广告公司持续发展的再思考(DOC9)

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广告公司持续发展的再思考我今天的发言分两个部分，一个是国际上的一些事情，包括这个行业的变化给我们的一些启示。第二个是我们应该反思，中国广告行业到了今天，到底有些什么变化？因为，只有当我们了解了我们的生态和变化，我们才会思考我们的未来，思考我们用什么样的方式来生存，来发展，来面对压力。我们看明白了以后，可以少费点力气，可以回避一些我们不用交学费就能知道的事情，而把学费交到以后回报更大的地方。所以我谈的可能有一些是零零碎碎的、引发思考的东西。但是我向大家承诺，我说的都是真话，如果这里面你感觉到假，可能那也是真的假。做狼，还是做狗？我想从哪里开始呢？我还是喜欢用我习惯的那种生态的思考来看待所有的事物。如果把一个公司当作生物，那么生物最关键的两个核心能力是什么？一个是找吃的，就是觅食的能力，这是为了生存。一个人几天没有吃就会饿死，一个动物，有一段时间不吃，没有呼吸空气，没有水分，没有食物就会死掉，所以生物的一切规律就是必须生存下来，必须满足自己的生理机能，因为他要付出能量，所以他就必须要吸纳资源，这是不变的规律。至于是肉食动物还是草食动物，这就是另一个问题了，需要另当别论。另一个就是繁殖能力，这是为了发展。企业的扩张就是繁殖，企业的持续发展，能一直保持这个品种健康的成长下去，传宗接代。其实百年企业背后的本质就是这样，没有别的。中国最大的资料库下载现在大家都感觉找食很难，好像越来越困难，这说明我们生态改变了。恐龙那么大，没有留下来，细菌、蚂蚁那么小，但生存到了今天。所以说，大不一定就能留下，适合显得更重要。也就是说，不管一个产品也好、一个企业也好，包括我们本身，你离不开一个环境。就如同一个快速滑冰的运动员会来自东北而不会来自海南一样，这不是说海南的人没有滑冰的能力，而是他缺乏这种生态条件。因为东北才是滑雪的好地方，那自然就会出现这样的人才。农村的小孩小时候学的本事，抓虫子、抓蟋蟀，挖番薯，用泥巴烧红了以后煮熟了吃，这都是环境给他们带来的条件，但城市的小孩可能就没有这个能力。所以我不想展开说得太多，我只讲一个故事，用数字来说明生态是何等重要。在北美洲，今天剩下的野生狼，专家们认为大概有5000多只，狼被逼得越来越远。狼原来是在平原生存的，因为它的天敌是人，也不与人合作，所以很自然的，它抢不过人的地盘，所以被逼到了边缘。它们的生存环境越来越差，所以就攻击人们圈养的牲口，但人们就会开枪消除它们。因此，它的品种就越来越少，这并不是说狼本身的机能改变了，而是它的生存环境变了，同时，它不愿意合作的本性又流露出了问题。所以我们天天听说狼的生存能力怎么厉害，《狼图腾》也很热销，但狼不愿意合作的本质注定了它们越来越弱，而不是越来越强。而狼的后裔——狗，大家都知道。狼是狗的祖先，而同样在北美洲，狗超过5000万只，是狼的一万倍。狗并不强大，它们都在人的控制下生存，但是他们的生存环境有时候是令人羡慕的。在国外先进国家的超市里只卖两样东西，一样是人吃的，另一样是狗吃的。而买给狗吃的是人，所以他需要为狗付钱，这说明什么问题？狗适应了今天的生态，当然我在这里没有任何意思让大家当狗，即使当狗，也要是只猎狗。所以狗可以继续生存发展下去，通过嗅觉为人服务，这就是为什么牧羊犬还有导盲犬很贵的原因。另外，达官贵人、小姐喜欢有一个宠物抱在怀里，喜欢和动物交流，那你就养哈巴狗，养宠物狗，不断地买越来越贵的东西给它们吃。我说这些没有别的意思，只是透过这样一个现实，悟出一个道理——面对不同的生态，只有适应者才能留下来，而不是貌似强悍的留下来，如果你不能适应，你再强也只能被淘汰。所以为什么过去的叛徒都是在严刑拷打，饿了受不了的情况下招供，而现在的叛徒都是面对抵制不了的诱惑时招供。好像这不是一个简单的精神问题，而是一个现实问题。生存，还是毁灭？谈回来还是想谈谈我们的行业。