易居_南宁东葛路项目整体定位及发展策略_106PPT

1南宁东葛路项目整体定位及发展策略报告易居（中国）/克而瑞信息技术有限公司致：南宁联发置业有限公司2项目定位背景1项目属性分析2市场价值研判3整体发展战略4项目整体定位5物业发展建议6报告总纲目3项目限制条件核心问题界定客户目标项目定位背景4定位背景/客户目标企业经营战略•品牌化经营，提升企业竞争力•积累房地产开发经验，奠定企业发展基础1项目开发战略项目开发周期项目利润目标•快速开发，保证良性的现金流•追求商业价值最大化，尽可能快速、全部出售234•尽可能缩短周期，实现项目快速开发•短期内实现利润最大化5定位背景/项目限制条件用地面积：23239m2（使用权面积）容积率：≤5.3限高：不超100m建筑密度：≤25%绿地率：≥36%用地性质：商住用地最大计容建筑面积：123167m2形状地势：地势北高南低，落差约6米，形状类似直角梯形，临东葛路面窄，南北纵深长；地块现状：地块规模较小，原为军区办公用地，现正处于拆迁阶段，地面少量的长龄榕树可保留。123高低1236定位背景/核心问题界定SSITUATION/情景公认事实•存在某个问题•采取了某项行动C=R1、R2COMPLICATION/冲突•推动情景发展并引发矛盾•知道解决的方法•有人提出一项解决方案•行动未能奏效Q=如何从R1到R2QUESTION/疑问•分析存在的问题•我们如何实施解决方案•该方案是否正确•为什么没能奏效利用S-C-Q分析法深入分析开发目标（需要解决哪些问题方能实现开发企业的理想期望结果）Q：非期望结果---由特定情境导致的特定结果（项目开发按一般模式开发导致的结果）R1：期望结果---不喜欢某一结果，想得到其他结果（开发企业对项目开发的理想期望结果）R2：7本项目所处中心城区板块，具备良好的地段和配套资源；地块的各项指标有了明确要求，缺少具备市场可行性的配比建议，特别是商业部分的开发体量及定位。项目理解南宁房地产市场整体趋势较好，但目前市场存在明显的存量消化特征；中心城区板块土地资源日益稀缺，市民接收程度较高，具有一定的刚性需求。市场理解具有一定房地产开发领域的品牌知名度，资金实力雄厚；非常注重品质化开发；本项目为南宁市场开发的第二个项目。开发商理解定位背景/核心问题界定S：情境——项目背景事实和前提条件8?XR1非期望结果—按常规发展的可能结果R2期望结果—不喜欢某一结果，想得到其它目标二者之间的矛盾需要我们去思考适合本项目的其他操作思路按照市场常规操作，本项目的市场前景堪忧，将不能实现期望的目标C：R1与R2之间存在着的矛盾或冲突定位背景/核心问题界定本案面临核心问题是什么？如何解决？地块较小，规模受限，难以形成市场地位商业部分按常规操作，商业价值无法实现最大化成为中心城区板块的精品项目塑造项目竞争力，实现与中心城区板块其它项目的差异化充分挖掘商业价值，尽快实现商铺销售9项目所在的区域价值应该如何挖掘？如何制定稳健的开发模式，实现项目利润保障？如何迎合潜在客户对产品的需求，以体现规划特色及产品特色？合理确定住宅与商业的体量和配比及项目的开发主题、模式和进程，从而实现整体土地价值提升和联发集团的最大收益？商业产品应该怎么做？Q：实现从R1到R2必须要解决的核心问题及其分解定位背景/核心问题界定核心问题点关键问题二关键问题一关键问题三采取何种创新模式可以实现充分溢价？10解析小结项目区位与区域概况项目条件与地块解析项目周边配套分析项目四至分析项目SWOT分析11凤岭板块江南板块西乡塘板块CBD老城区城北板块新城板块项目条件与地块解析/项目区位与区域概况项目位于老城区板块与新城板块交汇处，属于城市核心地段区城市定位：南宁是广西壮族自治区首府，西南地区交通枢纽，中国-东盟自由贸易区的区域性国际城市；总体规划：以邕江为轴线、西建东扩、完善江北、提升江南、重点向南；项目区位：项目位于老城区板块与新城板块交汇处，属于成熟地段。