第四章广告说服的原理和方法.

1广告说服的原理和方法第四章2第一节态度概述态度的概念态度的特点3态度的概念态度是一种带有认知成份、情感成份和行为意向的持久的系统。4态度的结构刺激：商品、商标、广告、劳务和其它态度对象态度认知情感行为意向知觉反应信念的言语表达交感神经反应情感的言语表达外显的行为行为的言语表达可测的自变量中间变量可测的因变量5认知是带有评价意义的叙述。叙述内容包括个体对某个对象的认识与理解。情感是指个体对态度对象的情感体验。行为意向是行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。61、对象性任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是人、事、物，或是一定的思想观念。态度的特点72、习得性态度通过学习形成，并非与生俱来。态度的特点83、方向性态度有正面、积极、肯定的，也有负面、消极、否定的，还有中性的。态度的特点94、强弱人们对客体的态度有程度之别。态度的特点105、稳定性态度的形成需要一段时间，一旦形成后，不管是肯定的还是否定的，就不太容易改变，具有持久性的特征。态度的特点116、协调性态度的三个构成成分之间一般情况下是相互协调的。态度的特点12第二节广告的说服机制低认知卷入理论模式高认知卷入理论模式精细加工可能性模式13广告说服机制发展的三个阶段低认知卷入理论模式阶段时间：60－70年代强调情感迁移及其它非认知性因素的作用，忽视消费者的信息加工对接受广告说服的作用。14高认知卷入理论模式阶段时间：70－80年代左右重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，非认知性因素则被忽视。15精细加工可能性模式阶段时间：70年代末－80年代初至今心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）和休曼（Schumann）综合前人研究提出。161、强化理论强化理论把态度和环境中的诱发因素或强化物联系起来。态度的改变必定有某种诱因或强化物在起作用，这种诱因或强化物通常是某种酬赏，如物质奖励、社会赞许等。低认知卷入理论模式17当个体面对的说服性传播所持态度与自己不同，会发生两种情况：1、个体以自己的态度作反应2、个体按传播沟通要求的态度作反应12年不必对时212、纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968年提出一个观点。认为只要广告暴露让消费者接触，就足以使消费者产生积极的态度。即频繁的信息暴露能导致个体对态度对象积极的情感反应。低认知卷入理论模式223、熟悉性模式接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。低认知卷入理论模式254、低卷入学习模式克鲁格曼（Krugman）1965年提出低认知卷入理论模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变265、归类评价模式人们常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把新物体归入所属类别。然后从记忆中提取出对该类别的态度，并把这种态度强加于新物体之上。低认知卷入理论模式276、一致性理论个体对客体各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。即强调某人对某对象的评价会影响另一个人的态度方式。理论核心是利用信息源影响消费者。低认知卷入理论模式281968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出高认知卷入理论模式认知反应模式29广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。主要观点广告接触认知反应态度改变30同意或不同意广告的逻辑推理内容。赞同或怀疑广告的结论。相信或怀疑广告的情境。相信或怀疑广告的信息来源。受众在广告接触中的认知反应39结论认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质。支持意见的数量与态度改变存在积极关系。反对意见的数量与态度改变存在消极关系。40认知反应模式的实践应用广告信息源要可靠、可信。广告情境要让受众信服。广告中说明产品优点的论据有要力。41消费者对产品形成一种态度之前，总是先对产品的各方面进行权衡评价，再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。高认知卷入理论模式认知结构模式42佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性模式，从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入度对态度改变的影响。精细加工可能性模式（ELM）存在不存在有有有有广告加工动机加工能力支持意见占优势认知加工的实质中性没有优势反对意见占优势持久消极态度改变持久积极态度改变认知结构的改变原来态度的保持或重新获得边缘线索暂时的态度改变没有无无（中枢线路）（边缘线路）精细加工可能性模式（ELM）44主要观点广告说服存在两条线路：中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告说服通过哪一线路要根据受众的认知加工深度而定。45广告实现中枢线路说服需具备两个条件：信息加工动机、信息加工能力。46若消费者不具备信息加工动机和能力，且广告中存在边缘线索，消费者就会进行边缘线路加工。边缘线路：广告情境中一些次要的品牌特征如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符台湾松下电器《省思篇》报纸系列广告之一如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存台湾松下电器《省思篇》报纸系列广告之二如果有一天，地球只剩下这样的植物台湾松下电器《省思篇》报纸系列广告之三观澜国际花园房地产系列平面广告之一观澜国际花园房地产系列平面广告之二观澜国际花园房地产系列平面广告之三观澜国际花园房地产系列平面广告之四标题：观澜国际花园，收藏昆玉河醉美一段副标题：月牙弧板，看得见河的房子正文假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。