新景祥_呼伦贝尔国贸大饭店_含酒店式公寓_项目整体定位发展战略报告_88页

美好生活推动者呼伦贝尔国贸大饭店（含酒店式公寓）项目整体定位及发展战略报告美好生活推动者城市复兴：一个作品，一个艺术建筑，一个努力颠覆海拉尔房产市场的项目精神领袖：一个注重市场细分，一个通过意识、精神引导市场潮流的复合楼盘生态轴心：一个关注阶层品位和生活哲学的人文宅邸，精神、景观、生态国度城市轴心：创新为本，体验经济，提倡互动与情趣的生活样式……美好生活推动者前言项目的整体定位及发展战略是项目目前工作的重点，是项目开展营销工作的前提和基础。在前一阶段，我司通过对海拉尔酒店、写字楼、商业等本项目所涉及到的各类市场的进行了详细调研，把握海拉尔目前的市场特点和未来发展走势。同时对与项目区位、档次、物业类型具有类似性的北京酒店式公寓进行了专题研究，以掌握酒店式公寓开发的基本规律，作为本项目定位的依据。此外，对项目自身条件也进行了详细的分析，作为项目定位的前提条件。在上述分析的基础上，结合市场特点及未来发展走势、酒店式公寓的规律、项目自身条件三个方面提出了我们的定位建议。美好生活推动者项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contents定位原则定位目标项目现状分析产品可能性分析市场定位形象定位客群定位项目发展战略项目运营模式建议项目形象定位策略项目定位九大要素定位原则美好生活推动者项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contents定位原则定位目标项目现状分析产品可能性分析市场定位形象定位客群定位项目发展战略项目运营模式建议美好生活推动者壹、项目整体定位及发展战略一、定位原则宏观：根据未来呼伦贝尔市搭建海、满、额“小金三角”和中、俄、蒙“大金三角”整体战略框架。本项目应抓住契机，顺应发展，抢滩发展潮头。中观：“十一五”期间呼伦贝尔加快海拉尔区高档旅游饭店建设。本项目承载着提升城市形象价值的历史使命，应强化项目市场地位的唯一性、权威性、排他性。微观：项目基地地理位置优越，交通和配套优势明显，可供发挥空间大等特点。强调项目在设计上高形象高起点高规格美好生活推动者项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contents定位原则定位目标项目现状分析产品可能性分析市场定位形象定位客群定位项目发展战略项目运营模式建议美好生活推动者二、定位目标打造具有划时代意义的标志性的房地产项目！通过打造地标性的项目迅速树立企业品牌，使其具有较高知名度和美誉度！提升海拉尔地产价值，颠覆人们的置业观，引导市民置业新潮流，引领海拉尔地产未来！将本案提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度，并形成开发模式！本案的开发模式将作为向全国推广的成功典范！美好生活推动者项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contents定位原则定位目标项目现状分析产品可能性分析市场定位形象定位客群定位项目发展战略项目运营模式建议美好生活推动者三、项目现状分析项目经济技术指标住宅商业写字楼酒店总建面120000平米39100平米10056平米66366平米220000平米雄踞城市核心，沟通政务区与商务区，拥有优秀的政经资源城市核心配套齐全，交通、景观优势明显，进入海拉尔城市桥头堡住宅、写字楼、商业、酒店功能互补，构成有机整体美好生活推动者项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contents定位原则定位目标项目现状分析产品可能性分析市场定位形象定位客群定位项目发展战略项目运营模式建议纯酒店产权式酒店酒店式公寓产品优化模型分析适合本项目的酒店类型美好生活推动者四、产品可能性分析酒店功能类型可以分为三种类型：纯酒店、产权式酒店和进行酒店式经营和管理的酒店式公寓。下面我们对三种酒店类型在本项目中的适应性进行分析，选择较为适合本项目的酒店功能类型。