家纺投资可行性分析

第1页共22页家纺行业投资可行性分析二零零九年十一月第2页共22页目录一、家纺概述---------------------------------------------------------------------------------------------------3二、中国主要地区家纺发展概况---------------------------------------------------------------------------4三、中国家纺市场细分市场--------------------------------------------------------------------------------10四、中国家纺市场渠道状况与竞争力分析--------------------------------------------------------------11五、中国家纺连锁行业现状与发展趋势-----------------------------------------------------------------16六、中国家纺连锁行业的竞争分析-----------------------------------------------------------------------18七、中国家纺消费者市场需求特征与趋势---------------------------------------------------------------22八、结论---------------------------------------------------------------------------------------------------------22第3页共22页一、家纺概述1.1家纺概念根据中国市场的实际情况和国际市场的通用准则，家纺概念概括为：巾、床、厨、窗、艺、毯、帕、线、袋、绒，解释如下：巾——毛巾、浴巾、毛巾被和毛巾类制品，多用于盥洗。床——被套床单等床上用品，含蚊帐和席子。厨——厨房、餐厅用的各类纺织品。窗——各种窗帘、装饰帘。艺——花边、布艺、抽纱制品、布艺家具以及各种抱枕、靠垫等。毯——棉、毛、丝、化纤纤维毯。帕——手帕、头巾等。线——缝纫线、绣花线等。袋——纺织品类包、兜、袋。绒——静电植绒面料。1.2床上用品根据终端用途，纺织行业分为服装用纺织业、产业用纺织业和家用纺织业。床上用品是家用纺织业中的一个子行业。床上用品主要包括：被套、床单、枕套、床盖、床罩、床垫、枕芯和被子。1.3毛巾制品现在，罗莱、梦洁和富安娜等国内一线品牌已经将毛巾和布艺产品与床上用品一起整体销售。这在很大程度上满足了消费者便利购物和品牌消费的消费需求。根据毛巾的加工工艺和原料不同，毛巾分为：普通毛巾、割绒毛巾、特殊加工毛巾（抗菌毛巾、维他命毛巾）和无捻纱毛巾、棉麻毛巾、真丝毛巾、竹纤维毛巾等。1.4功能性家纺功能性家纺包括四类：第一类是健康康复类，以远红外纤维、能刺激人体经络穴位的医用磁石为辅助材料的家纺产品，以预防疾病、保健和康复为目的；第二类是科技保健类，通过高科技制作工艺和采用特殊材料制成的睡眠寝具，以达成对人体最佳睡眠保护；第三类是防螨抗菌类，通过对面料的特殊处理，以达到防螨抗菌的效果；第四类是传统保健类，通过在纺织品中添加中国传统中草药，通过人体与产品的接触达到调理身心、健康安神、促进睡第4页共22页眠的作用。1.5家纺业特点1.5.1相对于其他行业，家纺业是投入少、周期短、成效快的产业。1.5.2家纺产业链长、配套性要求高，适合集群式发展。如南通家纺之所以发展得好，最大因素归功于其完善的产业链。1.6家纺业的发展机遇家纺作为一个整体性的消费门类，尚未被全社会的消费者认识和接受。其内在的文化、艺术、色彩和流行趋势等蕴含的时尚、健康、生态、美观、环保和享受等功能，舆论的宣传和商家的引导都不够，存在着很大的舆论宣传上升空间。