北京市龙湾别墅项目营销策划报告

房产库—房地产思想库龙湾别墅项目营销策划报告2004年10月第一部分市场及项目的深度分析市场背景分析区域市场总体供应情况潜在项目供应情况代表项目分析重点项目硬性指标对比分析本章结论市场背景分析一、金融政策：121文件及央行利率提高，将影响购买决策。二、银行态度：5月11日，北京工行不鼓励投资性的住房贷款行为，对于个人投资性购房超过3套则不予放贷。三、土地政策：8·31后将进一步规范开发市场，过关项目发展商实力强劲，资金雄厚，未来竞争激烈。四、CBD的产业换代：CCTV、BTV及多家外资银行的进驻，将带动东部地区的产业换代，拉动更多潜力消费群。顺义区2004年1-9月开工面积与本项目一期面积比较99%1%总供应量本项目顺义区2004年1-9月别墅市场建筑类型比例71%29%独栋别墅其他区域市场总体供应情况产品类型趋同竞争日益激烈根据中央别墅区用地规划，未来几年内竞争区域还将有大约为近200万规模的别墅项目投入市场，且以独栋别墅为主。潜在项目供应情况房产库—房地产思想库项目名称项目位置建筑形式总规模（万M2）容积率预计售价（元/M2）胡姬花园京顺路东郊农场独栋、联排6.10.5211000-15000东隆别墅京顺路东郊农场独栋14.60.416600柏连别墅温榆河畔榆杨路独栋占地40公顷－－丽莱别墅温榆河畔榆杨路独栋150.425000上游别墅温榆河与京承高速交汇处独栋占地133公顷毛坯12000-13000浙江广厦独栋占地400亩0.42－－天劲项目独栋9－－北小营低密度小区北小营镇北小营村－－170.47－－香榭花园马坡镇大营村－－110.52--高丽营小区二期高丽营镇镇中心－－100.5－－潜在项目供应列表代表项目分析•项目分析—优山美地C区认购时间建筑类型公寓联排双拼独栋地上面积未知262平米265-319平米250-380平米装修状况建筑风格毛坯中式价格未定2004年11月A、项目主要卖点：•成熟的社区环境•中式风格，成都清华坊的升级版•毛坯交房并提供菜单式装修•紧邻国际学校，影响客户成交的重要条件之一B、项目劣势：•没有公共庭院•水系较少•没有样板区，整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质C、营销特点•产品推广以优山整体社区为背景，强调产品中式风格•推广渠道以户外媒体、老代新为主，辅以各类俱乐部的数据库DM•项目分析—纳帕溪谷A、项目主要卖点•个性化强：12种户型，108种外立面风貌，35种庭院风格•原生生态在规划设计上得到完美展现•多重庭院设计和组合式庭院设计，情趣多变的园林景观•道路下沉式设计、较远的楼间距、高围墙形成私密空间•户型面积偏于经济，总价较低，主抓中端市场B、项目劣势•户型空间设计较为分散•别墅景观不均匀，人造水系造成建筑成本较高。•户型和窗户的设置造成户内采光效果不佳。C、营销特点•产品推广着重产品卖点的诉求，开盘初期推广力度大，使产品优势得以充分展现。•完美的样板组团充分展现了产品优势。•创造了良好的大盘形象，增强了客户的购买信心。•产品预热期长，产品调整和认购准备充分，创造了开盘热销的良好开端。A、项目主要卖点：•上万棵原生树木造就的自然生态系统•四条森林大道，四大主题园林营造良好的园林氛围•花园走廊与宅间绿化带优化了庭院环境•毛坯交房并提供菜单式装修B、项目劣势：•现场没有营造出原生森林的环境，原生树木分散凌乱•社区道路较窄，楼间距近•私密性较差•样板区整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质•户型设计突出功能利用，房间较小，不够大气•项目分析—温哥华森林C、营销特点•产品推广以首创品牌和北美别墅生活为主，偏重概念，对产品特点的诉求不到位•产品推广力度小•项目分析—观唐•位置：朝阳香江北路•占地面积：480000平方米建筑面积：115000平方米•绿化率：70%套数：340套•均价：2500美元/平方米建筑类别：独栋别墅A、项目主要卖点：•优越的地理位置和交通状况•纯中式大宅•售楼处现场包装精致，细节之处尽显品质•良好的示范环境，给客户留下了良好的第一印象•紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一B、项目劣势：•下沉庭院小，仅解决了地下室采光问题•没有样板间，不利销售•没有室内车库，庭院车位分割庭院空间，对车的保养性差C、营销特点•产品推广强调中式大宅风格，强调位置与品质•推广渠道以户外媒体为主，仲量联行带来的客源有限。