新华信-泸州老窖中长期发展战略4-多元化战略

中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST12000LZLJ-04中长期发展战略——第四分册（多元化战略）新华信管理咨询2000年8月四川泸州机密中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST22000LZLJ-04说明•建立在内部诊断和白酒主业发展战略基础之上,本报告研究泸州老窖为了达到2006年50亿的销售目标,重点发展主业的同时，向哪个行业进行多元化发展。•研究行业确定系根据同泸州老窖高层访谈了解的信息，并综合考虑了与白酒业的相关性、热门程度及白酒业内其他企业的多元化方向等诸多因素确定。中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST32000LZLJ-04研究目的和方法•研究目的:根据泸州老窖的资源优势和资本市场的发展需要，研究泸州老窖资本运作的方向。•研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST42000LZLJ-04目录•综述•多元化分析–行业分析思路–市场分析–企业资源分析•附件一：收购兼并多元化项目的财务评估方法•附件二：多元化项目投资的内部管理模式--泸州老窖风险投资管理公司(CVC)•附件三：泸州老窖目前投资企业评估和发展建议中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST52000LZLJ-04•产量3万吨•销售额10亿•利税4.8亿•产量9.8万吨•销售收入33亿•利税16亿•成为行业第二1999年2006年目标•产量9.8万吨•销售总额50亿2006年白酒目标•完善营销能力•提高管理水平•合理设置机构•资本运营•多元化发展实施多元化发展战略,实现2006年战略目标中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST62000LZLJ-04多元化分析总体思路市场分析企业资源分析投资项目的财务分析•市场容量•行业整体发展状况•消费者偏好•行业内竞争的激烈程度•业内上市公司盈利水平分析•进入此领域的建议和应注意问题•多元化业务选择模型•模型建立•多元化行业成功关键因素•泸州老窖创造价值的机会•匹配性评估打分•创造价值可能性评估打分•目标项目销售收入预测•目标项目成本费用预测•目标企业利润总额计算•目标项目净利润计算•确定净现值和内部收益率•确定投资项目的投资额范围回答以下三个问题:•泸州老窖应该进军哪个行业•向此行业发展需要具备哪些条件(关键成功因素)•泸州老窖如果没有具备这些条件,如何创造这些条件中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST72000LZLJ-04三行业研究表明，泸州老窖可优先考虑进行生物制药多元化行业整体吸引力分析比较可看出：中成药、饮料和生物制药三个行业相互间差别不是很大，相对来讲，生物制药行业具有较大优势，可予以优先考虑。政府政策竞争状态创造价值可能性01020304050行业整体吸引力比较中成药饮料生物制药市场规模赢利能力匹配性303337注：匹配程度是将泸州老窖可能进军行业的关键成功因素与泸州老窖企业特征相比较，从而判断出匹配程度创造价值可能性是通过分析泸州老窖的企业特征，判断泸州老窖最可能为某行业企业创造价值的可能性。中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST82000LZLJ-04运用多元化综合分析模型，确定多元化方向－指标分析•注：竞争程度按激烈、较激烈、不激烈从1到3打分。鼓励程度按限制、不限制、鼓励从1到3打分。中成药饮料生物制药三项总和10市场容量(亿)295400727675年均增长率(%)1484163行业吸引力25利润率(%)14.6110.5735.1160.29（权重60）5净资产收益率(%)7.226.4615.9849.64竞争状态10竞争程度1113政府政策5鼓励程度3238不匹配性3.184.232.6710.08创造价值可能性3.594.023.7711.38权重(X)市场规模赢利能力考虑项目泸州老窖与行业相关性（权重40）1530152515中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST92000LZLJ-04运用多元化综合分析模型，确定多元化方向－指标评分•注：每项得分＝（上表中该项数值）÷(三项总和)×每项各自权重总得分＝每项得分中成药得分饮料得分生物制药得分10市场容量3.855.220.945年均增长率1.110.633.25行业吸引力25利润率6.064.3814.56（权重60）5净资产收益率0.732.671.61竞争状态10竞争程度3.333.333.33政府政策5鼓励程度1.881.251.88不匹配性7.8910.496.62创造价值可能性4.735.304.97303337考虑项目权重(X)市场规模赢利能力总得分泸州老窖与行业相关性（权重40）1530152515中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST102000LZLJ-04饮料业、中成药业和生物制药业的关键成功五因素•产品质量•研发能力•融资能力•品牌优势•企业管理•研发能力•营销能力•企业管理•人力资源•生产管理•人力资源•研发能力•营销能力•生产管理•企业管理饮料业的关键成功因素中成药业的关键成功因素生物制药业的关键成功因素•按重要性从高到低排序中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST112000LZLJ-04结合生物制药行业成功的关键因素，泸州老窖进军此行业时必须注意以下五个方面问题人力资源研发能力生产管理营销能力企业管理激励机制：1、要实行与高科技行业相适应的薪酬体系（如核心员工持股等）和评价体系。2、充分调动核心员工积极性，使他们产生对企业归属感，为企业创造价值。基础研究：1、高研究经费投入。2、与医学和生物工程研究机构联合开发。新产品开发；1、选择具有自主知识产权的品种开发。2、密切关注国内外产品和技术的最新研究成果。应收帐款管理：1、适应医药行业应收帐款高特点，加强对经销商的选择和管理。