电子商务价值管理

电子商务管理E-CommerceManagement吴清烈东南大学经济管理学院电子商务系暨管理工程研究所[e-mail],13337835398电子商务价值管理理解价值创造的概念和内涵理解企业价值与电子商务价值的基本内涵；了解电子商务的价值主要来源和价值创造的关键活动；理解企业价值链与产业价值链的基本内涵；理解价值链重整、虚拟价值链和价值链协同的内涵。价值创造的概念和内涵价值创造是企业各项活动的核心，因为只有比竞争对手创造更多的价值才有机会获得更多收益。人们对价值这一概念有不同的认知，为了理解价值与价值创造的概念和内涵，应对价值从不同的角度来解析。从经济学的角度看，经济价值等于消费者剩余和生产者剩余之和。价值创造是消费者从给定的商品中得到的收益与企业为生产商品所花费的成本之差。企业创造的经济价值首先必须是正的，其次应比竞争对手创造的价值高。从竞争的角度看，产品价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。企业的价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。价值创造就是要提高企业的总收入，并为买方创造超过成本的价值。价值创造的概念和内涵从企业的角度看，企业价值是企业现有基础上的获利能力价值与潜在的获利机会价值之和。价值创造就是要把握住潜在的获利机会，使潜在的机会转变成现实的能力。迈克尔·波特认为，企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。从客户的角度看，客户价值是企业为客户所提供产品和服务的价值。迈克尔·波特在其名著《竞争优势》中就指出:竞争优势归根结底产生于企业所能为客户创造的价值。客户价值创造是企业任何业务发展的基础。在工业经济时代，价值观念的范畴，主要包括如何制造出更多的产品、如何提高生产能力及降低劳动成本等问题。在进入知识经济时代之后，适应工业经济时代的传统价值观受到了质疑。以传统价值观为指导的价值创造方式失去了竞争能力。价值已经不再是稳妥地经营各种有形资产的结果，而是员工所拥有的知识的获取、创造和灵活运用等活动所带来的成果，无形资产成为价值创造中的主要经营资源。价值创造的概念和内涵依据企业战略重点的不同，可以将企业的价值创造方式分为如下几种类型：资源型价值创造、效率型价值创造、营销型价值创造和战略型价值创造。资源型价值创造，秉承“资源基础论”，依靠其占有的资源条件开展价值创造，这在企业发展早期是比较普遍的方式。随着资源流动性的加强和一般资源在价值创造贡献中的比例下降，采用资源型创造价值的企业将被迫寻找新的方式来转换其竞争优势或者提升所依赖资源的独特性。效率型价值创造，通过管理和技术不断提升自身生产经营的效率，以最小的投入获得最大的产出，专注于企业内部的潜力挖掘，自科学管理盛行以来，这种方式一直是企业价值创造的法宝。但这样做的前提是环境比较稳定，企业已把握了成功的方向，不至于在错误的方向上越走越远。营销型价值创造，从专注于生产效率的短视转向洞察客户的心理，借助于营销手段通向价值之源。战略型价值创造，首先要形成创造价值的整体性思路，哪里是价值之源?创造价值的关键活动有那些?自身的实力如何?如何获取价值?如何持续创造?如何进行创新从而获得差异化的优势?如何根据条件的变化做出主动的应变？企业电子商务价值和价值创造电子商务的应用为企业和消费者带来了新的市场空间，利用互联网、计算机及网络技术从事商业活动，创造新价值已成为企业开拓市场的必然选择。经济学角度的电子商务价值来源客户价值角度的电子商务价值来源竞争能力角度的电子商务价值来源企业电子商务价值创造结构形式经济学角度的电子商务价值来源从经济学的角度看，电子商务的价值主要表现在如下四个方面：注意力经济经济学中的资源具有稀缺性。注意力也有一定的稀缺性，特别是相对于信息的供给。正因为如此，电子商务才能利用信息的优化、整合功能，刺激对信息的需求，通过吸引注意力而促成电子商务价值的产生。