9、旅游产业市场行为和市场绩效

第9章旅游产业市场行为与市场绩效学习目标初步了解旅游企业的定价行为、促销行为熟悉全球旅游发展进程中旅行社业和饭店业的一体化现象深入理解我国饭店接团化进程缓慢的内在原因掌握推动产业纵向一体化和纵向分解的内在动因客观地评价市场绩效，从而科学地认识旅游产业中的亏损问题主要内容旅游产业市场行为（Conduct）旅游产业市场绩效（Performance）旅游产业市场行为什么是市场行为？企业为实现经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为企业定价行为促销行为一体化行为市场绩效市场结构市场行为行政力量SCP分析框架的改良旅游产业市场行为---旅游企业定价行为旅游企业价格行为的双重含义企业vs.消费者企业vs.企业获得更大的生产者剩余限制或排挤竞争对手出发点举例成本加价价格歧视限制性定价旅游产业市场行为---旅游企业定价行为---价格歧视什么是“价格歧视”厂商对于完全相同（微小差异）的产品和服务，针对不同的顾客制定不同的价格目的：攫取消费者剩余一级价格歧视向消费者索取在给定需求量所愿意支付的最高价格（保留价格）条件：知道消费者的最大支付意愿例：医生和律师等的收费学校收费旅游产业市场行为---旅游企业定价行为---价格歧视二级价格歧视对相同产品或服务的不同消费量向消费者索取不同的价格条件：厂商设计不同的消费组合；不同的消费组合的价格不同，然后让消费者根据自己的消费特征进行自我选择例：批发价和零售价；团购三级价格歧视对相同（或微小差别）的产品或服务，向不同的消费群体制定不同的价格分割市场；不同市场的需求弹性不一样例：优惠券；回扣；宾馆、航空的定价旅游产业市场行为---旅游企业定价行为---价格歧视跨期价格歧视对不同时间段的产品或服务制定不同的价格条件：对市场进行时间上的分割例：电子产品、时尚产品；滑雪场、保龄球馆、卡拉OK等的价格安排两部收费定义：入门费＋使用费一般地，入门费增加，虽然来自于入门费的利润增加，但消费者人数减少会导致总利润减少；入门费减少，虽然来自入门费的利润会相对减少会，但会吸引更多的消费者例：打印机和墨盒旅游产业市场行为---旅游企业定价行为限制性定价行为掠夺性定价协调性定价为竞争需要低于经营成本之下企业在价格决定和调整中相互协调采取意志行为暂时性的降价行为驱逐竞争对手，缩减供给量限制价格竞争，共同控制市场旅游业中价格联盟的破产案例：Easyjet在位企业的“威胁信号”旅游产业市场行为---旅游企业定价行为案例1：北京“特许经营出国旅游旅行社联合体”目的：遏制东南业游的“零团费”现象泰国地接价每晚8美元各主要线路“最低保护价”案例2：昆明价格自律联盟背景：世博会后的酒店供应“酒店比米店多”价格竞争的后果：60-65元/标间—70-80元/标间—110-130元/标间—120-160元/标间《星级饭店价格自律联盟实施方案》（2001年7月）旅游产业市场行为---旅游企业定价行为导致旅游业中价格联盟的破产的原因旅游业中的协调价格往往不符合稳定价格卡特尔的条件需求曲线执行成本价格需求弹性较小组织、协调及监督成本要求实际旅游（旅行社）价格需求弹性较大缺乏完善组织系统囚徒困境博弈严厉而今行之有效的惩罚机制缺乏严厉有效的制裁手段旅游产业市场行为---旅游企业定价行为---囚徒困境囚徒困境假设有两个嫌疑犯作案后被抓获，并在不同的房间审讯。警察告诉他们，如果两人都坦白，各判刑8年；如果两人都抵赖，各判刑1年；如果其中一人坦白而另一人抵赖，坦白者释放，抵赖者判刑10年；这样，每个犯人就有两种策略，即坦白和抵赖。囚徒1坦白抵赖囚徒2坦白抵赖-8，-80，-10-10，0-1，-1个人理性（最优）与集体理性（最优）可能不一致旅游产业市场行为---旅游企业定价行为价格竞争的客观原因（饭店）供给严重超过需求（饭店）产品差异化程度低（饭店）产品价值实现时空固定性体制原因对竞争对手价格行动的错误判断对策——建立完善有效的“进入-推出”机制大规模扩大需求基于市场力量的“优胜劣汰”产权制度的改革需要考虑竞争对手的反击可能性，避免对竞争形势和市场发展的错误理解旅游产业市场行为---旅游企业促销行为促销对旅游企业的必要性根源：旅游产品“体验型品质”提高市场集中度的主要手段以广告为核心的促销行为广告将成为质量判断的替代指标突出企业产品的关键属性改变消费者购买决策的评价标准形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒促销支出&经营收入促销费用增加促进旅游企业销售收入的增加现状：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿旅游产业市场行为---旅游企业促销行为举例：北京地区广告主媒体使用情况北京市及河北省的饭店、景点、旅行社电视景区&饭店报纸旅行社旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为（1）成长途径与一体化行为成长途径内部成长形式含义外部成长利用企业内部资源，通过原有企业的资源积累或资金投资设立新的经营单元通过兼并、收购或合并其他企业而扩大规模，形成一体化企业兼并成本vs.重置成本对市场总供给水平的影响较小避免价格战，降低进入壁垒增强企业的市场控制力与影响力旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为一体化行为横向一体化混合一体化形式出发点纵向一体化规模经济“购买”还是“生产”决策分散风险旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为（2）横向一体化水平一体化在原有经营范围内，通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为动机：对规模经济和范围经济（economicsofscope）的内在追求同时生产经营多种产品对成本的节约旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为旅行社业的横向一体化现象旅行社的垂直分工体系旅游批发经营商客源地目的地旅游零售代理商（门市）旅游总代理（区域总地接）旅游分代理（单地地接）客源地vs.