商业定位报告pp

目录Contents一、市场调研结论回顾二、体量规划三、项目定位四、社会效益分析一、市场调研结论回顾……1.城市宏观人口基数大经济发达未来城市中心滕州为山东人口最多的县级市，城区人口基数良好，适合发展大型商业；且城市未来将以中端和中高端收入者为主，城市购买力同样支撑商业发展。滕州2012年GDP831亿元，人均GDP超8000美元，经济实力雄厚，为鲁南经济重镇，百强县前茅，为商业发展奠定了良好基础，同时提供了发展购物中心的机遇。从滕州规划看，地块位于滕州规划中的新中心城区，有辐射全城的机遇。城市宏观机遇较好，有利于商业发展2.地块商业价值人口多，但受老城区分流地块平整、方正道路交通好，但公共交通弱地块周边核心区域1.5公里范围内人口达10万，人口足以支撑购物中心的开发，且走遍以新商品房为主，购买力较强。地块平整、方正，无高差，无拆迁遗漏问题，无任何不利因素。公交通达性偏弱，解放路为城市东西向主干道，通达性佳。展示面一般，商业氛围弱地块仅北面沿解放路有较好展示，其余三面展示面较弱，不利于形成良好的商业氛围。商业价值中上等，有利于商业开发3.商圈分析-现有商业机会点商业形态：以百货公司和商业街为主导，形态落后，随着城市经济的快发展，购物中心业态呼之欲出。大卖场：现状本地超市独大，缺少国际知名大卖场，但大润发已签约中万国际广场，该业态竞争白热化，应尽快启动大卖场的招商百货零售：银座零售较为强势，本案以跟随策略为主，通过其他业态打造项目的整体竞争力，树立城市商业领导地位，项目做旺后，再调整升级餐饮：餐饮消费力强、在品类丰富度和品牌提升方面有较大空间休闲娱乐：以KTV为主，市场消费活跃，但休闲娱乐业态整体品类丰富度和体验性都有较大提升空间儿童：儿童类布局分散，品牌中低档为主，缺乏游乐类、教育培训类商业形态升级，强化体验式消费3.商圈分析-消费者需求调查1.大卖场：受访者以银座西馆、贵诚和乐天玛特消费为主，说明消费者对超市品牌比较敏感，本案应引进知名大卖场，才能建立竞争优势。2.服饰业态：冬装上装的价格以300元以下及301-600元的居多，中档和中低档消费是市场主流方向。3.餐饮业态：餐饮消费活跃，对商业发展利好；餐饮客单，50元以下为主，后期招商重点参考；客户偏好本地色餐饮，后期招商是应优选本地人气餐饮品牌，有利于聚集人气4.休闲娱乐：滕州娱乐需求旺盛，其中95%的受访者会去DMAX影院，市场期待较高，同时良好的硬件环境，消费者也比较关心；量贩KTV消费价格中等和中等偏上居多，说明消费活跃，建议引进品牌KTV，提升体验性。5.儿童业态：接近100%的受访者会选择去儿童游乐园，市场期望较高；关于真冰场，市场期望度一般，且普遍担心消费较高，建议谨慎选择真冰场业态4.竞争环境分析-现状本案的竞争主要来自于传统商业，商业升级、差异化共存是核心竞争策略策略：1.形态升级：一站式购物中心形态2.家庭消费主题定位3.大卖场、餐饮、休闲娱乐作为驱动力4.引进新型业态，如儿童游乐、真冰冰场、巨幕影院，等等5.适当引入新品牌，特别是餐饮、娱乐、儿童6.零售跟随策略，做旺后再升级调整现状：百货公司、步行街等传统商业，商业形态、消费体验落后，特别是银座在零售方面比较强势。4.竞争环境分析-潜在项目12345滕州潜在商业项目较多，未来商业竞争激烈序号项目名称类型商业体量主力店1中万国际广场购物中心10万大润发（签约）2德意君瑞广场综合商业15万/3龙泉商业广场综合商业//4亿和国际广场购物中心7万沃尔玛（意向）5红星美凯龙家居建材市场6万/4.竞争环境分析-竞争策略1.加快主力店招商滕州国际大卖场市场容量有限，随着大润发的签约，市场空间进一步被挤压，建议尽快启动国际大卖场招商，尽快签约，才能为项目的发展奠定坚实的基础。2.引进特色业态，树立项目亮点从市调看，滕州3-5年内开业的购物中心和综合商业项目较多，商业供应量加大，无疑增加了项目难度，建议引进特色业态，如儿童主题、时尚集市、带巨幕的影院等等，树立项目亮点，建立竞争中的优势3.