安徽桐城七里香溪项目发展战略与行销策略_72

谨呈：安徽永先置业有限公司安徽桐城七里香溪项目发展战略与行销策略®本报告是严格保密的。2商业秘密声明本文内包含的资料属于TUL国际企业联合机构的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对TUL国际企业联合机构作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果TUL国际企业联合机构有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。规划之前的思考寻找仙龙湖的愿景基于本案的定位研究分期开发建议PARTONE我们的目标本报告是严格保密的。5意向目标沟通对于项目规划的重新思考？从桐城的城市价值，评判仙龙湖度假区的开发现状与未来发展趋势，我们是盲目开发？还是打破规矩，另创一片天地？桐城的仙龙湖愿景何在？桐城的仙龙湖，山水？度假？居住？亦或其它？也许国际度假居住区的生活例子、桐城人自己的想法会为我们昭示答案项目产品理念如何塑造？通过对地块价值的盘点和梳理，借鉴度假居住区的KPI体系模型，打造项目自身的独特主题如何把握项目的开发节奏？通过对项目开发节奏的合理建议，寻求最适宜的盈利模式项目前期思考（先破再立的命题）项目战略定位方向（战略决策选择）项目的整体定位及理念（整体定位）项目的开发策略（盈利模式选择）本报告是严格保密的。6研究的基础原地块参数用地面积：212488.6㎡总建筑面积：317173.6㎡沿街商业：24626.3㎡多层住宅：147268.3㎡高层住宅：34469.4㎡双拼别墅：11651.2㎡花园洋房：61437.6㎡会所：2626㎡办公：13346.5㎡住宅总户数：2016户地下建筑面积：23748.3㎡容积率：1.39绿化率：36.2%集中绿化：23.8%建筑密度：27.1%机动车停车位：1200非机动车停车位：3200本报告是严格保密的。8到底是谁的“仙龙湖”？2007年5月26日，中国·仙龙湖国际旅游度假区隆重奠基。项目总占地面积约553.5公顷，其中水域面积约46.8公顷，依山傍水，风景秀丽。是2006年桐城市的十大基础工程，被列为安徽省“861”计划重点项目之一。是一个以旅游产业为主导，全区分为六大区域：入口综合服务区、休闲娱乐区、水上游览区、休闲度假区、产权别墅区、景观抚育区……主要消费群体为桐城、安庆、合肥地区以及全国的观光客；1.39的容积率，接近32万方的开发体量，我们又能做些什么？！本报告是严格保密的。9城市价值1价值研判桐城位于安徽省中部偏西南，地处长江经济协作区腹地，是围绕长江经济圈增长极所产生的经济空间扩散的发展带之一，发展潜力强。发达的高速公路及铁路交通网络，使得桐城与长三角其他城市圈紧密相连。桐城交通便捷，陆路方面，206国道、合九铁路和沪蓉高速公路纵贯全境，航空方面距安庆、合肥机场较近，水路通过菜子湖直通长江。桐城，地理位置和市场环境十分优越，是长三角最具增长潜力和发展前景的区域之一本报告是严格保密的。10城市价值2价值研判桐城共有中小企业1万多家，20家企业名列安徽省民营企业200强排序中，7家企业进入全省乡镇企业50强，市内已形成六大主导行业：一是以金光公司、华祥集团为代表的汽车、农机零配件加工制造业。二是以鸿润集团、霞珍集团为代表的羽绒制品加工业。三是以丹凤集团为代表的建材化工业。四是以双永公司、京天集团为代表的包装印刷业，我市已成为全国四大包装印刷基地之一。五是以攀登集团、新瑞集团为代表的输送机械制造业。六是以玉桐公司、经华公司为代表的制刷制盖业。民营经济的崛起，构筑了坚实的工业基础和产业优势，支撑起了桐城较高的消费能力本报告是严格保密的。11区域价值1•仙龙湖国际旅游度假区的资源：十分丰富，近8000亩融良好山水生态环境和浓厚文化氛围的集观光、休闲、度假、青少年素质教育为一体的旅游度假区，为“861”行动计划重点项目之一。•文化传统：桐城是千年古邑，江淮文化圈的发祥地；是安徽省历史文化名城，享有“文都”盛誉。自宋、明、清以来逐渐崛起的“桐城画派”、“桐城学派”、“桐城文派”、“桐城诗派”的历代先贤，在桐城这块灵性的土地上留下了丰厚的文化遗存，诸如古遗址、古战场、古祠堂、古府邸、古民居、古寺庵、古塔林、古亭阁、古园林、古墓葬、古石刻、古石桥、古石器、古书画以及近代革命纪念地等星罗棋布，灿若繁星，构成桐城传统文化之源远流长、博大精深的地域特色，千百年来折射着桐城文化的夺目光辉。黄梅戏之乡：孕育了以严凤英为代表的一代黄梅戏表演艺术家。政府文化论坛项目的推动，使得挖掘和复兴。•仙龙湖国际旅游度假区的发展潜力：距离长三角经济圈较近，开发程度较低，资源种类较丰富，资源保护程度较好。有潜力成为长三角的旅游度假中心之一。仙龙湖国际旅游度假区自然资源和文化底蕴丰富;将成为长三角最具发展潜力的度假区之一价值研判本报告是严格保密的。12区域价值2城市的下一个发展“极”是生态旅游优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极传统经济工业经济服务体验经济Commodities日用品80年代Good商品90年代ServicesExperience服务体验21世纪行政中心老城区权利制度等级计划服务中心？生态低密度休闲度假第一居所与第二居所融合城市融合的接驳点快捷体验资源占有经济中心开发区便捷集聚商业中心化服务经济结构调整赋予仙龙湖国际旅游度假区承担城市新发展极的使命价值研判本报告是严格保密的。13居仙龙湖之“遥”，得生活之“忧”低密度物业存在替代产品/配套成熟度不足/与城市的联系相对较弱现状认知本报告是严格保密的。14只卖给有钱人的“仙龙湖房子”/产品多为多层与洋房/度假生活的形象定位/社区封闭度高，气势凌人/外来投资客、本地有钱人成为主力客群现状认知本报告是严格保密的。15重新思考Q1：资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，未来的仙龙湖城市地位该如何定义？