•项目分析—长岛澜桥占地面积建筑面积容积率总套数销售率销售均价一期100亩450000.43116套84％12500（毛坯）13500（精装）二期200亩650000.35208套认购13500（毛坯）•位置：京顺路与来广营东路交叉口的西北•单体总建面积：250～360平米•畅销户型：环湖的双拼及独栋•滞销户型：四拼，临街、无景观，且总价过高•京城独有的3万多平米的原生水域，营造出得天独厚的自然景观A、项目主要卖点：•优越的地理位置和交通状况•紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一。B、项目劣势：•社区公共园林景观资源较少•地下室面积小，利用空间不大C、营销特点•产品推广强调位置与环境•推广渠道以户外媒体、口播为主。•项目分析—碧水庄园A区A、项目主要卖点：•交通便利，紧邻京昌高速•建筑地上二层，舒适度高•紧邻碧水庄园成熟社区•私家庭园较大B、项目劣势：•配套设施不足，无会所，无独立物业C、营销特点•户外广告•项目分析—运河岸上的院子项目基本资料：位置：通州京哈高速2号运潮减河北岸项目规模：占地面积224000平方米，建筑面积74000平方米，共208套，户型面积290-400平米容积率：0.33绿化率：60%开盘时间：2004-9-19均价：16600元/平方米建筑类型：独栋别墅园林景观：一条横向水系与三个纵向森林带将社区整体进行空间划分，拥有一段长达800米，面积达81000平米的私有河堤公园项目主要卖点：拥有115000平米超大会所会所由50多个四合院组成81000平米河堤公园项目优山美地C区中房碧水庄园英才容积率0.50.40.5产品类型双拼为主、辅以独栋、联排、公寓独栋纯独栋平均单价12000元/平米13000元/平米13500元/平米总价范围310-450万310-360万250-350万整体环境依托优山成熟社区环境依托碧水成熟社区环境10万平米的公园左右间距6米6—8米6米前后间距12米10--14米10米面宽/进深9—14米/13—15米11—12米/18米3—4米/11—14米建筑层数地上三层，地下一层地上二层，地下一层地上三层，地下一层下沉庭院面积3平米20—40平米20—30平米私家庭院面积100-200平米左右——160—230平米车库室内室外室外立面风格中式现代、时尚中西合璧，现代同总价代表项目硬性指标深度对比本章结论在产品的硬指标上，各有优劣，但决定性优劣因素并不明显。需要我们将产品力进行组合，并加以放大和提升！初始势能增值势能产品力放大和提升项目核心价值归纳和整合项目营销推广总体原则及策略项目广告推广主线及策略各阶段广告策略第二部分营销推广策略龙湾别墅地块中央别墅区，无可取代紧临温榆河，百亩景观公园小独栋供应日趋增大，竞争项目不只来自区域内部，且区域内竞争异常激烈出行便捷，离尘不离城竞争交通价值环境开发商英才国际集团英才学校信誉文化卖点梳理完全独栋，品质高尚层次丰富、富于变幻，私密性强绝对原创、拒绝照搬照抄户型精致.布局合理户型产品类型立面庭院配套20万平米大型别墅区百亩公园，多层次景观规划会所及商业街，生活便利规模景观规划项目核心价值归纳和整合品牌·信誉信誉口碑文化底蕴个性化极强有小独栋大盘规划景观优越第一居所·城市·价值自由·现代·大盘·品位个性·舒适首席别墅区核心价值附加价值国际化的中国人中国化的外国人国际·艺术·生活·家温榆河·公园别墅群分主题和关键词核心理念与目标客群产品力提升差异吸引力地域附着力心理感召力人群汇聚力全面聚拢力势能提升的实施面差异化营销的实现销售力提升项目营销推广总体原则差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用差异性非常规推广传播在实施常规推广手段的基础上营销推广总体策略策略一——高举高打高举高打，努力发展“非凡阶层”作为主力口碑媒介层，获取主力需求群体的好感与关注。