本案12区域交通通达性较好，毗领东葛路主干道，昭示形象好，消费者认知度高项目南临城市东西向主干道——东葛路，并且通过窜连路与民族大道连接；本项目距离市中心的车程距离约为5分钟车程，消费者对本区域的认知度高；本项目区域内有市中医院、学校、公交站，成熟的城市配套，这方面只能依托市中心组团。东葛路古城路民族大道本案民族大道古城路新民路民主路项目条件与地块解析/项目区位与区域概况13万达1km科技馆550m七星路口550m梦之岛350m南湖公园2.8Km天桃学校850m二中850m区政府650m博物馆250m锦华大酒店150m项目条件与地块解析/项目周边配套分析项目周边配套完善，消费者对此地段物业认知度高购物：距离万达广场、百盛、沃尔玛1KM，梦之岛、华联350m；教育：二中、天桃实验科技学校850m；广场、公园：民族广场150m，南湖公园2.8KM；公建配套：民族艺术宫、科技馆。梦之岛百货科技馆民族艺术宫锦华大酒店14北北西东南项目通达性和昭示性较好，周边区域配套成熟东葛路作为南宁贯穿东西的交通干道，由于与南北向交叉路口多，高峰期会交通堵塞。地块东侧临飞凤市场，提供生活便利，但经营档次较低，陈旧的建筑形象、噪音及气味是潜在的不利因素；周边形象较好、配套成熟且档次高；周边人群多为政府机关公务员及经营铺面的生意人；共用道路待建商业空地民族广场东葛路飞凤市场入口飞凤市场古城路出口人防办项目条件与地块解析/项目四至分析15项目条件与地块解析/商业属性分析沿街面商铺价值对比：东葛路飞凤市场小区道路规划建设过程中，需尽量考虑商铺有效价值的充分利用，以取得最优最佳开发回报收益16S.W.O.T.优势(Strength)劣势(Weak)1、中心城区，地段价值高，可供地块极稀缺；2、毗领主干道，交通便捷，公交设施齐全；3、周边购物、生活、教育、医院、酒店配套成熟且品质高；4、北高南低坡地形，古龄蓉树。1、原为军区用地，风水宅说不佳；2、地块规模小，建筑后退红线可建用地偏小；3、飞凤市场建筑陈旧，形象差，市场吵杂，异味。机会(Opportunity)发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、板块内无可出让地块，未来潜在竞争对手极少；2、市场以中小户型为主，产品创新落后；3、开发销售节奏与目前在售项目形成时间错位。突出地段价值，高品质配套；打造精品项目，强调精致化园林，建立口碑效应；户型创新，增加产品附加值。利用地块与飞凤市场的高差及绿蓠隔离不利因素；与飞凤市场协调整治破旧的建筑形象。威胁(Threaten)发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、飞凤市场未来拆迁与否属不可知因素；2、老城区大规模旧城改造将分流部分购房客户。产品差异化，突破竞争瓶颈；按飞凤市场不拆迁，对商业价值最大化和最保守测算。树立产品价值标杆，强势引导市场；制定合理的价格策略，突出项目的性价比。项目条件与地块解析/项目SWOT分析17区域属性：自治区首府、老城中心区、小规模高容积率商住开发项目二线省会城市•广西自治区首府，政治、文化、商贸中心；老城中心区•区域处在老城中心区，属于自然发展带，消费者认知度高；•区位价值高，配套成熟且品质较高；通讯零售聚集区•项目所在青秀区老板区板块与新城板交汇处，周边配套成熟，聚集通讯产品一条街。项目属性：小规模•地块仅有35亩，规模较小；高容积率•政府规定R《5.3；限制条件较多•临街面窄，纵深长；18竞争分析市场态势市场价值研判区域价值产品机会19市场价值研判/市场态势08.