2、合理确定信用额度，注重信用管理，尽量减少呆坏帐。生产工艺：1、注重新工艺，将科研成果转化为实物产品的。2、建立一套完善的质量控制标准，提高产品质量。组织结构：建立完善与高科技行业相适应的扁平式组织结构。中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST122000LZLJ-04目录•行业分析–市场分析•饮料业•中医药业•生物制药业–企业资源分析中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST132000LZLJ-04软饮料行业概述•软饮料市场容量，销售额约400亿，销售量约1,350万吨•软饮料行业规模经济效应明显,已经形成几个规模大，品牌知名度高的大型企业，如杭州娃哈哈、广东乐百氏、广东健力宝等。•软饮料行业近年来发展非常迅速，销量年均增长15.2%，但我国人均饮料饮用量仍远远落后于世界平均水平，饮料行业的发展潜力大。•饮料行业竞争非常激烈，全国有大约3000多家生产企业，行业平均销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。•软饮料行业1998年按产量排名的前20强企业产量均超过10万吨，但盈利能力相差悬殊,净资产收益率高的达20%以上，低的仅为0.03%。•饮料行业技术含量较低，国家无限制政策，进入障碍小。软饮料：指液体饮料，包括碳酸饮料、果汁饮料、瓶装饮用水、其他饮料等几大类。中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST142000LZLJ-04饮料制造业在食品行业中整体经济水平较好资料来源：根据1998年和1999年《中国统计年鉴》分析整理工业增加值率=增加值÷总产值资产贡献率=总利润÷总资产成本利润率=总利润÷总成本工业增加值率（%）资产贡献率（%）成本利润率（%）食品加工业19.384.3-0.89食品制造业26.776.390.82饮料制造业34.3112.495.21烟草加工业64.4646.5716.66轻工业平均26.568.642.25工业平均28.677.122.35中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST152000LZLJ-04饮料行业1999年市场容量约为400亿,1350万吨,近几年年均增长率达15.2%,尤以纯净水、碳酸饮料和果汁发展迅速资料来源：《中国统计年鉴》及新华信内部分析年均增长率0%20%40%60%80%100%1996199719981999883108012001350万吨碳酸饮料饮用纯净水果汁饮料其他饮料2%12%28%17%年度15.2%万吨万吨万吨中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST162000LZLJ-04-20%-10%0%10%20%30%40%96979899近几年，我国人均饮料消费量与消费额年均增长率约8%人均消费额增长率人均消费量增长率19951996199719981999人均消费量（公斤）7.837.218.649.6110.72人均消费额（元）24.0222.0527.1428.9532.90资料来源：《中国统计年鉴》及新华信研究分析人均消费量8%人均消费额8%年均增长率中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST172000LZLJ-0401020304050虽然我国人均饮料消费在增长，但与世界平均水平相比相差甚远，果汁饮料差距更大资料来源：新华信内部数据库分析单位：公斤我国世界平均水平9.6公斤40公斤果汁饮料15公斤其他饮料25公斤8.6公斤1公斤中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST182000LZLJ-04饮料消费者偏好研究表明果汁饮料倍受欢迎,可以断定：消费者实际购买能力将逐渐提高资料来源:新华信调查和分析消费者选择饮料主要考虑因素天然口感营养无色素被调查的消费者最喜爱的饮料果汁饮料软饮料消费者不购买果汁饮料的最主要原因价格偏贵果汁市场份额较高的品牌排序汇源如梦大湖都乐•对北京饮料销售情况进行的消费市场调查显示中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST192000LZLJ-040%20%40%60%80%100%软饮料销售量未来将持续增长，果汁饮料前景尤其广阔,年均增长高于软饮料总体增长水平1998年2005年2015年1300万吨2260万吨3700万吨总产量2158141221资料来源：新华信调查和分析年均增长率6.35%10.76%果汁饮料其他饮料中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST202000LZLJ-04虽然业内竞争激烈,但进入容易,一旦确立品牌地位,发展潜力大•主要竞争对手（汇源果汁）优势明显1、成立于1992年，现总资产6.74亿，产量10万吨以上，居果汁饮料之首2、获利能力居同业之首,1998年净资产收益率为15.82%，3、引进20多条生产线，开发生产8大类，90多个品种的果汁，通过ISO9000认证4、在全国有6个果汁灌装厂，32个汇源果汁销售公司5、属未上市公司•潜在进入者进入容易1、果汁行业技术含量较低，又无政府政策限制，进入容易2、果汁企业投资规模可大可小，对潜在进入者没有资本约束•供应者议价能力低1、全国水果年产量高达5000万吨，原料供应充足2、果树栽培未成规模，没有大的果树基地3、质量、品质不太稳定•被替代可能性小1、碳酸饮料和饮用水与果汁饮料口味差异较大，替代性很小2、其他饮料,如蔬菜汁饮料不太适合中国消费者口味，它要替代果汁饮料尚需时日•购买者议价能力低1、多数消费者偏好果汁饮料2、消费者品牌忠诚度较高,但可选择的品牌少中长期发展战略咨询－第四分册（多元化战略）SINOTRUST212000LZLJ-04近几年的销售利润分析也表明：虽然行业利润增长率在提高，但单位创利在下降，说明行业竞争日趋激烈-30%-20%-10%0%10%20%30%40%1995199619971998销售利润增长率每吨饮料创利润增长率每吨饮料创利税增长率1994—1998年均增长率1.96%-0.88%1.04%资料来源：新华信内部资料