直接经济这是由于中间环节的减少而产生的效益。电子商务的导入，将商务链的大部分中间环节取消，供应链“扁平化”，经营成本下降的同时，更为有效地拓展了商务活动的时间和空间，成为其价值的又一重要源泉。经济学角度的电子商务价值来源规模经济当信息、知识、注意力成为电子商务的重要资源时，其复制、共享的零边界性、低成本性和扩张的近乎无限性，使电子商务能更充分地利用规模经济且经济规模突破了传统理论的限制，所以电子商务的收益具有一定程度的递增性。这种递增性的另一个重要来源是互联网的递增性:价值等于其节点数的平方，即以互联网作为主要载体的电子商务，随着规模的扩大，其收人将呈几何级数式的递增。同时，从一个更广阔的背景来考察，以电子商务为核心的新经济的蓬勃发展改变了马歇尔及其同时代经济学家关于收益递减的假设。风险投资经济电子商务一般要经过时间较长的负盈利阶段，在发展的初期，对脱胎于纯粹网络公司更是如此。商业模式、盈利方式的不稳定性，物流配送、相关法规的滞后更增大其投资的风险，所以其支撑资金一般是风险投资，即利用风险投资的高收益性。客户价值角度的电子商务价值来源从客户价值角度看，电子商务的价值主要表现在如下四个方面：服务水平提高。电子商务提供了六种改善客户服务的能力：交互式和个人化的客户沟通、迅速而精确、增强的跟踪和测量能力、全天候(24/7)沟通、客户驱动的商务模式以及即时客户沟通。价格下降。电子商务有时能够降低用户支付的价格，因为诸如批量汇集、拍卖、产品拆分和按次计费的支付模式等策略增加了公司定价的透明度。质量提高。通过为客户提供更好的产品和服务信息，促使客户形成能提供有用的服务质量反馈的社区，电子商务改善了客户体验并按客户需求进行定制。缩短订单完成时间。电子商务帮助企业改进内部业务流程，因此缩短订单完成时间。方法包括自动订单支付和精简购买流程、将产品的差异延迟到最接近客户的那一点、准时(JIT)生产、货运的网络化和外包等。竞争能力角度的电子商务价值来源从竞争能力角度，电子商务价值电子商务的价值主要表现在如下三个方面：增加敏捷度。敏捷度指一个公司能够快速且平稳地改变战略方向、提供用户所需产品的容易程度，即使该产品不是标准的配置。电子商务基础设施提供了快速增加产量的能力，从而带来了并购的灵活性和虚拟价值链重新配置等方面的柔性。增强延伸性。企业的延伸性是指它在新市场中连接潜在客户的能力。电子商务能够在选择当前市场上新目标人群的同时将一个公司的影响范围扩大到全球市场。它也可使企业在多个不同的行业中利用其现有品牌。缩短产品上市时间。产品上市时间是以设计为开端，以收入确认为结束的产品周期。电子商务能使企业参与同客户合作的产品设计、与供应链伙伴的合作研发、并行工程以及其他方式来缩短产品上市时间。企业电子商务价值创造结构形式由于不同企业电子商务创造和体现的价值是不同的，其创造和体现价值的方式也不同。例如：新浪网和豆瓣网都在实施电子商务，但这两个网站价值创造方式不同。新浪作为门户网站，包含了电子商店、虚拟社区、信息中介等多种商业模式，是多个商业模式的集合体。而豆瓣网通过书评、图书比价、小组等形式为个人提供服务，客户在购书的过程中得到了方便和乐趣，豆瓣网在用户购买图书的过程中与书店实现了利润的分成，是自己的价值和利益得到了实现。新浪网和豆瓣网因为价值创造方式的不同而导致了商业模式的不同，因此，电子商务企业在其商业活动中创造和体现的价值可以作为划分商业模式的主要依据，为企业选择具体的商业模式提供有力的参考。企业电子商务价值创造结构形式根据挪威管理学者的观点，整个经济中的价值创造结构有三种基本类型，它们都是根据詹姆斯·索普逊教授的三类“组织分类技术”(typologyoforganizationaltechnologies)进行分类的。这三种价值创造结构分别为:价值链、价值商店和价值网络。价值链(valuechain)1985年美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔·波特在《竞争优势》中首次提出价值链(valuechain)这一概念，并把它作为一种分析工具，用以识别价值创造途径。