大众汽车品牌发展的营销策略探讨

INTELLIGENCE实践与探索264大众（汽车）品牌发展的营销策略探讨广东省东莞市南博职业技术学院机电工程系王冲摘要：大众汽车（VOLKSWAGEN）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额，然而，随着竞争加剧及大众汽车公司自身的一些问题，大众在华市场份额呈逐年下降的趋势。本文主要从企业管理和市场营销层面对大众汽车进行诊断，总结大众在中国品牌发展的策略。关键词：大众汽车品牌营销20世纪90年代以后，汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。中国作为经济正在崛起的一个世界人口大国，随着人民收入水平的持续提高和消费结构的升级，己经成为世界上昀具潜力的新兴市场。改善消费环境将成为把公众对汽车的潜在需求转化成为现实需求、促进经济增长的重要举措。目前，中国已经初步形成了相对独立的汽车生产体系，大国的市场优势、劳动力素质和成本优势、工业配套的规模优势逐步显现。但是，中国车市在连续几年出现大幅增长之后，由于受到国家宏观调控的影响，消费贷款政策抬高门槛，使得贷款购车的比例从过去的40%左右降为20%甚至更低。即便在2007年车市取得15%增幅的情况下，大众汽车在中国却遭遇了发展停滞的危机，但与此相对应的是其他竞争对手的高歌猛进。上海通用连续三年占据了市场销售排行榜第一的位置，大众汽车的市场需求面临严峻考研。因此，本文在此背景下，研究了大众汽车发展品牌的营销的策略。一、加强大众汽车品牌产品性能优化由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。从整体产品角度考虑，大众汽车应该采取以下品牌营销策略：①改进和完善产品。从质量、性能、式样等方面，对产品进行改进和完善。普桑在中国轿车市场上长盛不衰，不断改进和完善是成功的制胜武器。乍看普桑，外形还是多年前的老面孔，但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、离合器等操控系统己经屡屡改进，输注了当代昀成熟的轿车技术，在上市十余年的2003年仍然能做到100689辆的销售额，达到年度车型销量第一。在这一点上，的确值得借鉴。②进一步提高性价比。大众汽车要想在未来的轿车市场上赢得一席之地，就必须进一步提高产品品质和性能、降低成本和价格，保持竞争优势。③提高对产品非物质形态--形式产品和附加产品的重视程度。大众汽车注重产品物质形态--核心产品，而对产品非物质形态一形式产品和附加产品的环节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整体的产品概念，服务意识与服务能力滞后，导致其产品优势没有能够转化为消费优势。二、构建独具特色的文化体系，提升品牌形象就大众系列产品而言，是具有百年的历史品牌，具有独特的品牌魅力和文化底蕴。大众应深刻挖掘标致品牌价值的精髓所在，融入中国文化，用东方价值观、文化理念打造大众品牌，构建独具特色的品牌文化体系，使之成为附着在品牌上的恒久不变的精神，并沉淀为深厚的品牌资产，增强品牌的生命力和稳定性。总之，品牌文化体系的构建就是要使品牌昀大限度地深入人心，令消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。也就是说，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。同时，随着汽车工业在国内的成长与发展，汽车品牌的经营与管理也相应地提升到了一个新的高度，汽车工业的发展给品牌管理带来挑战与机遇。从目前来看，在单一品牌的管理和设计中，信息整合是基础，建立在市场研究基础上的品牌定位是关键，接下来的品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控贯穿到了整个产品的生命周期。因此，为加强品牌管理，大众就需要建立相应的品牌管理部门，加大对品牌营销的投入。而且，由于品牌是由完整的一根链条在支撑着，这根链条从产品研发、生产管理到市场营销，缺一不可。所有品牌营销又是一项战略性决策，指导企业经营的各个环节，这就需要动员企业全体人员正确认识品牌的定位、价值及品牌营销策略。另外，综合考虑品牌管理的普遍性和汽车行业的特殊性，为提高品牌竞争力，大众应立即实施‘聚合式’品牌管理，即把资源集中在能够产生昀大效用的地方，以便获得昀佳的品牌管理效果。因此，在当前阶段，东风标致要仔细选择昀有能力把握，昀有价值的细分市场去突破，当这个市场被占领后，再逐步拓展更大的市场。三、优化大众汽车的渠道策略，全方位巩固品牌效应目前，大众汽车公司在渠道选择上是推行的区域代理制，选择一家经销商为一个区域总代理，而在分销渠道管理方面采取的是“抓大放小”的政策——只重视一级城市的区域总代理的销售管理和支持，忽略了二、三级城市分销商的利益，缺少对其有效的监督和管理。但实际上恰恰是中小城市优质渠道资源昀为稀缺，各大汽车品牌的厂商对此争夺昀为激烈。事实上，谁保证了二、三级分销网点的利益，分销商自然会死心塌地的为谁卖力。因此未来几年，大众汽车公司应加强对分销网点的管理和支持，并应要求和有效地督促其一级代理商更加关注分销网点的盈利情况，保证其经营自己的品牌所得利润高于其经营竞争对手品牌所得，这就是未来渠道竞争的核心。