商品定位及商品结构

商品定位及商品结构商品定位一、商品定位的定义二、商品定位的意义三、商品定位的认知四、商品定位的方法五、注意事项第一部分商品定位的定义简单地讲就是通过市场细分，确定目标市场。也就是我们常说的“确定我们卖什么”。目前我们诚信商厦的商品定位：以中档商品为主，积极开发引进适销对路的大众化商品，并通过优化进货渠道，促进系列化经营。第二部分商品定位的意义商品定位就是确定经营方向，准确的定位是搞好经营的先决条件，是开展业务经营的第一步，也是保证经营效果的关键。商品部经理把握好商品部的定位，柜组主任能正确按柜组定位组织适销对路的商品，经营就成功了一半。所以商品定位的能力是商品部经理及柜组主任必备的一项基础业务技能，需要我们牢牢的掌握第三部分商品定位的认知1、常用的几种定位标准：以顾客群定位：如中老年服装，童装、儿童用品用途定位：文具，调料，眼镜（常见单一项目类以品牌定位:如“九牧王”，“舒朗”、“李宁”。以商品的制作材料定位：塑料制品，羊毛衫。以商品价格定位：高档，中档，低档。再如以口味定位、包装规格定位等2、需要提醒的四点：①很多柜组更多时是多标准的组合并存②柜组定位不是一成不变的，要根据顾客需求变化③定位是分层次的，需要由大到小、由高到低层层细分④定位必须是建立在对当地市场实际需求科学分析基础上的，是站在顾客的角度上审视，由定位去组织商品，而不是简单的拿现有市场上的商品去堆砌定位。柜组商品定位示意图（附示意图）：商品结构示意图（附示意图）：第四部分商品定位的方法1、需方即当地消费特点分析（我们需要卖什么）2、供方分析（我们可以卖什么）3、通过分析本地及周边市场，突出自身优势，最终确定商品定位（我们应该卖什么）第五部分注意事项1、定位要抛开现有商品避免自我受限2、定位要突出自身优势避免一味模仿3、定位要先满足再引导避免急功近利4、定位要做好整体调控避免出现内耗商品结构•一：商品结构的定义•二：分析商品结构的目的及时机•三：分析商品结构的两个方法：•1、横向分析法•2、纵向分析法一、商品结构的定义定义：由商品构成的相互连接的商品框架，由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。合理的商品结构：定位明确、主导突出、辅助有力二、分析商品结构的目的及时机目的：分析商品结构可以帮助我们及时理清自己的思路，找出存在的问题，优化商品结构，从而提升柜组效益。分析的必要时机：1、换季4、销售平稳不突出时2、月底5、备货时3、柜组销售不好时6、顾客反馈时商品结构分析是贯穿经营始终的，除了以上六个时间必须分析外，我们更应勤于分析、善于分析，养成一个爱分析商品结构好的工作习惯，这样才能更好地将问题解决在萌芽状态，从而提升柜组效益。三、分析商品结构的两个方法：★横向分析法、纵向分析横向分析：主导、辅助、关联之间的关系1、主导商品是否突出。A、销售比例是否突出（能够占到柜组总销售的主要位置）B、库存比例是否突出（与销售形成正比）C、展示比例是否突出（有足够的展示空间）案例1：旅游鞋柜组经营网跑类、休闲类、滑板类、户外类、篮球类五个品类。网跑类为主导品类，其他四个为辅助品类，网跑类在柜组的销售占到46.8%，休闲类占到17.2%，滑板类占到25.3%，户外类占到8.4%，篮球类占到2.3%。从库存上来分析网跑类的库存占到柜组的57.6%，休闲类占到柜组的11.3%，滑板类占到19.7%，户外类占到9.6%，篮球类占到1.8%。从展示上来分析，网跑类的展示占到柜组的60%以上，其他四个品类不到40%。