大奶牛企业发展战略

北京市大奶牛乳制品集团股份有限公司发展战略商务1002葛淼钱玉欣郭强庞晶晶一、企业概况1、企业名称:北京市大奶牛乳制品集团股份有限公司2、注册地址:北京市朝阳区西大望路2号3、注册资本：5000万元4、股东及股份:葛淼2000万元钱玉欣1000万元庞晶晶1000万元郭强1000万元5、组织结构6、经营范围：大奶牛乳制品涵盖屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、干酪系列及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种，日处理鲜奶达1000余吨。二、一般环境分析1、政治环境现阶段中国政局稳定，近年中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用，高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。三聚氰胺事件后，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》为全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业，保障我国乳制品安全，强壮民族体质，带动农民增收，提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力起到了重要作用。2.经济环境改革开放以来，我国经济增长迅速，国内生产总值大大提高。人均国民收入、人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。初步核算，2013年一季度国内生产总值118855亿元，同比增长7.7%。分产业看，第一产业增加值7427亿元，同比增长3.4%；第二产业增加值54569亿元，增长7.8%；第三产业增加值56859亿元，增长8.3%。数据显示，2012年全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。3.社会环境20世纪90年代以来中国的老龄化进程加快，随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求量日益递增。并且随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。并且随着健康观念的深入人心，将普通牛奶加工后的乳制品，营养成分更趋完善，更有助于消化吸收。乳制品含有的营养成份及方便食用的特点吸引了更多的青少年及成年人。4.技术环境科学技术是第一生产力，科学技术在乳制品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗以及机械化挤奶等。在乳品生产方面，越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。在乳品包装材料方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向发展。5.PEST分析图三、产业环境分析1、产业生命周期分析由上图可以看出，大奶牛集团正处于生命周期的成长期，即液态奶为主导阶段。在大奶牛集团经营初期，主要以针对婴幼儿及中老年人的奶粉产品为主导，经过近十年的发展，大奶牛企业有了自己的养殖基地，并开始以液态奶产品为主导。现阶段大奶牛集团产品市场增长率很高，需求高速增长，乳制品生产加工技术渐趋定型，研发能力增强，产品品种不断增多，竞争者数量增多，如伊利、蒙牛、光明等。此时大奶牛集团应抓住市场机遇，不断扩大市场规模，提高与其他企业的竞争力，赢得更多消费者的青睐。波特五力模型分析1、行业内现有企业的竞争行业内现有企业主要有：内蒙古蒙牛乳业股份有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司北京三元食品有限公司等内蒙古蒙牛乳业股份有限公司内蒙古蒙牛乳业股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。内蒙古伊利实业集团股份有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。北京三元食品有限公司食品北京三元食品有限公司食品于2000年3月通过ISO9001国际质量体系认证；2004年7月份，公司成为国家质检总局首批通过市场准入，获得“QS”标志的乳品企业；同年，公司产品被指定为“人民大会堂”宴会专用牛奶。2005年10月，公司再次被国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号。2007年1月，公司顺利通过了ISO9000、ISO14000、ISO22000、OHSAS18000四大管理体系的审核，成为最早通过四合一管理体系整合的食品企业。2009年，公司获得“中国驰名商标”称号，成为国内唯一一家同时拥有“中国名牌产品”、“中国驰名商标”两项称号的乳品企业。公司比较2.潜在进入者分析潜在进入者：四喜食品有限责任公司经营内容：拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部经营路线：批发为主零售为辅物美价廉高品质经营理念：奉献“精良品质”，共享健康生活，为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品经营规模：雪糕、冰淇淋产销量已连续20年居全国第一，超高温灭菌奶产销量连续多年居全国领先地位。经营特色：四喜公司以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。通过2010年的马拉松比赛倾情赞助，四喜公司再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力。3、供应商的力量分析大奶牛集团供应商在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。供应商逐渐丧失议价优势。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是制约企业生存及发展的关键因素。在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳制品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。4、消费者力量分析从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈。买方市场形成。同时，普通消费者科学文化素质提高，卫生安全意识增加，对于乳制品的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信息，促使买方形成了较强的还价能力。消费者看重和关心的也是价格问题，性价比高的产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企业还要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到双赢。乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。大奶牛集团在液态奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，大奶牛集团想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上。5、替代品分析虽然乳制品具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。四、内部能力分析1、人力资源分析截止2012年12月31日，大奶牛集团有正式员工3234人，其中管理人员386人，财务人员70人，营销人员1176人，技术人员199人，生产人员1403人。员工年龄结构图员工年龄结构图20岁以下13%21-25岁33%26-30岁22%31-35岁15%36-40岁9%41-45岁4%46-50岁3%51岁以上1%从上图可以看出，大奶牛集团员工平均年龄28.34岁，比较年轻，充满活力。大奶牛集团员工年龄结构中，30岁以下的人员占很大比例，为68％。其中84％为营销人员，另16％的员工在各部门中分布较均衡，而且有很多学历较高的员工，公司应该加大培育力度，可以作为公司发展壮大的人才储备。30－40岁之间的员工占比24％，大多是各部门的中坚力量，以管理人员居多。这部分员工学历水平比较高，处在人生的黄金年龄段，人生观、价值观已经成熟，需要加强企业文化教育，作为大奶牛集团文化的缔造者和传播者，对公司的发展起着关键的作用。建立传帮带的人才培养机制，形成内部的人才库，支持公司下一步扩张。40岁以上人员13人，占比8％，这部分员工身上有着良好的传统文化底蕴，宜采用多种手段强化激励机制，鼓励学习，更新知识，适应集团战略发展的要求，传承文化。员工学历结构图员工学历结构图研究生3%本科13%大专31%中专14%高中17%初中22%从上图可以看出，大奶牛集团员工学历构成不够理想，高学历人员比重偏低只占16％，需要加强职业教育和高端人才的引入，以提高公司员工素质，支持大奶牛集团大跨步发展的战略。大奶牛集团员工学历以大专、中专和高中为主，整体水平较低（初中学历的人员主要集中在生产部门）。随着公司规模进一步扩大，应适当吸纳大学毕业且有一到两年工作经验的人员，逐步提高员工学历水平，做好人才梯队建设，再配以科学的教育培训和职业规划，对于集团今后的大规模发展可以形成有力的支持。2、财务资源分析3、无形资源分析企业信誉大奶牛集团运用公共关系进行组合营销的能力在业内首屈一指。2003年4月的非典，8月的皇马来华到10月的中国首次载人航天成功，大奶牛集团全力支持。在“非典”这场没有硝烟的战争中，大奶牛集团率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。这折射出了大奶牛集团的经营目标并不是简单的追求利润最大化，我们更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了大奶牛集团人性化的关怀。使得原有的消费者更坚定了对我集团产品的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。消费者满意度中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《2012年中国用户满意度手册》显示，大奶牛集团液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。4、核心竞争力分析敢于创新创新文化正在成为企业文化的核心。首先，大奶牛集团营造有利于催生创新灵感