观澜国际花园房地产系列平面广告文案之一64在精细加工过程中，消费者产生何种认知反应取决于原有的态度及广告论据的说服力。65如果消费者的认知结构发生了变化，积极、支持性的认识会导致持久、积极的态度改变，消极、反对性的认识导致持久、消极的态度改变。66中枢线路的说服效果持久，对消费者行为变化有着较强的预测力。边缘线路说服效果短暂，消费者可能因时间推移逐渐恢复原来的态度。67第三节广告的说服策略广告说服的实质广告的说服策略68通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好态度，让消费者产生购买欲和购买行为。广告说服的实质69品牌态度与品牌购买和使用有直接关系。当个人对品牌态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌态度不好时，使用品牌的可能性较小。品牌态度、品牌购买欲、购买行为的关系a.香烟782372020406080非常好很好好普通及不太好态度使用百分比b.防臭器443024201020304050非常好很好好普通及不太好态度使用百分比c.石油57361160204060非常好很好好普通及不太好态度使用百分比d.泻药6527143020406080非常好很好好普通及不太好态度使用百分比图态度的好坏与品牌选择的关系71关于品牌态度与广告态度关系的四种假说涉及这样几个概念：广告认知：Cad（thecognizationofad）广告态度：Aad（theattitudeofad）品牌认知：Cb（thecognizationofbrand）品牌态度：Ab（theattitudeofbrand）品牌购买欲：Ib（theintentionofbrand）品牌态度与广告态度的关系72情感迁移假说（AffectTransferHypothesis）品牌态度与广告态度的关系CadAadCbAbIb情感迁移假说（ATH）73主要观点广告态度是通过品牌态度产生影响的。品牌态度或是在品牌认知基础上形成或是由广告态度迁移而来。消费者的广告态度会影响品牌态度。74品牌态度与广告态度的关系双中介假说（DualMediationHypothesis）CadAadCbAbIb双中介假说（DMH）75主要观点广告态度直接影响品牌态度，还影响消费者的品牌认知，广告展露产生的情感会作为广告说服过程中的“线索”增强或减弱消费者对品牌信息的接受程度。76品牌态度与广告态度的关系交互中介假说（ReciprocalMediationHypothesis）CadAadCbAbIb交互中介假说（RMH）77品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，品牌态度也可能反过来影响广告态度。主要观点78品牌态度与广告态度的关系独立影响假说（IndependentInfluencesHypothesis）CadAadCbAbIb独立影响假说（IIH）79主要观点品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响品牌购买欲。80通过品牌认知影响品牌态度通过广告态度影响品牌态度直接建立消费者的品牌好感通过企业形象来形象品牌的态度广告说服的策略81增加消费者对品牌好的评价通过品牌认知影响品牌态度介绍产品的具体功能介绍产品的抽象功能介绍或承诺产品带给消费者的利益或好处强调产品具有某一方面的突出特点高露洁平面系列广告之一高露洁平面系列广告之二高露洁平面系列广告之三高露洁平面系列广告之四高露洁平面系列广告之五•标题：秀色可餐竹叶青•正文：品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……•标题：暗香浮动竹叶青•正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……•标题：余味悠远竹叶青•正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……91亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。明年再装修厨房吧！绝对不会是“平安夜”。如果你真的走不开，没关系，我们现在有到府取车、交车的服务。哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外的全身检查。处理泡水车？我们不只是弄干而已。113减少消费者度对品牌的坏的评估。114通过品牌认知影响品牌态度减少消费者对品牌坏的评价广告要针对消费者的坏的认知进行反驳，改变他们的消极态度。116信息本身的说服力通过广告态度影响品牌态度论据的特点说服对象的原有态度论点呈现方式117论据的特点论据的难易论据的多少论据是否有力120121通过广告态度影响品牌态度说服对象原有的态度一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。当消费者所持态度与广告态度一致时，广告会强化消费者原有态度。当消费者所持态度与广告态度不一致时，广告说服就会变得困难。122通过广告态度影响品牌态度论点呈现方式论点呈现的先后顺序正反论点的呈现结论的呈现123信息来源的说服力通过广告态度影响品牌态度信息来源的可信度信息来源的受欢迎程度信息来源的意图124直接建立消费者的品牌好感通过表现与产品、企业、服务相关的情绪与情感因素传达广告信息，对受众的情绪和情感产生冲击，诱发购买动机。芬必得1234126通过企业形象来影响品牌态度人们对不了解的事物更容易从根源做出评价或态度反应。案例IBMIBM1127第四节广告诉求方法的评价广告的诉求方法、手段有很多，本节仅对广告实践中经常要用到的而且存在争议几种诉求方法或手段进行介绍、分析和讨论。128一、比较二、双面论证三、幽默四、恐惧诉求五、性诉求六、潜意识诉求129比较比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形，即产品使用前后比较，产品更新前后，竞争品牌比较。130“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这是现行《广告法》中唯一的一条涉及比较广告的法律条文。至于比较广告是否可以做，怎么做，没有进一步的规定。对广告创作者和使用者来说，比较广告一直都是禁区。1311．使用前后比