Q2：如何打破片区既有现状，发挥规模及价值利好，将资源系统整合，在地块增值的条件下实现价值最大化？Q3：到底为谁来建造真正被向往的好房子？如何通过项目的运作树立“仙龙湖生活观”？Q4：如何确保10年开发周期内的本项目有步骤地开发和市场运作？仙龙湖的愿景盈利模式一、通过项目运作改变区域形象，树立全新的生活空间和生活方式，刷新人们对桐城、对仙龙湖的城市意像二、确定合理的定位和开发次序，使得区域土地价值增长，从而实现较好的经济效益在仙龙湖，开始“真正度假心情”山水、人文、区域辐射力……仙龙湖的旅游资源，盘点整个长三角地区都算是首屈一指；看看香港愉景湾、民丹岛，还有成都芙蓉古城国际国内度假居住区的成功例子，比比皆是仙龙湖成为知名旅游度假胜地，其实也只是个早晚问题我们现在要做的，只是找对合适的开发模式创造真正属于桐城人的度假心情本报告是严格保密的。18寻找方向按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类桐城仙龙湖•一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。•不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。•在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。资料来源：TUL·励锐分析本报告是严格保密的。19寻找方向“一流旅游度假地分类”：旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。资料来源：TUL·励锐分析桐城仙龙湖本报告是严格保密的。20寻找方向随着桐城旅游在长三角城市区中的进一步升级，其辐射力不断加强，逐步成长为具有竞争力的旅游休闲度假目的地在产品性质上，实现由旅游城市向城市旅游目的地的转型；在产品类型上，向多元化的文化、休闲、商务旅游产品转型；在旅游产业发展上，由数量扩张型向效益增长型转变；要加强对地方文化和山水资源的保护，为桐城旅游的可持续发展保留足够空间。本项目的定位与发展要吻合这一大前提才能充分圈定未来成长性的市场本报告是严格保密的。21香港愉景湾参考案例1本报告是严格保密的。22低密度住宅，建设游艇会、高尔夫、海滩等多个体验设施，营造度假式居住生活参考案例1本报告是严格保密的。23显著区别于以往城市居住生活的新的度假生活模式，与香港富人更深度的住房需求相吻合参考案例1本报告是严格保密的。24优劣势地块交错开发，物业类型多样，配套建设同步进行，大盘持续发力参考案例1本报告是严格保密的。25优势地块率先启动，体验点同步建设，物业类型多样，配套以生活便利为目标参考案例1本报告是严格保密的。26参考案例1体验设施、教育和医疗等生活配套不仅仅提升了社区形象和价值，更使愉景湾从偏僻的陌生区成为香港的名片本报告是严格保密的。27参考案例2BintanResorts——休闲度假的旅游圣地民丹(BintanResorts)坐落在民丹岛的北海岸，距新加坡45分钟之遥，是中国南海上景色怡人的廖内群岛中最大的一个。原始的白色沙滩、各种国际级度假胜地、以及一系列休闲的热带假日活动本报告是严格保密的。28参考案例2Bintan由六个分别来自印尼、新加坡、香港等不同的集团公司开发不同的度假村本报告是严格保密的。29参考案例2各度假村提供的特色活动项目组合和灵活的度假方式以吸引不同层面的客户本报告是严格保密的。30参考案例2Bintan的定位与目标游客群体本报告是严格保密的。31参考案例2前期投入巨大，多家公司共同开发，开发节奏的有效控制，使得项目顺利进行本报告是严格保密的。32参考案例2本报告是严格保密的。33参考案例2通过对物业的持有和销售成为项目开发本报告是严格保密的。34参考案例2通过旅游开发，充分发挥民丹岛的生态人文资源，使得这个停靠港演变为亚洲甚至全世界的旅游圣地本报告是严格保密的。35参考案例3成都芙蓉古城区位：位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁。规模：占地810亩，规划总建筑面积13万多平方米。交通：项目于2000年末入市，当时新成温快速通道未修通，项目交通非常不便，从成都市区到项目需要大约50分钟车程。资源：主要依托自然资源是成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境。本报告是严格保密的。36参考案例3集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为内涵的综合性社区本报告是严格保密的。37参考案例3项目入市时所在区域为市场完全陌生区域，主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板块青城山的强有力竞争本报告是严格保密的。38参考案例3成都芙蓉古镇产品采取低价入市策略，通过大盘造势和前期配套的投入为消费者提供高性价比和高升值预期的产品芙蓉古城的高性价比产品吸引了不同类型的客户，其中养老客户、投资客户以及休闲度假客户各占三分之一。项目每期产品严格控制产品面积区间，始终以面积较小的公寓或者别墅类产品为主，达到控制总价的目的，实现目标置业客户顺利实现产品升级。项目良好的升值预期在后几期吸引了大量的前期客户重复购买。本报告是严格保密的。39参考案例3项目打造了以成都传统文化为载体的“出城不出尘”的全新生活方式赢得了市场的高度关注，从而克服区域陌生度实现成功启动本报告是严格保密的。40参考案例3社区配套以古时成都长街为蓝本，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆•主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。•模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。本报告是严格保