目的地旅游批发经营商（组团社）旅游接待商（地接社）旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为国内企业的横向一体化中青旅/中旅总社/广东中旅集团/国旅总社/中旅国际（港中旅）国际企业的横向一体化美国运通•1993年：瑞典Nyman&Schults旅行社•1995年：德国WestLB旅行社•1995年：法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团（HavasVoyages）在法国的商务旅行部•1997年：比利时BBL旅行社•1998年：进一步获得了哈瓦斯旅游集团的全部股份•此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为饭店业横向一体化现象饭店是面广、链短的行业，应该更多横向一体化例：世界饭店业兼并收购案时间事件金额（亿美元）1987Ladbroke购买HiltonInternational10.71989BassPLC购买HolidayInnHotelsWorldwide21.51990Accor购买Motel6131996GranadaGroupPLC购买FortePLC571998StarwoodLodgingTrust收购ITTCorp1021999ParkPlaceEntertainment购买Caesars301999Accor收购RedRoofInnsInc.11旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为我国饭店横向一体化的异化现象横向一体化进程缓慢发生在狭小地域范围内而非地域间主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间而很少在国内单体饭店与国内饭店集团之间我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异•系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式•出境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展•我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒•我国本土饭店集团成长空间受到挤压•出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠•引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为（3）纵向一体化与我国的纵向分解纵向一体化企业进入目前业务供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延伸后向一体化/前向一体化后向一体化案例CarlsonWagonlitTravles收购RegentInternationalHotels、CountryInnsandSuites、RasissonHotels、Friday’sHosptiality、RasissonSevenSeasCruises中青旅：桂林帝苑饭店（五星级）中旅国际：收购北京部分景点经营权旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为前一体化案例1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为如何选择纵向一体化的边界市场中的企业所面临的“购买”还是“生产”的选择经济交易五步骤：组合—筛选—制定契约—实施—协调制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费用制定完备契约难度大，不完备的契约必然进一步增加交易费用履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能市场交易费用vs.内部交易费用旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为我国旅游业的纵向分解高级纵向一体化vs.低级纵向一体化我国旅行社水平分工体系下的“全能旅行社”“全能饭店”低级纵向一体化与纵向分解厂商1厂商2厂商3厂商4厂商5厂商6厂商7厂商8工序1工序1工序1工序1工序1工序1工序1工序1工序2工序2工序2工序2工序2工序2工序2工序2工序3工序3工序3工序3工序3工序3工序3工序3…………………………………………工序n工序n工序n工序n工序n工序n工序n工序n产出产出产出产出产出产出产出产出注：其中m远远小于n资料来源：根据孙天琦（2001）修改厂商Ⅰ厂商Ⅱ厂商Ⅲ……厂商m……厂商Ⅰ厂商Ⅱ厂商Ⅲ……厂商m厂商Ⅰ厂商Ⅱ厂商Ⅲ……厂商m旅游产业市场行为---旅游企业一体化行为（4）混合一体化不同产业企业与旅游产业企业之间的兼并主体：与饭店密切的房地产企业、银行财团1992：BlackstoneCapitalPartners收购DaysInns，2.5亿美元1993：MorganStanleyGroupInc.收购RedRoofInns的210家饭店，6.2亿美元1994：StarwoodCapitalGroupLP和GoldmanSachs&Co.合作收购WestinChain，5.37亿美元1999：EfremHarkham成立LuxeWorldwideHospitality，兼并JarinenWorldwideHotels（100）、BoutiqueHotelsofAustralia（80）、RobertF.WarnerDistinguishedHotelGroup（120）旅游产业的市场绩效什么是“市场绩效”？供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益市场绩效判断体系a)配置效率b)技术进步c)规模效率d)X非效率e)管理价格f)销售费用g)资源利用a)利润率b)发明、创新和技术转移；劳动力生产率c)经济规模实现程度、产业规模能力利用程度d)外部竞争压力下降和内部关系复杂导致约束松弛和利润费用化，效率低，成本高e)价格刚性，降价引发价格战，涨价……f)信息和服务vs.促销g)资源回收率、土地复垦率、开采强度旅游产业的市场绩效市场结构——市场行为——“市场绩效”？长期的双向因果关系短期的单向决定关系旅行社、饭店业利润平均化的决定因素——旅游产业市场竞争性的