旅游目的地网络营销发展策略研究

1旅游目的地网络营销发展策略研究随着世界经济的发展以及人们收入水平和闲暇时间的增加，人们对生活品质的要求也日益提高，旅游逐渐成为人们不可或缺的生活方式。而国际互联网络在信息传播方面所具有的实效性、即时互动性、便捷性、全面性、经济性等特性使其日益成为人们出游前信息收集的必不可少的工具。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，旅游业对信息的高度依赖和国际互联网络在信息传播方面的特性决定了旅游业以网络作为营销工具和手段是必然的。旅游网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事务，已经成为新世纪旅游营销的重要手段和方式。旅游目的地网络营销是指旅游目的地旅游管理部门运用互联网技术了解旅游者需求和愿望，为旅游者提供旅游目的地信息和个性化、定制化服务，传播旅游目的地形象，开展旅游目的地宣传推广活动，引导和促成旅游企业产品交易实现，吸引更多的游客来旅游目的地旅游的过程。它以网络为基础，继承了旅游目的地传统营销的基本特点，又有其自身优势，能有效提升旅游目的地的市场知名度和竞争力。旅游目的地网络营销是旅游目的地旅游管理部门进行宏观管理的重要工作，也是旅游目的地旅游管理部门开展旅游营销的重要内容，更是旅游目的地旅游管理部门提供公共产品和服务的重要体现。旅游目的地旅游管理部门可以借助网络媒体开展网络营销，以此推动旅游目的地旅游业的发展，增加旅游收入和旅游人数，提升旅游目的地旅2游形象，增强旅游目的地竞争力，促进旅游目的地社会经济等各项事业的发展。旅游目的地营销系统（DMS）是旅游目的地旅游管理部门进行网络营销的重要平台，能够做到对内行业管理和对外营销宣传。目前，旅游目的地营销系统在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等发达国家和地区已经得到较为成熟的应用，有效地将网络和传统营销业务相结合，明显地提高了旅游营销的效果。我国各级旅游管理部门也正积极筹建旅游目的地营销系统，以整合旅游目的地营销资源，实现资源共享、市场共拓、信息共通和实现共赢。中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪视察大连市旅游工作并听取该市旅游产业发展情况汇报时指出：开展网络营销的重点是要放在国外，搞网上旅游。我们搞现代化建设，旅游工作的手段也要现代化。国家旅游局副局长顾朝曦也指出：中国旅游业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业提升阶段。而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信息技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。我国应在“科技兴旅”的方针指导下，充分利用网络先进技术和网络优势，开展面向公众和旅游企业的网络营销，树立旅游目的地形象，为中国实现旅游大国向旅游强国的飞跃式发展作出积极的贡献。推动旅游目的地开展网络营销，加快构建综合旅游信息平台和旅游目的地营销系统，将是十一五期间旅游信息化建设的重要举措。为3此，根据国家旅游局的要求，北京金旅雅途信息科技有限公司组织开展了本专题的发展研究，该研究将分析国际国内旅游网络发展现状，阐述国际旅游目的地网络营销特点和发展趋势、探讨国际旅游目的地开展网络营销的手段和方式，并提出我国旅游目的地开展网络营销的思路、发展目标和相关对策。在此还需要特别说明的是，本研究所指的旅游目的地除了特殊指定外主要是指国家级旅游目的地，如中国、新加坡、加拿大、澳大利亚等。一、国际和国内旅游网络发展现状。（一）国际旅游网络发展现状。1、旅游网络销售规模不断扩大，网民数量不断增加。近十年，全球旅游网络获得了飞速发展。据CNN的数据显示，1999年度全球网络电子商务销售额达到1400亿美元。其中旅游业的网络销售额达到270多亿美元，占全球网络销售总额的20%。全球约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务；全球约有8500多万人次享受过旅游网站的服务；全球旅游网络营销连续5年以350%以上的速度飞速发展，世界主要客源地约1/4的旅游产品定购通过互联网进行。INTERNET网络时代正在创造着旅游营销的奇迹。2、旅游网络日益成为国际游客了解出游信息的主要渠道。互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出欧美旅行者在计划、选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段，有426%的欧美旅行社通过网络获得旅游信息并作出出游决策，其他主要手段依次为旅行社（22%）、报纸和杂志（20%）、他人介绍（15%）、旅游广告册（10％）、其他（7％）。图1－1国际游客获取旅游信息的渠道来源美加客源市场是我国最主要的远程旅游客源市场。以美国和加拿大游客为例，了解国际游客获取旅游信息的渠来源。iResearch根据美国芝加哥专业为富人提供消费咨询服务的Thomas,Townsend&Kent公司的调查数据整理显示，2004年，美国富裕消费者（家庭年收入超过10万美元者）在了解旅游信息的时候，最多依赖的是互联网搜索引擎。浏览旅游杂志、参考他人介绍以及咨询旅游机构这三类方式都已被远远抛离。此外，电邮资讯作为网络营销的一种方式，也获得不少人的青睐。图1－22004年美国富人旅游信息来源渠道5据加拿大会议局调查统计，2005年，55％的加拿大人通过互联网来了解旅游信息、制定出游计划，30％的加拿大人直接在网上预订、购买旅游产品。