2012年专升本市场营销重点知识要点

2012年专升本市场营销学复习提要1第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点Y（T/X）（1）按照顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为：①组织市场；②消费者市场（2）消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。（3）消费者购买行为模式。购买者，（Occupants）；购买对象（Obiects）；购买目的（Obiectives）；购买组织（Organizations）；购买方式（Operati。ns）；购买时间（Occasions）；购买地点（Outlets）；7个英文字母的开头都是O,所以称为“7O”研究法。（4）消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。二、影响消费者购买的主要因素Z（J）（一）影响消费者行为的内在因素包括：1.心理因素。包括：⑴知觉。知觉的选择性：①选择性注意。指外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，面对其他刺激加以忽略。②选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。③选择性保留。指人们倾向保留那些与其态度和信念相符的信息。⑵个性。1）动机。是指产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。（T/X）动机的分类：①“推”，是指动机中的内在条件起了决定作用。②“拉”，是指动机中的外在条件起了决定作用。2）需要。马斯洛需要层次：①生理需要；②安全需要；③社会需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。⑶学习。⑷态度。态度的基本特征：持久性和广泛性。2.生理因素。3.经济因素。是决定购买行为的首要因素。（二）影响消费者行为的外在因素包括：1.文化因素。包括：⑴文化。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。⑵亚文化。①民族亚文化；②宗教亚文化；③种族亚文化；④地理亚文化。（T/DX）⑶社会阶层。是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。2.相关群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者，崇拜者的仿效。⑴按照与消费者接触的密切程度分：①主群体。（如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等）②次要群体。（如商城购物的人流、乘车的乘客、街上偶遇的行人的等）。⑵按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分：①正相关群体；②负相关群体；③拒绝群体。是指消费者属于该躯体，却反对该群体价值观和行为。④隔离群体。是指消费者不属于该群体，其价值观和行为是被拒绝的。（X）相关群体对消费者行为的影响：①信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。②功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。③价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。（T/X）3.家庭。⑴家庭权威中心；⑵家庭成员文化与社会阶层。4.角色身份。2012年专升本市场营销学复习提要2第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者Z（DX）1.消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色：①发起者；②影响者；③决定者；④购买者；⑤使用者。2.营销人员最关心决定者是谁。三、消费者购买行为类型L（A/X/DX）品牌差异程度购买参与程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的都买行为习惯性的购买行为（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整。（2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务。（3）多样性的购买行为。如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异。（4）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。在购买后也可能不评价产品。▲四、消费者购买决策过程的主要步骤Y（X/J）五阶段模式，即①确认问题→②信息收集→③方案评价→④购买决策→⑤购后行为。1.确认问题。是指消费者确认自己的需要是什么。2.信息收集。营销人员这一阶段的任务是：⑴了解消费者信息来源：①经验来源；②个人；③公共；④商业。（T/X）⑵了解不同信息来源对消费者的影响程度。商业〉公众〉个人〉经验。3.方案评价。4方面：①产品属性；②品牌信念；③效用要求；④评价模式（第三版）4.购买决策。购买意向到实际购买之间的介入因素：①他人态度；②意外因素。（T/DX）5.购后行为。①购后使用和处置；②购后评价；③购后行为。2012年专升本市场营销学复习提要3第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点（可以考多项选择题或简答题）一、组织市场的概念和类型Z1.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2.消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。3.组织市场包括：①生产者市场；②中间商市场。也称为转卖者市场。③非营利组织市场。也称为“机关团体、事业单位”。④政府市场。（DX/T）二、组织市场的特点Z（DX/X）（1）购买者少；（2）购买数量大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求，也称为引申需求或衍生需求。（例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求）；（6）需求弹性小。原材料的价值↓越低或原材料成本在制成品成本中所占比重↓越小，其需求弹性↓就越小；（7）需求波动大。