在2004年底的时候，全球企业界的一些高层人士做了一些总结。因为每一年都要盘点一下，2004年发生的事情到底给我们有什么启发，给企业界有什么启发。最后归纳成六个关键词，有三个关键词是影响企业不断发展，取得更好业绩的。另三个关键词是使企业毁灭的。而这六个关键词的提出都是有背景，有案例的。从中，我们可以找到一些可能跟我们自己有关的东西。我们先看看正面的三个关键词：第一个：远见。波音是老牌的客运公司，大家都知道波音是世界一流的。空客以它强有力的竞争力，已经展示了它在未来的五年里，会远远把波音甩掉。为什么呢？仅仅在四年前，空客的决策者以及波音的决策者对未来载人航空，未来客运市场做了判断，而这种判断导致了今天的结构。波音认为，未来航空业最核心的竞争力是在点对点的飞行，快速。所以他们认为250座飞机是最适合运营的。而空客做了另外的选择，他们认为，未来尤其是亚洲，更大量的人群会借助航空来移动，而这种移动应该给他更大的机型，所以他们发明了适合的机型，而且他们还考虑了能源增长，有可能这是未来主要的方向。我昨天看报纸，中国几家航空公司已经跟空客公司签了30亿美元的合同，其中有5架310，555座。这仅仅是在4年前对今天的判断，而这个判断，我相信他们手头的调研资料、数据都是一样的，因为都是通过很科学的办法采到的，但是他们的判断又不一样。所以导致这样一句话，数据不如思考重要。对未来的思考，可能数字摆在大家面前都一样，为什么大家做出不一样的结果呢？这完全是思考在起作用。我们做这行的也发现，我们面对数字，做出的判断谁对谁错很难说。所以，决定未来企业成败的关键是远见。如果我在二十年前在浦东陆家嘴拿了300亩地，我放到今天不学习不劳动，也不一定卖掉。我拿那个土地跟世界最强的公司合作，做做股东，喝喝茶，我一定是很棒的，不用做广告那么辛苦，但是我没这个远见，没这个能耐。所以做房地产的时候就说，哎呀，三年前我就感觉到它会增值的，如果我现在卖，就翻两倍了。你看到了，想到了，不是你的本事，下了注才是你的本事。我不仅仅这样想到了，思考到了，而且我这样行动了。也许头一年人家骂我们是傻瓜，第二年认为我们也许有道理，到第三年丰收的时候才能看到我们的远见。我们往往就处在这样一个状态，所以远见在品牌和企业的建构当中，包括对行业未来的判断，我觉得至关重要。到底广告行业怎么走，我觉得我们真的要反思了。我们今天看到的现象有多少是合理的，有多少是暂时的，有多少是趋势。本来要我讲客户关系管理，后来一打听，听说来的都是老板，我觉得我这样谈一些思考的话题更轻松，我也没什么负担。第二个：设计。我想，作为设计者，如果我们成功地掌握了先进的、好的技术，做出好的东西，其实是可以影响企业的发展的。这个从何而来呢？它的典型的案例就是韩国三星。在2003年的时候，三星的营业额是398亿美元，利润是52亿美元。所以海尔不算什么，三星的利润就够海尔的营业额，海尔没有什么值得骄傲的。而三星通过2004年的经营，达到了528亿美元的营业额，增长很快，而且它的利润达到了108亿美元。到底什么东西让三星不断的有这种竞争力？回复到1996年，三星的老板，明确地感觉到，他们跟索尼跟先进的国际品牌相比不是技术上的差异，更多的差异是设计本身。所以1996年他掀起了一个三星设计年。从那以后投入了相当多的钱，请了世界上最优秀的设计师办了很多班，让很多人学习，做了很多很优秀的设计，在2004年它是第一次由亚洲国家作为全球获得设计大奖最多的。而它的背后并不是简单的设计，而是把它的设计作为主要的竞争力融入它的产品，这是它做的一个很重要的事。因为面对今天消费者的选择，已经不是简单的品牌选择，更多的是看你可不可爱，漂不漂亮，功能用着好不好。其实那种选择才是最重要。前两年我跟我太太逛百货大楼，我们想我们家里应该增添一个背投电视机。我们看来看去，我说就买索尼吧。第二天我下班回来一看，她买了一个东芝。我说不是已经定了吗？她说是啊，但是东芝在促销，便宜了八百多块钱，而且还送了什么东西，所有的东西一样的，我为什么买索尼呢？