基于制造业的观点，迈克尔·波特的价值链理论认为，每个企业都是在设计、生产、销售、配送产品和辅助其产品生产等过程中进行种种活动的集合体，“价值链”就是指企业这些活动的组合。例如Dell公司的直销模式就是基于价值链结构的模式。价值商店价值商店与价值链不同的是，价值商店是一种集中技术（intensivetechnology）为基础的价值结构，价值商店不是大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种方法满足它。例如，携程网是国内著名的旅游服务代理商。当它收到来自客户以服务为导向的服务请求后，必须首先确定客户的需要是什么。客户可能有不同的运输手段(飞机、火车、汽车、轮船)，不同的目的地(北京、西藏、云南、国外)，不同的服务(住宿、导游、餐饮、购物)需求，旅行代理商的解决方案更为广泛。携程网必须准确判断客户的需要，才能向其提供最能满足其需要的方案。价值商店是大多数服务型产业的基础，但中介产业例外。价值网络中介技术（mediatingtechnology）是一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术。它的作用范围适用于中介服务领域，由此构成的价值结构称为价值网络，它是经纪业务演变的结果。中介商将买卖双方结合到一起，如果买者和卖者都感觉到中介商给他们带来了价值，中介商就可以获利。例如阿里巴巴，它将买主和卖主联系到一起，向他们收取少量佣金。电子商务应用中的价值链管理电子商务的应用，扩大了组织可利用的资源，改变了组织利用资源的方式和效率，并且会改变传统企业的价值环节之间的关系，对企业内部的价值链和价值系统的产生一定的影响，企业有必要重新对这些价值活动进行管理，使这些价值性活动做的比对手更好、更快，取得新的价值，从而差异化的企业竞争优势。企业价值链与产业价值链电子商务环境下企业价值链的管理问题。企业价值链波特认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示出来。分析一个企业的价值链应该包括哪些活动没有一个通用的准则，在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，会有不同的价值链。常用来对企业竞争力状况分析的是波特提出的价值链模型，一个企业的价值链中一般包括主要的价值活动和辅助的价值活动。企业价值链结构公司基础设施技术开发人力资源管理采购内部物流生产作业外部物流服务营销辅助活动基本活动产业价值链价值链不仅包括企业内部的价值活动，还应包括企业与供应商、企业与客户之间的纵向价值联系，企业与外部环境所构成的产业价值链。从产业价值链的分析可以看出企业在整个产业价值创造中的地位。由于在世界范围内各个国家也存在分工的不同。所以这个工具甚至可以用来分析一个国家的企业在世界产业范围内的价值创造地位。在分析企业在某个产业中的地位时，可以通过这一分析工具来确定企业在整个产业价值创造中的份额，从而可以分析企业在产业内部的角色和整体竞争力的状况。产业价值链构成企业价值链供应商价值链分配价值链客户价值链供应商的供应商出厂物流生产管理营销售后服务进厂物流客户的客户价值链电子商务对价值链的影响企业的整体竞争优势不再仅由自身的效率和产品质量来决定，还要受到供应商、合作伙伴、批发商和零售商的影响。这种将其他企业的价值链包含进企业内部的产业价值链，形成了一个“价值系统”。电子商务的兴起与应用对企业内部的价值链和价值系统的影响主要体现在如下效应上：取消中介价值链解构与整合聚合效应取消中介在许多行业中，制造商和供应商通过中间商或中介来分销其货物时一个非常普遍的现象。这主要是因为：缺乏资金来源进行直销；销售不成规模，转用渠道无利可图；缺乏为中间商所掌握的信息和联系以及中间商具有的经验。而电子商务则可以运用比较完备的信息以及各种方式来降低分销和交易成本。这样的话，中介存在的一些原因就不复存在。尤其是对于像软件、新闻服务等基于信息的产品