奥美-TCL品牌策划

企业商业策略品牌策略第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行企业商业策略品牌策略第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行清晰的核心竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性需求(HUMANTRUTH)企业和商业考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三个元素的完美结合•把焦点放在自己最强的资产上•强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力•忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展上次会议的简要回顾有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务TCL企业资产光譜我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信国内的高知名度大量的消费者在国内的历史资产在国外市场的业务良好的经销商关系良好的社会声誉自己的研发力量质量可靠的产品国际竞争力的产品造型美观的产品完整齐全的产品选择优秀的消费者服务我们的领域：电话，电视，电脑，手机，电工，空调，DVD，等等根据本地消费者的文化、功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计共享的技术平台成果导向大胆变革，灵活自由独立自主，开放包容年轻有活力，时尚充满激情创造性思维描绘未来愿景为顾客创造价值TCL最强最具竞争力的资产,作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础•对当地消费者和文化有透彻的洞察•科技美学化•共享科技,整合创新•创意导向根据本地消费者的文化/功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计造型美观的产品时尚共享技术的平台创造性的思维,大胆变革,灵活自由上次会议现场的一些问题•如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？•如何面对产品竞争的同质化？•建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞争力中。与李东生总裁汇报的补充意见•增加消费者服务作为企业核心竞争力，但目前尚需要整合；•增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。我们对上次会议一些问题的回应•如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？•我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作性；•另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经验基础；•通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作性。•如何面对产品竞争的同质化？•国内企业面对同质化竞争的应对策略，我们将在提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分提出；•这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要考虑因素；•具体内容请参考相关部分解释。我们对上次会议一些问题的回应•建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞争力中。•快速迅捷的反应速度，是我们部分解决或弱化同质性竞争的一个基本条件，是企业商业竞争的基石之一；•具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。我们对上次会议一些问题的回应TCL最强最具竞争力的资产•对当地消费者和文化有透彻的洞察•科技美学化•共享科技,整合创新•创意导向•消费者服务（需整合）•利益共享基础上的合作伙伴关系在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判断，来建议TCL企业品牌的策略。清晰的核心竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性需求(HUMANTRUTH)企业和商业考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企业品牌定位方向TCL品牌策略的商业环境考量•1996-97，跨国公司的黄金时期•1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：–国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步伐与节奏；–消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首选；–本土企业高度的广告支出额增长。•国际竞争对手的反击：–WTO的机会；–中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性；–国际品牌的本土化战略。变化中的战场中国本土品牌的营销竞争优势•相对便宜的产品价格；•快速迅捷的反应速度；•强大于国际对手的分销渠道体系；•灵活的财务融资手段；•强大的媒介购买能力与相对合算的购买价格；•部分行业的垄断保护。中国本土品牌的营销竞争劣势•缺乏长远的品牌规划与策略–改善中；•缺乏媒介投资的合理计划与策略–改善中；•缺乏科学合理的市场分析与研究的体系–改善中；•过分注重反应速度的负面影响：•缺乏缜密分析的市场计划；•缺乏计划实施水准的高品质。中国本土领导品牌必须重新认定自己的营销竞争优势市场的竞争态势•先进的产品技术；•相对昂贵的价格；•集中于大城市的销售；•品牌形象优势国际品牌国产领导品牌国产低价产品•可靠的产品质量与不断进步的产品技术；•相对便宜的价格；•集中于大中城市的销售；•品牌知名度高•基本的产品技术；•低价倾销；•区域性销售渠道强；•价格竞争远重于品牌竞争影响国产领导品牌的几个变数•国际品牌竞争力的提高•主流产品价格的降低；•分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者购买力提高的帮助）；•资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。•低价产品可能的变化•受国内大品牌低价打压后销声匿迹；•走品牌建设的道路，占据低价市场；•超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。