美好生活推动者1、纯酒店纯酒店是拥有40年产权，产权与经营权统一，通过经营获取长期收益的酒店类型。通过我们对北京商务综合建筑体的专题研究，在商务综合建筑体内的酒店一般都是4星级、5星级高档次的纯酒店，产权与经营权不分离，由知名酒店管理公司经营管理，是商务美好生活推动者综合建筑体高品质的有力保证，对综合建筑体内的其它功能有较强的支持作用。对于本项目而言，设置纯酒店的有利因素是：市场当中相对缺乏高档次酒店，而对高档酒店的需求在不断增长；酒店是商务综合建筑体中的重要功能，有利于综合建筑体不同功能的协调，促进总体价值提升。但不利因素也很明显：纯酒店是进行长期经营获取收益的，一般不出售，资金的回收期限比较长。贵司开发酒店物业，是涉足新的市场领域，迎接新的挑战的战略考虑，纯酒店的开发存在着高投入与难以快速回笼资金的矛盾，对公司继续做市场领航者在资金支持方面有不足。四、五星级高档酒店是市场所需要的，高档酒店对装修、设施设备的要求较高，本项目如果建设纯酒店无疑需要加大成本投入，风险大，而长期经营是否能够保证项目成本的顺利回收存在不确定性，而且后期的经营也存在风险。通过以上分析，可以判断，本项目不适合开发纯酒店。2、产权式酒店产权式酒店是旅游与房地产相结合的产物。产权式酒店即投资者购买酒店的客房后一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店管理公司统一出租经营，获取一定的投资回报，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。产权式酒店一般位于自然景色优美的旅游度假区，满足投资者休闲度假和获取投资收益的双重需求。产权式酒店也是真正的酒店，美好生活推动者产权为40年，进行酒店式经营与管理，长期收益。作为一种投资产品，投资者拥有产权和收益权，但没有经营权。从国外的经验来看，产权式酒店的成功要素中有几个必要的因素：庞大的客户群位于自然景观、娱乐休闲资源优越的旅游度假区专业的管理公司和网络化经营对于本项目而言，开发产权式酒店不是理想的方案，存在以下制约问题：产权式酒店的土地使用权限是40年，也需要进行星级的评定才能保证品质，吸引投资者，因此需要加大前期的成本投入。为吸引投资者，大多数产权式酒店需对投资者有投资回报的承诺，无疑加大了开发商的经营风险。由于存在上述制约因素，有产权式酒店管理经验的酒店管理公司会对项目的经营前景进行评估，达成合作的可能性会比较低。3、酒店式公寓根据北京、上海等发达城市的经验，在高档商务综合建筑体内或在商务区内，已经出现了起到酒店功能并且进行酒店管理的酒店式公寓。它们实现了一定时期内产权与经营权的完全分离，并且通过酒店的销售渠道获得租客，由专业的酒店管理公司统一经营管理，从品质到管理到服务都接近或达到高档酒店的水平，客户以短期的商务客人为主。此类酒店式公寓兼顾了产权式酒店与居住型公寓的属性，购买者可以满足其自用与投资的多重需求，对购买者而言比较有保障。美好生活推动者此类产品的基本操作模式是：（1）开发商通过高品质的装修和组建专门的酒店管理公司，将项目包装成高端产品——四、五星级酒店，从而使投资者感觉到项目未来的保值增值能力，吸引投资者注意；（2）通过长期的返租、承诺替投资者还月供款等特殊的投资模式，促使有意向的投资者进行实质的投资，并且实现较长时间内的投资者的产权与经营权分离，酒店管理公司可以获得长时间的经营管理权，从而保证了将公寓按照酒店的方式进行经营管理，实现酒店的功能。（3）在项目进入经营阶段，为投资者提供一定期限的免费使用权。（4）通过后期的经营，获取经营收入，实现对投资者的承诺。对于本项目而言，采取此种方式对于投资者有一定吸引力：由于一定时期的产权与经营权分离，使得项目实现了酒店的功能，而酒店在海拉尔是有良好的市场前景的。因此，作为酒店功能的产品其产品本身的品质有保障，而且开发商的承诺和市场潜力可以使投资者获得稳定的回报，物业有升值的可能性。对投资者而言，用较少的投资获得了高品质的物业，而且物业保值增值的能力比较强，通常还可以得到一定期限的免费使用权，因此有较强的吸引力。