加快建设，尽早开业与本案开业同期，预计将会有几个项目同时开业，商业越早开业，有利于占领商业先机4.持有物业，更容易做旺从市调看，本案主要的竞争对手以散售为主，后期招商、运营存在较大的不确定因素，本案购物中心应坚持少量销售，并统一经营管理，更容易做旺商业。5.类似案例借鉴家庭消费提高餐饮、娱乐比例，定位时尚突出儿童主题紧抓周边中高档居民区，定位家庭消费主导的购物中心。提高餐饮、娱乐配比，便于快速聚集人气，定位时尚的餐饮。引进品牌儿童主力店，抓紧儿童主题，与家庭消费切合。百货零售时尚、潮流百货零售定位时尚、潮流，年轻人的需求。青岛李沧万达、徐州云龙万达有较强的借鉴意义6.SWOT分析区位：位于城市新中心城区，有辐射全城的机遇。人口：城区人口多，项目核心商圈人口支撑，且消费力较强。地块：平整、体量足、适合开发。SWOT交通：仅一面临交通主干道、且为快速路，仅一路公交，不利于人流导入。展示面：仅一面有展示，西南面受住宅遮挡，东面有河流。经济发达：滕州经济发达，消费旺盛，为商业发展提供较大机遇。市场空白：目前城市尚无购物中心业态出现，急需填补。新型商业接受需要时日：目前百货和步行街为主要形式，新业态的接受需要培养。周边商业氛围弱：地块周边以住宅为主，商业氛围弱，需要培养。7.战略选择增长型战略“优势—机会”战略：充分利用外部机遇，尽力规避内部劣势把握滕州商业升级提升的趋势、机遇，借助项目区域不断成熟和交通优势，打造滕州紧缺的、领先于市场的一站式体验消费场所。8.项目定位精彩生活秀滕州，山东第一县，经济水平和人民生活水平快速发展，但商业发展滞后，亟待升级，本案应运用先进的商业理念，为滕州市民提供丰富多彩的、高品质的生活消费体验。家庭消费为主题的一站式、区域型购物中心LIVINGSHOW9.项目亮点滕州第一座体验式购物中心滕州第一家儿童体验馆滕州第一时尚连锁餐饮聚集地滕州第一家巨幕影院二、体量规划……1.规划指标：指标数值单位备注总用地面积50000平方米总建筑面积180000平方米计容积率面积140000平方米地上建筑面积125000平方米其中：商业75000平方米塔楼50000平方米酒店式公寓25000㎡，商务酒店10000㎡，写字楼15000㎡地下建筑面积55000平方米其中：商业20000平方米计容面积15000㎡停车及设备用房35000平方米建筑密度50%首层建筑占地面积25000平方米机动车停车位1200辆商业按0.7辆/百㎡，塔楼按0.5辆/百㎡计算购物中心95000㎡总体量145000㎡塔楼50000㎡地上75000㎡A栋25000㎡地下20000㎡B栋25000㎡商务酒店10000㎡酒店式公寓25000㎡写字楼15000㎡2.物业构成及定位：二、各物业定位……购物中心定位酒店式公寓定位写字楼定位星级酒店定位主力店规划序号主力店商家数建筑面积（㎡）备注1大卖场120000地下一层、一层2电影院15000三层、四层3电玩11500三层4儿童娱乐13000二层5宴会酒楼14000三层6KTV13000三层7儿童集合馆12000二层8健身13000四层9时尚集市/滕州小吃街20~302000负一层主力店规划：业态配比业态面积占比楼层规划负一楼一楼二楼三楼四楼超市2000021%180002000百货零售2600026%175008500餐饮2500026%20004000700012000儿童60006%6000休闲娱乐1500017%110004000生活配套30003%15001500合计95000100%200002500023000230004000业态规划：地下一层至地上三层，局部四层业态楼层分布示意：备选方案主力店规划序号主力店商家数建筑面积（㎡）备注1大卖场118500一、二、三层2电影院15000四层3电玩11500三层4真冰场11500负一层5儿童娱乐13000二层6宴会酒楼14000三层7KTV13000三层8儿童集合馆12000二层9健身13000四层10时尚集市/滕州小吃街20~302000负一层07定位分析主力店规划：07定位分析业态配比业态面积占比楼层规划负一楼一楼二楼三楼四楼超市1850019%—250080008000—百货零售2650028%2000175007000——餐饮2500026%50003500200090005500儿童60006%——6000——休闲娱乐1600017%1500——60008500生活配套30003%15001500———合计95000100%1000025000230002300014000业态规划：业态楼层分布示意：主推方案与备选方案的不同之处：1.大卖场布局变化由地上2、3层，改为地下1层为主2.业态楼层布局变化大卖场布局到地下后，二三楼零售和餐饮比例扩大，招商压力减小3.部分主力店的变化超市面积扩大，取消真冰场主推方案商业价值更高，备选方案操作难度降低，更容易实现业种规划和品牌推荐（主推方案）07定位分析百货零售业态定位：着装体现不了你的生活态度？因为你没去人和天地广场全城看齐，中档时尚品牌07定位分析百货零售业态定位：百货零售业态规划二级科目面积特征建筑面积商家数备注服装时尚服饰集合馆800-1200350032~4家女装、女内150-30060002520~30家男装150-30040001512~18家运动休闲、户外120-25025001510~20家儿童集合店120-20020002不少于1家男女鞋/箱包/皮革制品150-20030002015~25家黄金珠宝100-1501500108~13家化妆品、香水60-10015001512~18家钟表、眼镜、时尚数码150-200100053~8家居家用品150-200100055~10家合计26000113家不少于90家百货零售品牌推荐业种目标品牌时尚女装LILY、ONLY、VEROMODA、艾格、拉夏贝尔、江南布衣、a02、歌莉娅、圣迪奥、大淑装AMASS、哥弟、古木夕羊、简爱、Marfeel、浪漫一身、……07定位分析百货零售业态定位：百货零售品牌推荐业种目标品牌休闲男装JACK&JONES、selected、马克华菲、GXG、BENBO、Andrew&Angel、左岸、jeep商务男装鄂尔多斯、九牧王、七匹狼、金利来、皮尔卡丹、雅戈尔、G2000、海澜之家百货零售业态定位：07定位分析07定位分析百货零售业态定位：百货零售品牌推荐业种目标品牌黄金珠宝黄金珠宝、钟表、眼镜六福珠宝、周大福、潮宏基、金伯利、老凤祥、上海城隍庙、千年珠宝、老庙钟表集合店、吴良才眼镜、台湾宝岛眼镜化妆品屈臣氏、万宁、采活、林清轩、汇美舍……百货零售品牌推荐业种目标品牌鞋包百丽、星期六、千百度、天美意、百思图、她他、哈森、森达、达芙妮、沙驰、金利来、ecco……运动休闲LEE、ADIDAS、NIKE、kappa、puma、茵宝、匡威、探路者、新百伦、PLAYBOY、乔丹、骆驼、IF4、美特斯邦威、佐丹奴、李宁、鸿星尔克、贵人鸟、361度……百货零售业态定位：07定位分析07定位分析餐饮业态定位：饕鬄胜地，最规模、最时尚、吃货集中营别人是吃饱肚子，我们吃的是享受！07定位分析餐饮业态定位（300㎡以上餐饮）：餐饮业态规划二级科目面积特征建筑面积商家数备注宴会酒楼3000-500040001不少于1家连锁快餐中式连锁快餐500-80015002不少于1家西式连锁快餐500-100014002不少于1家国内特色餐饮本地知名餐饮500-1000450075~10家川菜600-800150021-2家火锅/干锅600-800250042~5家杭帮菜600-80015002不少于1家湘菜600-8007001不少于1家港式茶餐厅/台湾餐饮600-80012002不少于1家国际特色餐饮牛排/西餐600-800120021-2家日式/韩式料理600-80070011-2家东南亚