欧莱雅营销策略分析--国际市场营销案例

欧莱雅让世界更美好09电子商务汪珊珊品牌介绍L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。•L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。欧莱雅在中国市场上的成功内容4欧莱雅集团概况1235欧莱雅在中国市场的营销策略欧莱雅的4P分析6欧莱雅集团的金字塔结构欧莱雅企业荣誉欧莱雅未来计划欧莱雅集团概况••作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。分类归纳欧莱雅集团旗下产品分类奢侈品活性美容消费产品专业产品因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅旗下产品欧莱雅的“金字塔”品牌结构赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：卡诗欧莱雅药妆：薇姿理肤泉欧莱雅美宝莲羽西卡尼尔小护士“金字塔”品牌结构欧莱雅在中国市场营销的策略包装定价策略欧莱雅广告策略产品策略销售策略欧莱雅在中国的销售情况2007销售额增长率市场地位2008200955亿69.52亿81.8亿从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍200640亿产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmanniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。销售策略（1）广泛的销售区域：近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。（2）独特的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品︰大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：1．通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。2．由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。3．由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。4．几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。4P分析法之欧莱雅产品价格促销分销公共沟通6.利用新闻宣传媒体的力量4.建立合适的销售渠道1.质量、功能、款式、品牌、包装2.适中3.好的广告ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.科研技术5.重视创新产品(product)：1.卓尔不凡的品质2.产品多样性3.产品线拓展全面4.包装讲究巴黎欧莱雅—护肤品系列创世新肌源系列复颜抗皱紧致系列雪颜粉嫩臻白系列专业uv防护系列金致臻颜系列清润全日保湿系列巴黎欧莱雅—男士系列男士劲能醒肤系列男士控油保湿系列男士抗皱紧肤系列欧莱雅产品—彩妆绝配无暇粉底系列惊艳特长系列复颜提拉紧肤粉底雪颜珍白粉底系列天然矿物质彩妆家族粉泽滋润润唇系列净彻卸妆系列巴黎欧莱雅—其他•时尚珍藏指甲油系列•染发产品系列：•卓韵霜护发染发霜•可丝莹温和染发霜•护发产品系列:•深层修复系列•润养顺滑系列•绚色修复系列•卷烫修复系列价格：灵活的价格体系它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡促销(promotion)•1.广告策略：广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语•2.公共沟通策略：新品发布会赞助活动公益活动分销渠道•1.广泛的销售区域•2.特殊的销售渠道•3.收购之路分销渠道汇总•1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售•2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。•3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。•4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。•5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立，靠研发发家，仅在10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3％的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。公共沟通•1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。•2利用社会焦点，吸引消费者的注意。•3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。•4从事慈善事业欧莱雅企业荣誉2011年8月，世界著名雇主品牌调查机构Univrsum公布了针对大学生的“2010年度全球理想雇主排行榜”中国大陆地区榜单。欧莱雅公司连续第四年上榜。在综合榜上，欧莱雅和薇诗伶中国区公司并列第21位。2009年2月26日，上海市静安区将唯一一项“最佳外资企业大奖”授予欧莱雅(中国)有限公司，以表彰公司在2006年至2008年对于静安区所作出的杰出贡献。2009年1月28日，瑞士达沃斯世界经济论坛年会发布了“全球可持续发展企业100强”名单(Global100MostSustainableCorporationsintheWorld)，欧莱雅集团再次位列其中，这是欧莱雅连续第二年获得此项称号。此名单由美国投资研究公司InnovestStrategicValueAdvisors与加拿大独立媒体公司CorporateKnights共同合作，对全球1800多家大型公司的环境管理、社会管理、公司治理等进行可持续性发展综合评估，从而遴选出名列前茅的100家公司。这100家公司中的化妆品类行业中包括兰蔻、雅丝兰黛、薇诗伶、香奈尔等8家国际或国内公司。自2005年以来，此项评选活动结果即100强名单，每年在瑞士达沃斯世界经济论坛年度总会上发布。2009年1月8日，欧莱雅(中国)荣获“大爱2008公益企业奖”，该奖项由精品购物指南报社联合中国扶贫基金会共同主办，旨在褒奖2008年的公益典范，弘扬2008年的大爱精神，向社会传递公益慈善理念。欧莱雅未来计划：走盖·保罗路线欧莱雅中国总裁是盖·保罗。盖·保罗经营欧莱雅中国14年，答卷相当漂亮：2011年3月初，欧莱雅中国公布2010年其销售额首次突破10亿欧元，中国市场从2009年的第五大市场一跃成为集团在全球的第三大市场，并连续第10年实现两位数增长。在经济危机、通货膨胀高达50%的巴西市场，欧莱雅在他的带领下渡过了难关，而且没有裁减一名雇员。1996年，巴西公司销售额达到2.4亿美元，在欧莱雅全球分公司中的排名由盖·保罗上任时的第29名飙升到第9名。1欧莱雅的目标是超越宝洁2力拓中国三四线城市3赚“要面子”的中国男人的钱谢谢