而今年夏季加拿大人网上制定出游计划和购买旅游产品的比例分别提高到80％和46％。3、旅游发达国家或地区越来越重视旅游目的地营销系统的建设。利用旅游目的地营销系统为游客提供综合性的旅游目的地信息，开展网络宣传推广活动是旅游目的地开展营销的重要手段和方式。旅游目的地营销系统的组织结构有三种形式：第一种是以国家为中心的组织结构，一般以国家旅游局为中心，在全国各地旅游问讯处、地方旅游局、旅游企业、旅游景区景点、驻外办事处设立网络节点。这种旅游目的地营销系统储存全国各地旅游设施等方面的信息，例如加拿大、澳大利亚、新加坡、丹麦等旅游营销系统。第二种是以地区为中心的组织结构，主要是旅游发达地区建立的覆盖本地区旅游机构的营销系统。这种营销系统只储存本地区旅游设施等方面的信息。第三种6是地区性的网络结构，即由多个地区性的营销系统联网形成。荷兰率先建立了地区性的联网系统，而英国和荷兰正在努力实现国家之间的系统联网。下表（表1－3）以国家为中心的旅游营销系统建设为例，了解有关国家或地区在旅游目的地营销系统方面的投入情况。表1－1世界有关国家或地区旅游目的地营销系统建设和投入情况国家约合人民币英国建设费用4300万人民币后续支出每年费用1400万人民币新加坡1700万人民币西班牙1230万人民币苏黎世1800万人民币西康沃尔(WestCornwall)1４00万人民币4、各类旅游产品的在线预订比例显示出不均衡性。世界旅游理事会（WTTC）全球在线旅游预订市场1999－2005年的统计预测显示，在线预订主要集中在易标准化的旅游产品上，如机票、酒店、租车等；而复杂的、个性化的、信息含量高的旅游产品，如包价旅游、度假、游轮旅游等的在线预订额较低。2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品的销售份额分别是：机票占66%，饭店客房占22%，租车占9%，其他占3%。5、旅游网站建设呈现两级分化态势。一类网站主要提供综合性的、丰富的旅游产品信息并提供非常多7样的旅游产品，他们的优势是大而全，充分满足旅游者多样化需求和比较选择愿望。另一类网站主要提供某类特色旅游产品或服务的信息，他们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场。（二）国内旅游网络发展现状。1、国内旅游网站数量增长迅猛。自1997年华夏旅游网创办以来，中国的旅游网络获得飞速发展。借助搜狐网的搜索功能，仅中文在线旅游网站（包括旅游频道和网页）就搜出951个。进入21世纪以来，经历了全球网络经济的剧烈震荡，中国旅游网站进行了大整合，出现了一大批有影响的旅游官方和企业网站，如中国旅游网()、中华旅游网()、华夏旅游网()、中国旅游资讯网(()、东方旅游网(）等。目前，我国有专业旅游网站300多家，主要分为五大类：仪式提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网；二是主营航空、酒店或其他某类旅游产品预订的网站；三是旅游企业开展网络宣传及网上旅游业务的网站；四是各类旅游目的地资讯网和地方性旅游网站；五是旅游管理部门、行业协会、研究机构等建设的以面向业内为主的网站。2、旅游网络市场规模平稳增长。2005年我国网上旅游预订市场规模超过8亿元，较2004年增大39％，而到2010年该市场将有望突破37亿元。随着旅游市场的不断扩大，网上旅游预订在给用户带来方便的同时也必将成为一种新的交8易方式。“非典”曾给我国旅游产业带来重创，但2004年第二季度旅游业开始迅速复苏，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大，2004年用户数达到100万人，此高速增长的势头延续到2005年，使网上旅游预订用户规模扩大到160万人，较2003年增长两倍多。iResearch预计，2010年我国使用网上旅游预订的用户数量将突破700万，将占网民总数的3％左右。3、逐步形成政府主导旅游电子商务发展态势。从2002年起，我国国家旅游信息化工程——金旅工程，将建设旅游目的地营销系统作为其电子商务部分的发展重点，计划把旅游目的地营销系统建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。中国旅游目的地营销系统按照国家－省－市－旅游景区/企业的多层结构涉及，各个层次的旅游目的地信息有序组织，并逐级向上汇总。在完善建设国家级主站（）的同时，以省、市层次为建设重点，主要建设内容包括目的地网络形象设计、目的地旅游网建设、目的地信息系统、旅游电子地图系统、旅游企业黄页系统、旅游行程规划系统、旅游营销系统、电子邮件营销系统、三位实景系统等，通过这些功能的有效组合形成旅游目的地网上宣传平台。此外，一个目的地营销系统还可以支持其他管理功能，如项目活动管理、调研、设计和分析、新闻发布和年度报告等。自2002年至今，国家旅游局信息中心投资1000万，雅途投资公司投资1000万，各地累计投入3112万，合计5112万，共同建设中国旅游目的地营销系统。到目前为止，已经实施和即将实施的目的地营销系9统有14个，后续已经列入工作计划的超过10个地市旅游局准备筹建。在此基础上，本着全国统筹、突出重点、多方扶持、以点带面的原则，国家旅游局计划用两年左右的时间，完成138个优秀旅游城市的系统建设，并逐步辐射到其他城市。表2－1各有关省市对旅游目的地营销系统的建设投资情况序号单位网址建设金额1广东省旅游局万3广东佛山旅游局万5苏州市旅游局万7大连市旅游局万9珠海市旅游局万11惠州市旅游局万13广州市旅游局万总计3112万104、互联网日益成为中国网民了解旅游信息的主要渠道。北京作为中国互联网网民最