有时消费者需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌；（8）专业人员采购；（9）影响购买决策的人多；（10）销售访问多；（11）直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型L（DX/X/T）（1）直接重购。指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。最简单的。（2）修正重购。指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。（3）新购。指用户初次购买某种产品或服务。最复杂的。二、系统购买与销售L（X/T）生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商采用与其相应的销售方法称系统销售。系统购买最初产生于政府采购。三、生产者购买决策的参与者Z（X）1.⑴直接重购时，采购部门负责人起决定作用；⑵新购时，企业高层领导起决定作用；⑶在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；⑷而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。2.7种角色：（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者四、影响生产者购买决策的主要因素Z（X/T）主要因素可分为4大类：①环境因素；②组织因素；③人际因素；③个人因素。五、生产者的交易导向与购买决策过程1.生产者的交易导向r⑴基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、技术、服务和社会效益等）。⑵三种交易导向：①购买导向；②采购导向；③供应管理导向。2.生产者的决策过程Y（X/DX）购买过程：①问题识别；②总需要说明；③明确产品规格；④物色供应商；⑤征求供应建议书书；⑥选择供应商；⑦签订合约；⑧绩效评价。第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型L（X/T/DX）（1）新产品采购。指中间商购买以前未经营过的某一新产品。（2）最佳供应商选择。指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。2012年专升本市场营销学复习提要4（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，自己得到更多的利益。（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。二、中间商购买过程的参与者r主要有：①商品经理；②采购委员会；③分店经理。三、中间商购买决策过程r①认识需要；②确定需要。｛批发商和零售商的产品组合策略4种：❶独家产品；❷深度产品；❸广度产品；❹混合产品。｝③说明需要。｛中间商决定购买数量的主要依据：❶存货水平；❷预测需求；❸成本/效益的比较。（T/DX）｝④物色供应商；⑤征求供应建议书书；⑥选择供应商；⑦签订合约；⑧绩效评价。四、影响中间商购买行为的主要因素狄克森曾将采购者个人风格分为以下七类：（DX/X）①忠实的采购者。指长期忠实地从某一供应商处进货的采购站；②随机型采购者。这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换；③最佳交易采购者。指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购站；④创造性的采购者。经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者；⑤追求广告支持的采购者。把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者；⑥斤斤计较的采购者。每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者；⑧琐碎的采购者。采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织市场的类型r（DX）（1）按不同职能：①履行国家职能的非营利组织；②促进群体交流的非营利组织；③提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点和方式L（DX）（1）非营利组织的购买特点：①限定总额；②价格低廉；③保证质量；④同时受到较多控制；⑤程序复杂。（2）购买方式：①公开招标选购；②议价合约选购；③日常性采购。（如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等）三、政府市场及购买行为Z政府是非营利组织市场的重要构成部分。（1）政府市场的购买目的：政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市场购买过程的参与者：①行政部门的购买组织；②军事部门的购买组织。（DX）（3）影响政府购买行为的主要因素：①受到社会公众的监督；②受到国际国内政治形势的影响；③受到国际国内经济形势的影响；④要受到自然因素的影响。（DX）（4）政府购买方式：①公开招标选购。最主要方式；②议价合约选购；③日常性采购。（DX/T）2012年专升本市场营销学复习提要5第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息及其功能r1.信息按照内容可分为三类：消息、资料和知识。2.信息对人类社会有三个功能：①中介功能；②联结功能；③放大功能。3.信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性二、市场营销信息系统的内涵与作用L1.菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统（MIS）定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。（背、T）2.特殊性：（1）目的性。（2）及时性。（3）系统性。（4）社会性。三、市场营销信息系统的构成Z营销经理所需的信息一般来源于①企业内部报告系统、②营销情报系统和③营销研究系统，再经过④营销分析系统（背、DX/T）（1）内部报告系统：其核心是“订单—发货－帐单”循环。（2）营销情报系统：内部报告系统，用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”；营销情报系统，用于提供外部环境的“变化资料”；（3）营销调研系统：也称为专题调查系统。（4）营销分析系统：完善的营销分析系统通常由：①资料库；②统计库；③模型库；第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用Z1.市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，