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.4新增供应399400693600478900341600685900139800281300321600257900成交量275371.58297368.29206448.5257462.01437723.71297375.55406478.93625645.14643386.46成交均价3945.343530.473868.363671.243883.724247.664054.834201.854329.4705001000150020002500300035004000450050000100000200000300000400000500000600000700000800000月均成交29.5万平方月均成交49.3万平方今年前四个月显示楼市回暖的信号，量增价挺，显示出刚性需求的释放，月均成交量较去年有大幅提高目前南宁商品住宅市场总体处于供过于求状态，但存量减少明显，将向供求平衡方向发展。2009年1-4月，受新增供应减少，成交量迅速反弹影响，南宁市已经连续4个月出现供不应求局面，市场出现了局部、阶段性的供不应求。数据来源：易居CRIC系统20市场价值研判/市场态势254.98239.41378435.51515.62631.68174.4512.33%15.12%13.84%15.21%18.40%22.51%18.18%0%5%10%15%20%25%01002003004005006007002003年2005年2007年2009年第一季度社会消费品零售额（亿元）增长率91628060920310200118771444645494.20%9.10%14.19%10.75%16.52%21.62%12.85%0%5%10%15%20%25%02000400060008000100001200014000160002003年2005年2007年2009年第一季度城镇居民人均可支配收入（元）增长率从客户经济能力看，人均可支配收入的飞速增长成为市场的重要支撑南宁近几年GDP保持10%以上增长速度，受国际金融危机的影响2008年GDP增速尽管放缓但仍然维持了两位数的增长；根据房地产预警系统GDP增速与房地产发展关系，GDP增速大于8%即为房地产正处于高速发展期；2008年南宁市人均可支配收入达到14446元，同比增长了21.62%；居民购买力逐年增加并且近几年快速增长，潜在购房者进一步提升置业的支付能力。数据来源：南宁市统计局21市场价值研判/市场态势本地75%外地25%荣和中央公园客户构成青秀区90%外地10%永凯现代城客户构成从成交客户构成来看，本地人群仍占据主流，并且以青秀区为主，但外地购房人群比例逐步增大主要为企事业单位员工，部分为政府公务员。其中较大部分客户是来自荣和山水美地、荣和新城的老业主以及他们亲戚、朋友。年龄在30-50之间，属于购买力较强的中产阶层及富裕阶层，购房主要目的是解决子女教育问题、保值增值。成交客户年龄层次为40岁为主，主要是投资客居多，成功人士以及白领阶层是其主要购房群体，其中也有经营性单位如美容院、健身馆等整层购买。22一次性付款25%商业贷款70%公积金贷款5%市场价值研判/市场态势本地客户仍占据较大比重，但外地购房者增多，特别是河池、玉林等区内市外的客户；购房者看重解决子女教育问题、养老问题，同时物业能保值、增值；由于板块用地基本没有了，原来供应的中小户型，投资客比较多。——首信置业邱总从置业目的来看，房地产市场比较健康，单纯把房地产作为价格投机的客户很少23市场价值研判/市场态势凤岭板块新城板块的居住价值不具备竞争上的优势板块价值比较：从现状看，新城板块与凤岭板块优势各有特色新城板块配套资源生态资源政府规划市政、购物齐全但不成熟。整体脏乱的老城区印象，片区有良好的山体、水系、森林公园等生态环境。政府规划的主导方向。配套资源生态资源政府规划中心城区和东葛路是传统的政治、文化、商业区，市政、生活配套优越；生态资源缺乏，主要依靠市政建筑物景观；城市中心住宅发展乏力，依靠传统成熟的配套，未来可能主要是旧城改造；24市场价值研判/区域价值对项目的影响1：规避竞争劣势，挖掘潜在机会项目操作初步思路客户挖掘产品挖掘区域挖掘从青秀区内挖掘客户，从客户的便利性和传统居住习惯入手，规避其他客户群对于区域价值的偏好挖掘对于区域没有特别偏好的客户寻求产品价值