在中西部地区，一家人合用一条毛巾的现象还普遍存在，随着消费观念和健康消费方式的逐步导入，家纺市场会越来越大。二、中国主要地区家纺发展概况2.1安徽家纺2.1.1产业特点：产业总体规模小；企业技术相对比较落后，管理水平普遍不高，创新能力缺乏；行业资讯体系薄弱，职业经理人和管理人才缺乏。2.1.2产品特点：自主品牌缺乏，产品标准不全，产品档次低，产品品种单一。2.1.3货源特点：主要来自外省。2.1.4销售模式：一般性品牌以批发零售业态为主要销售模式，且在安徽市场占主要比重。品牌产品的销售模式以品牌代理连锁经营为主，终端以专卖店和商场专柜为主。2.2温州家纺2.2.1产业特点：（1）企业从多而弱发展成少而精，品牌化进程迅速。温州家纺初始企业林立，但都是技术落后、创新能力差的家庭式作坊企业。九十年代以后，温州家纺的家庭作坊式开始了品牌化进程，大浪淘沙后，水星家纺、瑞安的南方寝室、苍南的宇宙家纺、盛宇被服、乐清的东方刺绣等都得到迅速发展。（2）五个弊端制约着温州家纺企业的发展。一是产业链不全制约着温州家纺企业的发展。没有一条完整的产业链支撑，想做大做强，就存在一定的局限性。二是家族型管理制约着温州家纺企业的发展。温州企业绝大部分是家庭作坊式发展起来的，家族企业在企业发展初期起无可替代的优势，但随着企业发展到一定阶段就会出现难以第5页共22页突破的瓶颈。三是人才的缺乏制约着温州家纺企业的发展。设计师和品牌营运型人才是温州家纺企业最缺乏的人才，由于本地缺乏家纺人才的培育，而其他高学历的人才因对家纺的不了解又不适合家纺行业，所以就造成了温州家纺人才的普遍缺乏。不但温州企业缺乏设计师，温州市场更缺少设计师工作室。企业设计师队伍主要针对日常的常规产品设计，而工作室则针对高端市场，提供高端的设计。四是土地的缺乏制约着温州家纺企业的发展。因为土地原因而撤离温州的水星家纺、东方刺绣等因为土地问题得到解决而蓬勃发展，不久的将来南方寝室亦会步其后尘，搬迁到外地发展。五是家纺信息资讯体系的薄弱制约着温州家纺企业的发展。温州服装界和鞋界的团结全国享誉，而温州家纺界的企业间交流则很少。再加上温州本地家纺行业的规模形成不了主导力量，资讯薄弱，这些制约了温州家纺企业的发展。2.2.2温州家纺的销售模式：温州家纺前期以商场专柜为主，但是商场专柜的展示面积限制，商场活动扣点和返利等因素给家纺销售带来诸多不便，经多年摸索，如今温州家纺出现了混合渠道模式。根据品牌定位的不同，选择不同的销售渠道模式如今已经成为精明的温州家纺企业的现实选择。如：2004年起步的纪梵喜家纺就采用自营专卖、自营店中店、超市KA店和品牌连锁加盟的混合渠道销售模式，它进驻一流城市一流商场，然后发展各地加盟商。纪梵喜定位高端品牌，在温州有20多家自营专卖店；它的子品牌华夫德龙定位大众品牌，就在超市大卖场销售。2.3海宁家纺2.3.1产业特点：中小企业云集，该市场拥有330家生产型企业，9800家家纺生产企业，3万多台织机。2.3.2产品特点：大提花为主的色织、染色和印花家纺装饰产品。2.3.3产业规模：年产装饰布10亿米；年产值超160亿元（到2010年将达200亿元）；外贸出口贸易值超50亿元，成交额100亿元。2.3.4产品发展趋势：植绒产品、真丝产品和丝绒产品在逐渐增大比重，将紧跟世界潮流，满足中国家纺市场最新需求。2.3.5战略特点和战略发展趋势：大贸易，小生产。不断提升品牌引力，利用布艺市场优势，打造整体家纺，将是海宁家纺的发展趋势和核心竞争能力。2.4南通家纺第6页共22页2.4.1产业特点：南通素有“纺织之乡”，该市场拥有8000多家家纺企业，年成家量300多亿元。该市场相对规范，品牌化进程全国领先，拥有继美国纽约第五大道和德国法兰克福滞后的世界第三大的家纺交易市场。该市场创新能力强，知识产权保护意识强，拥有全国第一个镇村级知识产权管理机构。2.4.2南通市场的五大优势：（1）床品产销总量，全国第一。