非凡阶层白领阶层普通百姓经理人口碑媒介层主要需求群体主力口碑媒介层策略二——虚实结合将广告宣传与活动营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。营销推广总体策略策略三——整合传播整合传播，以活动作为本项目贯穿始终的主线，其他传播方式配合。营销推广总体策略策略四——软硬兼施软性宣传与硬性广告宣传相配合，为项目传播奠定更为坚实的基础。策略五——内外相间兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略六——中西合璧，现代与传统相融合。中式情调国际化的现代原创新派小独栋别墅，无论从“营”或“销”上，我们都要更加注重中西文化的结合。营销推广总体策略营销推广思路以区位表现品质以规模表现完善以环境表现舒适以融合表现文化广告推广主线---环境区位环境——国际化的居住区、自然景观条件优越社区环境——舒适、个性、完善人文环境——国际化的邻里、国际化的未来、中西文化的融合分阶段推广策略11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2004年2006年2005年预热期开盘期认购期强销期延续期结案期预热期：以形象广告为主，做好“英才国际村”与“龙湾别墅”的形象交接和本项目品牌形象的进一步传播。认购开盘期：宣传造势，以项目实际卖点宣传为主，为实际销售工作提供支持，保证资金回笼速度。强销期：此阶段广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。延续期：广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。一期业绩指标安排一期推广费用整体预算媒体分步走计划与媒体选择原则媒体费用预算分配及安排第三部分媒体计划及预算安排销售周期及业绩指标安排销售分期认购及开盘期（2005,3,1---2005,5）热销期2005,6,1-2005,8,31强销期2005,9,1---2005,10,31延续期2005,11,1-2005,12,31结案期2006,1,1---2005,4,31阶段销售量(套)2533302034阶段销售率17%22%20%13%23%阶段销售额(万元)7,5009,9009,0006,00010,200总销售量(套)255888108142总销售率17%39%59%72%95%总销售额(万元)7,50017,40026,40032,40042,60002512101416671011811120510152025304月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月一期广告费用整体预算一期总销金额为4.9亿元人民币。说明：一期总建筑面积为3.5万平米，毛坯房均价为1.35万元/平米，假设50%的客户需要精装修，精装标准按1500元/平米计算，一期总销金额为1.35*3.5+0.15*3.5*50%=4.9（亿元）一期推广预算为1228万元。（推广费用比例按一期总销金额的2.5%计算）3月6月9月11月1月2004年2006年2005年预热期开盘期认购期强销期延续期结案期25套10套龙湾项目各阶段销售指标与推广费用一览表推广费用1228万50%20%20%10%工程形象销售工具功能楼书制作完成＼礼品到位＼销售合同到位售楼处开放公园绿化完成一期主体封顶样板间精装修完成销售许可证样物业公司及＼物业管理公约确定＼装修标准确定＼样板组团交付使用定单制作完成＼销售夹资料齐备＼装修标准＼付款方式、按揭银行和律师形象楼书＼名片＼手提袋＼导引系统＼网站开通沙盘媒体分步走计划解决前期客户量和价格定位问题。开盘时加大宣传力度，实现前期回款及打