阶段（1994-2004）企业发展第三阶段（2004——）多元化（做加法）精细化（做乘法）资料来源：《万科地产品牌发展战略研究报告》“综合商社”“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。专业化（做减法）一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。企业发展战略规划企业品牌建设历程品牌第一阶段（1988-2001）品牌第二阶段（2001-2005）子品牌建设系统品牌整合单项目开发无企业品牌代表项目：天景花园荔景大厦•产品系：全国建立知名产品系，异地复制•物业管理：集中资源创立物业管理品牌。•丰富产品线系列•强势客户管理和品牌内涵•围绕品牌展开全面的调研•品牌核心理念的提出•概括万科品牌的个性•建立系统品牌传播体系核心业务：大众住宅项目开发主营业务：房地产投资开发与物业管理辅助业务：酒店、商业街、会所等社区配套经营本报告是严格保密的。万科的二十年历程：通过专业化和品牌为市场环境的变化做准备我觉得土地转让制度改革政策，是万科等待了十多年的。我们开始创业的时候，就开始赌这一天，我们终于赌赢了。如果我们输了，我们很可能输得很惨。万科一直在为这样的政策做准备。——VANKE总经理郁亮万科城市中档住宅为主业19931994199419952001万科提出高于25％的利润不做，就是因为万科从贸易起家，切身感受到暴利终将转向社会平均利润率，企业的长远发展不能建立在超额利润率的基础之上。——王石本报告是严格保密的。对美国增量房市场保持持续发展的判断，是Pulte制定战略的基础和依据以房地产开发为主业我们的利润来源主要来自开发收入下扣除成本后的利润——pulte人口增长，移民增加，收入上升和购房趋势持续，使增量房保持稳定的市场需求。——pulte分析由于需求增量比较稳定，业务增长在于扩大市场占有。——pulte分析公司坚持的根本：1.增长通过稳健的（开发）业务带来的收入扣除成本后的利润2.维持较好的资产负债，使其在市场机遇出现之际拥有优势3.在建筑效率、质量、客户满意度方面保持领先4.雇佣、培训、和保留最好的员工（人力资源）5.战略思考、对营运和融资的判断力6.总是挑战自己、超越自己万科标杆Pulte成功关键点1本报告是严格保密的。战略性收缩和聚焦，是PULTE对美国宏观环境分析后的关键性举措住宅商用房地产零售银行27个州54个市场区域住宅主要大城市19561950年代后期1970-1990年代目前万科标杆Pulte成功关键点2本报告是严格保密的。灵活管理最关键的土地资产关于土地获得和控制方面，需要进一步研究美国目前的土地制度和开发管制46%54%持有控制A.事前做长期规划B.控制土地储备，抛离对手（过去三年，用地100,000块，但有控制地302,000块），当需求上涨时，保证业务增速发展C.2005年，土地储备343,000块（价值65亿美圆），46%持有，54%根据环境来定（交付定金4亿美圆，中断交易时部分可退还），因此，可降低环境改变带来的风险（土地更易获得，或地价下跌）。当需求舒缓时，可放慢业