作为中国家纺的集聚地，南通家纺的产销总量占全国市场半壁江山。该市场产业链完整，其面料纺织、印花漂染、成品加工、线带辅料等一条龙的产业链，在国内乃至世界上都是首屈一指的。（2）专业市场，国内同行中规模第一。床上用品的系列产品在这里都有专门的区域市场，这在全国同行业内是没有的。（3）销售触点，世界第一。南通家纺的销售触角遍及世界。南通家纺企业在境外注册的就有40余家，其中罗莱、凯盛还在国外设立研发中心，以便汲取世界流行元素，引领中国家纺市场消费。（4）品牌创建总量，全国第一。市场的实践告诉了我们，品牌力是同质化不断严重的市场竞争的唯一法宝。近年来，特别是最近5、6年以来，南通家纺加速了品牌创建速度，不仅规模大的企业对品牌创建有着浓厚的兴趣，就是一些起步晚、规模小的企业也在向品牌化运营上大力推进。如今，南通已经有罗莱、凯盛、蓝丝羽、紫罗兰、宝缦、金太阳、心愿等一批市场知名品牌。据悉，该市拥有了100家家访企业全年销售额达到100亿以上（其中全国名牌罗莱销售就10多亿元）。（5）拥有家纺类的专业人才，全国第一。2.4.3南通市场的缺陷（1）在家访产业迅猛发展的情况下，众多的其他领域的企业开始涉足家纺行业，随着竞争日趋激烈，原有的优势正在减弱和消失，一些积累已久的深层次的问题也逐渐暴露出来。如：廉价劳动力的优势在逐渐弱化；行业间企业各自为政，难以形成整体合力优势。（2）行业间的无序竞争，导致原有的价格优势正在逐步失去。由于竞争激励，企业间在产品的价格上互相杀价，在产品的设计上互相仿制，互相挖经营管理人才、设计人才和熟练作业人员的墙角，种种这些行为都造成了企业相互在消耗行业赋予企业的竞争优势。（3）高层人才的缺乏，导致企业发展速度缓慢。由于高层人才的缺乏，导致企业的自主创新能力薄弱，南通家纺的整体水品仍处于档次偏低、品牌偏少、产品设计原创性少，领潮的少，跟风的多。南通家纺虽然已经走上的世界，但和纽约第五大道的顶级精品以及德国法第7页共22页兰克福的环保自然产品相比还有很长一段路要走。（4）商业环境优势的弱化，导致南通家纺有流失的危险。目前，南通周边地区不断出台优惠政策来南通招商，吸引南通家纺企业前去加盟。随着南通家纺企业到外地注册和发展，势必将造成人才流失、资金流失、税收流失、企业流失的群体效应。2.4.4南通家纺的战略发展趋势（1）政府牵头，行业融合。目前南通家纺有通州和海门两大市场，分别引领中国原料和成品两大市场。这需要政府牵头，统筹规划，整合资源，统一对外，重新定位，这样才能打造整体绩效优势。（2）产业升级，品牌经营。产品同质化的结果必将导致企业乃至整个行业利润空间的萎缩，而有效提升生存空间，提高利润回报的唯一手段就是升级整个产业，品牌化经营，有效区隔竞争对手。这样，市场才会重新得到排序，给行业制造出更多机会。（3）诚信守约，行业自律。国无信则不立，人无信亦不立。行业要发展，首先就是要诚信守约，不要抄袭他人版权产品，不要恶意挖人才墙角，不要经营假冒伪劣产品，通过行业自律，有序竞争，做大做强南通家纺。2.5大连家纺2.5.1市场特点：大连市总人口589.4万，非农业人口占53%，城市居民家庭恩格尔系数为39.8%，达到富裕水平，农村居民家庭恩格尔系数为44.4%，达到小康水平。大连市房地产建设水平居全东北各城市之首，由于房地产市场的活跃，带动家纺行业随之活跃起来。大连市是座移民城市，海味十足，与30年前的香港比较相似。该市场前景广阔：（1）该市是个旅游城市，全市拥有旅游星级酒店155家。（2）该市消费意识强，观念开放，注重穿着打扮和室内软装饰。（3）该市文化多元，家纺适应性强。该市有200多个品牌在销售，已超过北京这样的大城市。2.5.2渠道特点：大型百货商场、购物中心、超市为主要家纺销售渠道，批发市场的销售以无品牌和现场加工为主，窗帘布艺以专业批发市场和专业卖场为主。在大连的九家商厦中，除了福佳新天地以外，大连商场、新玛特等商场营业面积均属正常，营业面积最大的麦凯乐商厦家纺营业面积达到七、八百