•消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的日趋理性化对市场两极增长的影响。国产领导品牌的突围国际品牌竞争态势：-经营本土化-价格合理化-形象国际化-技术领先化消费者动态：-产品升级的需要-购买力的提高-品牌意识的增强-对新技术的追求国内低价产品竞争态势：-价格主导的经营-低价优势的保持-技术抄袭的加快-品牌知名度的建立消费者动态：-消费态度的理性-消费渠道的变化-对新技术的追求-大即等于好国产领导品牌国产领导品牌的突围–向上突围国际品牌竞争态势：-经营本土化-价格合理化-形象国际化-技术领先化消费者动态：-产品升级的需要-购买力的提高-品牌意识的增强-对新技术的追求继续保持价格的优势加快新技术的引进速度根据本地消费者需要的创新品牌形象的国际化和时尚化核心：超值高端产品国产领导品牌国产领导品牌的突围–向下突围核心：高额附加价值高端产品的技术附加值产品设计的美学价值服务质量的价值品牌形象的附加值国内低价产品竞争态势：-价格主导的经营-低价优势的保持-技术抄袭的加快-品牌知名度的建立消费者动态：-消费态度的理性-消费渠道的变化-对新技术的追求-大即等于好国产领导品牌国产领导品牌的竞争策略相对合理的价格+高额附加价值产品/技术服务品牌•高端技术的开发/引进与迅速普及•速度是关键–保持对国际品牌的价格优势和国内低价产品/品牌的技术与产品优势•TCL事例：PDP等离子彩电的竞争•新产品概念的创造与开发•创新是关键–来自于国际品牌无法匹敌的对本土消费者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能力•TCL事例：手机的宝石概念国产领导品牌的竞争策略–技术/产品•目前TCL的服务质量不逊于任何主要竞争对手，但在服务形象上需要整合，使品牌在服务上的投资效益最大化。•以TCL集团统一的服务品牌来整合目前分散的产业集团各自的服务品牌–幸福快车、移动天使、星光使者等•从而达到品牌推广效益的最大化•也可以形成对TCL集团企业品牌核心的有力支持国产领导品牌的竞争策略–服务•品牌的附加值来自于：•大品牌带来的对产品质量和服务的信任感•品牌个性与消费者自我形象的吻合感•消费者对品牌价值的深切认同感•消费者对企业品牌的使命的好感与欣赏•品牌的附加值的策略，必须建立在企业的核心竞争力和对消费心理和趋势的深入了解的基础之上。国产领导品牌的竞争策略–品牌为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品牌和国内低价竞争者的挤压，我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。品牌挑战TCL品牌策略的消费趋势考量体验经济的时代体验经济的时代–消费者服务经济的时代产品经济的时代关键词：乐趣、体验、享受、个性关键词：方便、轻松、安心、可靠关键词：功能、技术、质量、工艺体验经济的时代体验经济的时代–企业服务经济的时代产品经济的时代关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验关键词：无形的、个人化的、特定利益关键词：有形的、标准化的、特定功能“我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务,我们的业务是信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验”“英国航空公司的做法是跨越业务工作的局限性(以最少的代价把乘客从A地送到B地),以提供体验作为竞争的基础”英特尔董事长安德鲁.葛洛夫英国航空公司前任董事会主席克林.马歇尔0510152025303540自制咖啡罐装咖啡(产品)小店咖啡(服务)EXPRESSOBAR咖啡(体验)(RMB)0100200300400500600700800自制蛋糕原料蛋糕(产品)蛋糕订制(服务)生日筹划(体验)(RMB)个案为消费者提供难以忘怀的享受体验对应的是，享乐主义消费观的兴起体验经济时代的核心在于…NIKETOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化…NIKEiD让购买者自行享受设计产品的乐趣…NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏…NIKESHOP里为消费者带来感官的享受Niketownisnotaboutprofitability.Thisisaboutbrandexperience.”这空间是熟悉而有趣的…因为你可以在这里好好地脱离实际生活很自由随意地为自己寻找乐趣…不只是卖咖啡的地方…不只是喝东西的地方…不只是有亲切的服务主题餐饮店主题公园提供咖啡角落的零售店提供儿童乐园的零售店都是为了提供主要产品服务以外的娱乐体验如何在体验经济的时代为消费者提供更多更新的享受体验科技主导企业的课题CROSSOVER跨越界限跨越科技间的界限跨越科技与非科技的界限跨越品牌的传统界限科技主导企业的解决方案跨越科技间的界限跨越科技间的界限跨越科技与非科技的界限跨越科技与非科技的界限跨越品牌的传统界限CROSSOVER跨越界限以全新的组合，为享乐主义消费观提供-全新的体验-更丰富的体验科技主导企业的解决方案消费趋势：享乐主义消费观应对策略：跨越界限体验经济时代的核心趋势体验经济时代对企业的要求思维方式与态度初期成功事例（可信度）技术能力与方法TCL最强最具竞争力的资产•对当地消费者和文化有透彻的洞察•科技美学化•共享科技,整合创新•创意导向•消费者服务（需整合）•利益共享基础上的合作伙伴关系TCL如何满足体验经济对企业的要求思维方式与态度初期成功事例（可信度）技术能力与方法创意导向鼓励创新科技美学化共享科技，整合创新对消费者的洞察力利益共享的合作伙伴宝石手机音响电视TCL企业品牌定位策略方向建议有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务TCL企业定位光谱我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信创新研发的力量技术引进的速度消费者电子产品全新的享受体验大胆创新鼓励变革不受拘束创造性思维为顾客创造价值创意连接有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务TCL企业定位光谱–定位表述方向我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信创新研发的力量技术引进的速度消费者电子产品全新的享受体验创意连接大胆创新鼓励变革不受拘束创造性思维为顾客创造价值为了确保TCL品牌的领先地位，击败来自国际品牌和国内低价竞争者的挤压，我们必须建立为TCL品牌建立起符合消费发展趋势和企业自身核心竞争力的品牌附加价值。品牌挑战定位表述一CONNECTINGTHEUNCONNECTED创意连接品牌核心品牌写真TCL从不满足现状，总是不断挑战自我和周遭的常规，用创意的激情，和科技的力量，以您从未想象到的方式，连接不同的科技、产品、潮流、感受----创造意想不到的惊喜，带