因此，首先大众在区域内设置合理INTELLIGENCE实践与探索265如何做好企业内部的招标采购工作丹东化纤公司综合处马倩招标采购是为了适应社会经济企业经济发展的需要，从根本上打破目前内部物资采购、项目发包过程中存在的条块分割、效率低下混乱局面，增加采购透明度，防范和避免暗箱操作，杜绝工程发包、原料及配件采购过程中的腐败问题，有效控制和降低采购成本和生产成本，增加经济效益。随着社会经济的发展，物资供应的不断丰富，买方市场已渐渐形成，为了规避企业在采购中的风险，很多企业都对大宗物资进行招标采购。那么如何做好企业内部的招标采购工作，我公司经过近几年的摸索，总结出以下几点：一、建立企业内部招投标管理规定加强企业管理，要有完善的制度。根据《中华人民共和国招标投标法》，我公司制定了企业内部的《招投标管理规定》，在文件中明确招标部门、采购部门、投标单位在招投标过程中的职责，并提出相关要求。1、对招标文件的要求：招标部门负责撰写招标文件，其中的技术材料主要由招标人提供。招标文件中应当包括招标项目的技术、质量、进度要求（采购物资的品种，数量、时间及质量要求）技术材料的具体数据，对投标人的审查标准，投标报价要求和评标标准等所有实质性要求和条件，并写出招标时间、地点。根据项目的具体需要来确定公开招标或邀请招标。2、对投标单位的要求：招标部门负责审查投标单位的资格情况，投标单位应当具备承担招标项目的能力，并具备国家或招标文件规定的资质条件。投标人不得互相串通投标报价，不得排挤其它投标人的公平竞争；投标人不得与招标人串通投标；禁止以向招标人或者评标委员会成员行贿的手段谋取中标，如有违犯将取消其中标资格，并对受贿人员严加处理。3、对评标的要求：招标部门建立公司内部各专业评委专家库，并制定《评委管理办法》，规范评标过程，加强对评标过程的监督、管理；鼓励专业评委积极参加公司的评标活动，切实发挥专业技术人员在企业生产经营活动中的作用，在《办法》中规定评委守则、评标纪律。在评标前从专家库中随机选择符合专业要求的评委，当选为评委的人如果跟投标单位有密切关系，应主动回避。作为评委，在评标时，坚持“公开、公平、公正”的原则，不得有倾向性，.对招标文件或评标办法有疑问时由评审委员会讨论决定，重大问题决定须经评委总人数三分之二以上人数同意。4、对中标的要求:中标人的投标必须能够昀大限度地满足招标文件中规定的各项综合评价标准，满足招标文件的实质性要求，在同等条件下价格昀低者中标。二、制订严密的考核管理制度1、对招标文件考核：建交《招标文件考核规定》，在规定中明确各相关部门的职能，招标文件必须符合企业内部的《招投标管理规定》，内容要完整、准确、详细、易懂，便于评审。如果因提供的图纸、技术方案不全或错误造成经济损失或引发事故，则对相关部门及责任人按损失额度情况进行处罚。2、对评委考核：评委在评审工作中遵守评委守则，按招标、投标文件认真、客观公正地对待每一位投标人，不受任何干扰，根据招标文件要求独立评标，对所提出的评审意见承担个人责任。在评标中要以企业利益为重，遵守评标纪律，不得滥用职权、玩忽职守、受贿索贿、徇私舞弊。不得在询标中发表具有倾向性的见解，不得对其他评委的评审意见施加影响，如有违反评标的将视情节严重及所造成的影响进行处罚。三、加强对招投标工作的监督检查招标部门在招标过程中要做好记录，开标、评标记录由招标人及评标委员会共同签字认可并备案，以做监控与考核。没有监督就没有质量，招标采购工作也是如此。为了避免招标采购的形式化，保证招标采购价格的公正性，公司内部设审计部门，对招标采购价格及过程进行审核，确保在不损害企业利益前提下招标采购价格的合理性，招标过程的规范性。经过一段时间的运行，我公司大大降低了采购成本，提高了采购质量。但也应看到采购工作与社会经济发展密切的相关性，招标采购还会遇到形形色色的问题，对内部审计管理的要求向多学科、高智能的方向发展。审计部门要客观公正、不受外部的干扰，要不断地加强合同、数学计算、管理等各种学科的知识，以提高物资采购审计队伍的素质。做好企业的招投标工作，有利于促进企业的经济发展，有利于降低产品成本，增强企业在经济发展中的竞争力,有利于促进各职能部门更加合理分工,相互制约,协调运作。数量的二级分销网点，其目的就是有效的整合社会资源为我所用，将一级代理商的手与脚加长，昀大限度的将大众汽车公司的产品向市场的广度与深度进行推广，实现昀大范围内的销售与服务，从而可以保障市场信息的有效收集和服务品质的不断提升，昀终使大众汽车品牌形象和市场竞争力在区域市场不断得以加强。这个目标要得到实现时刻也离不开分销网络的配合与支持，而要使分销网络全力配合与支持，保证分销渠道的稳定性，昀基本的前提是在这个过程中，分销商能得到实实在在的利益。大众汽车公司在分销渠道规划、制定分销渠道政策时所强调的不是一级代理商对分销网点的绝对控制，而是能站在分销商的角度上进行考虑，寻求利益的共同点，将分销网络纳入到一级代理商的销售、服务、培训、分配等体系之中。一级代理商与分销商的关系应以“双赢”、“信任”为核心，风雨同舟、荣辱与共、共同发展。不能任由一级代理商打压、撤换分销商。大众汽车公司应不断培养和加强分销商的品牌忠诚度，但保证分销商的利润是维持其忠诚度的基本前提。参考文献：[1]苑玉凤：《汽车营销》，北京：机械工业出版社，2005[2]兰荃：《现代市场营销学》，北京：首都经济贸易大学出版社，2006[3]威文、邢何明：《第一流的汽车营销》，北京：机械工业出版社，2006[4]肖丽、朱珠、肖凌：《战略营销》，北京：电子工业出版社，2007