对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：美好生活推动者将公寓产品包装成高档酒店，在按照高档酒店的价格出售给投资者。用高总价获取较高的首付款，一次性获得大部分成本的回收。海拉尔高档酒店相对缺乏，使得经营收入有保证，在扣除承诺的返租或按揭款以及经营成本后，不仅回收了全部成本，而且可以获得额外的经营利润。通过获得长期的统一经营管理权，实现高档酒店的功能，对于综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。可以带动其它物业的保值增值，提高产品的品质，促进其销售。但此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险：此种模式适合于对项目成本构成不了解，投资渠道少，不理解资金时间价值的投资者。为达到酒店的品质，开发商在前期必须增大投资成本，使项目销售风险增加。必须与专业的酒店管理团队合作，有良好的酒店销售渠道，才能够保证项目的稳定回报。在项目经营期间，还要定期重新装修和更换家具，需要追加投资，增大了经营风险。美好生活推动者4、产品优化模型分析伊格尔•安索夫矩阵模型是以2X2的矩阵代表企业期望使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。主要表现在现有市场和未来市场中开发现有产品类型和新产品类型最终导致的销售结果的不同。美好生活推动者项目要赢得市场就要开发满足投资、企业展示接待和自住的多功能产品，通过提供专署化的空间和高端的服务来满足“投资、办公、自住”三位一体多功能的的空间升级和服务升级的新需求。美好生活推动者5、适合本项目的酒店类型通过以上三种酒店类型以及产品优化模型的分析，可以看出，酒店式公寓是较为适合的类型。符合公司的经营发展战略，从单纯的住宅开发向复合房地产开发过渡。符合商务综合建筑体的基本规律。对项目整体品质有提升作用，保证项目总体价值和高回报。符合目前市场中投资者的投资心理和多重投资的目的。能够提升公寓及其它物业的价值，带动其经营和销售，缩短回款速度。美好生活推动者项目整体定位及发展战略项目形象定位项目形象包装VI部分报告框架contents定位原则定位目标项目现状分析产品可能性分析市场定位形象定位客群定位项目发展战略项目运营模式建议项目市场定位借鉴定位思考定位阐释美好生活推动者五、市场定位1、项目市场定位借鉴市场经济把消费者的功利激发出来，每个人在努力为自己寻找定位。社会地位参照系的变化，使得金钱所表现出来的住房、交通工具、穿着、运动方式和饮食场所等的外在特征都成为体现一个人身份的标签。所以说：我们所销售的不是房子，而是一种生活方式。当前，项目区域的消费者远没有达到稳定的生活模式阶段，极需要从同质化的市场中进行分化、区隔。他们有很多梦想的生活方式和生活形态一直潜藏在心里，没有机会得到满足。我们的定位就是通过对生活方式的引导，把消费者对未来生活的预期要素激活，树立市场差异化，以实现快速销售并提升品牌附加值。由此理解，我们结合目标市场的主题生活型态及其居住型态的文化载体来定位本项目。美好生活推动者链接1：东方豪庭公寓：长安街上的尊荣，世界级的生活艺术“东方豪庭公寓”是由华人全球首富的李嘉诚先生旗下的北京东方广场有限公司开发，位于中国首都的显赫地段——长安街上，共有两幢豪华服务式公寓，包括“尊萃豪庭”、“汇贤豪庭”。全属美仑美奂的豪华公寓，一柱一梁皆精雕细琢，重新诠释北京高尚生活的定义。“东方豪庭公寓”提供一房至四房的豪华府第，每个单位均布置华丽，家具精挑细选，体现于每个细节，还有“东方君悦大酒店”所提供之五星级酒店式家务管理、洗衣和24小时送餐服务。在“东方豪庭公寓”，休闲娱乐选择多－－运动、购物、消遣或舒展身心，总能找到心中所选。毗邻公寓大堂是充满度假风情的巨型室内游泳池，还装置了模拟天空，能变化二十多种天空景象，抬头或是星光灿烂、或是彩霞映照，使您俗虑全消，心旷神怡。“尊萃城市俱乐部”提供多元化的健身、桑拿及舒展身心的设施。现代化的厨房；讲求方便，同时提供送餐服务。想发掘新口味，毗邻的“东方君悦大酒店”和“东方