就买它这个名字吗？我想她讲的有道理，所以品牌在现实面前，有时候也是很脆弱的。所以三星这样做，其实是在真正学习索尼的精神。索尼的前老板说过，其实我们索尼的技术跟别人的一样，我们唯一不同的就是我们的设计，我们的设计是独一无二的。现在把所有不同品牌的产品放在一起，把LOGO盖掉，我们很快可以辨认出这是索尼，这说明它不是仅仅靠打了几个字，它的设计已经有了自己独特的思考以及它追求的理念。第三个：策略。三星在我们脑子里，十年前的就是一个韩国佬，只是一个韩国货，一个不怎么样的东西，一开始产品也只是一般，质量还可以，最多就是这种评价。但今天三星的东西都是顶尖的，凭什么？第一凭设计，第二凭他们英雄的策略。因为以前三星在全世界的销售立场是跟着沃尔玛走的，他们以卖便宜货为他们最主要的理念，所以以前他们很多的东西都是在沃尔玛卖掉的。以前别人觉得三星比较不错，但是它只是一个不错的便宜的品牌，谁也不愿意为它付出更多的钱，所以这是三星的一个困惑。因为以前当奴隶的时间长了，所以一旦做主的时候他们就很狠，英雄断臂，主动退出沃尔玛体系，这也是很大的决策，作出这个决定也是需要极大的勇气的，那么大的量，中国想挤都挤不进去，但是三星的营业额没有减少，而且在增加。今天，我们可以看看，人们对它产品价值的认同已经超时代了，超过它过去任何时代的水平。所以现在在美国高级电视机的第一品牌已经不是索尼，而变成了三星。这说明设计的力量，以及该英雄断臂的策略。中国《对话》节目里曾经有一期访谈，剖析出三星作为一个企业，他们的理念和做法很值得我们思考。我觉得这三个关键词无疑对我们的未来都是有积极影响的。我们再看看负面的三个关键词：第一个：丑闻。丑闻会在一夜之间毁掉一个企业，这一点我就不多说了。第二个：保守。从可口可乐身上，我们可以获得这个启示。可口可乐尽管也有一些动作，在中国也看到它作了一些改变，做了一些东西，但只是小打小闹。为什么？因为他们一些保守的固定做法，使他们没有办法敢做大的动作，大的改变，而百事可乐已经在饮料和果汁类超过了可口可乐。这就是说，一个企业，成功可能成为一种制约。其实我们广告行业是很封闭的，声音大、雨点小。大家可以听课，可以去聊天，但大家很少谈自己的生意。做广告公司，如果老板不想亏，基本上是不可能亏的。其实我们要做的一些很有创造性的工作，我觉得这里面值得研究，但我们的经营体系是很保守、很封闭的，这就是我们广告行业的特点。第三个：官司。其实中国也不例外，伊利牛奶、创维电视、德隆纷纷下马。微软这个很强的公司，由于官司缠身，被迫一次赔偿一大笔钱。现在亚洲政府的软件都不使用它的系统，为什么？不知道它哪天再被告上法庭。它被告上去，可能影响了我们的稳定性和安全性，所以官司也很影响企业的发展。我思考，故我在接下来，我想跟大家谈的，是引发思考的一些东西。新加坡驻联合国大使叫马凯朔，他写了一本书，叫《亚洲人会思考吗？》。亚洲人会思考吗？确实，他提了这个问题看起来很扎眼，但里面也的确有令我们思考的问题。他以相当多的例子和数据，说明了最近这五百年，整个世界被西方带动，所以有了“西方优胜论”一说。尤其在“911”以后，美国政府向全世界推行美国式，包括伊拉克、台海、朝核问题等，西方不用说已经优于东方了。但是，这是事实吗？富裕之国就是“真理之乡”吗？亚洲人在学习西方的时候能不考虑一下自己？过去中国在国民生产总值上遥遥领先于世界很长时间，难道拥有几千年文明的东方就这样完蛋了吗？我觉得肯定不是。那么到底是什么在推动这些东西呢？亚洲人会思考吗？马凯朔给出了三个答案：第一个答案，亚洲人不会思考；第二个答案，亚洲人会思考；第三个答案是，亚洲人也许会思考。由此，我们也要反过来想一想，认真的问自己：中国广告人会思考吗？我们可以说“会”，但要拿证据出来。为什么在今天，我们有10万家广告公司，号称100万大军，但平均一家公司只有一百万营业额。而我们排在前一百位的公司，它的营业额占了全部广告公司营业额的45％。不论这个数字是否准确，把