从以上分析来看这个柜组的主导品类网跑类是很突出的。案例2：比例柜组ABCD销售比80%75%75%30%库存比75%30%65%50%展示比50%70%30%60%2、辅助商品对主导商品是否有辅助作用。辅助商品是弥补主导商品最不能满足的那部分顾客需求。看是否存在辅助关系一般从以下几个方面分析：a、价格上辅助（基本上我们各柜组都能用得着）b、款型上辅助（这个一般用于服装的比较多）c、功能上辅助（适用于一、二楼的项目）d、规格上辅助（鞋类、服装，用的比较多）e、材质、面料上辅助（服装类用的比较多，包括二楼文体的球类等）f、颜色上辅助（比较适用于三、四楼的项目等）g、品牌上辅助（这一项适用面比较广）h、口味上辅助（主要适用于一楼食品项目）案例：一女装组亮色锦面外衣有两个品牌一个品牌以青年时尚定位、另一个品牌以中年大众定位，销售都非常好，但是分析顾客需求，年轻的偏胖顾客在本柜组根本选不到合适的商品，于是这个组的柜组主任对市场进行了深入的考察及时引进了一个青年大众品牌，从而满足了各类顾客的需求。•案例：中老年柜组主导商品价位60元、65元、118元、140元，主任在分析商品结构的时候65—118元左右的商品是一个空缺，于是马上行动，出差对市场进行考察，准备引进这个价位段的商品，以弥补价位的空缺。案例：二楼小家电柜组饮水机经营4个品牌美的、沁园、安吉尔、凯伦，美的品牌知名度高，款式齐全，顾客的认可度很强，销售很好，作为柜组的主打品牌，沁园为无热胆的缔造者，技术领先并且有自身的产品特点，所以把沁园品牌作为无热胆的高档引导。凯伦与安吉尔品牌，低档价位上有相似。但是凯伦品牌的质量不能保证，返修率较高，所以将凯伦品牌淘汰，通过这么调整商品结构，将每个品牌都发挥各自的优势，并淘汰了低质品牌，做到了主导突出，辅助有力。3、辅助商品之间是否有冲突4、关联商品是否存在关联性三、纵向分析定义：通过分析商品现状，找出现有商品与目标消费群存在的差异。1、分析的切入点：a价格结构f功能结构b颜色结构g口味结构c规格结构h面料结构d年龄结构I品牌结构e款式结构j其他2、分析的方法：a、商品定位，锁定目标消费群。b、分析商品现状。c、与目标消费群的需求存在那些差异。d、找出不合理的地方进行调整和改进。•1、分析品类结构•案例：衬衣组经营的衬衣是满足来诚信购买衬衣的顾客（这是目标消费群）从“品类结构”上分析现有衬衣的品类有正装单衬、休闲单衬、正装保暖，但是缺少休闲保暖（这就是商品现状），来诚信购买衬衣并且想要休闲的并且保暖的我们没有（这就是与目标消费群存在的差异）柜组主任立即引进休闲款式的保暖衬衣，提升了柜组销售，（这就是找出不合理的地方进行调整和改进）。•2、分析价格结构•再说刚才中老年组的案例，中老年组经营的服装是满足来诚信购买中老年服装的顾客（这是目标消费群），从“价位结构”来分析，中老年组的价位60元，65元，118元，140元，但是65—118元之间的价位没有，（这就是商品现状），这样来中老年组来购买65—118元之间的价位的服装没有，（这就是与目标消费群存在的差异）下一步就是引进65—118元之间的价位的品牌来弥补空缺。（这就是找出不合理的地方进行调整和改进）。•3、规格结构：•案例：一女装柜组经营纺纱面料的套裙，销售一直不是很好试的多买的少，按说这是一种新面料且穿着舒适，为什么销售不好呢？经过分析从规格上找到了原因，因为柜组的几个品牌都是均码号（1.8----2尺），只适合部分年轻偏瘦的女孩，一些年龄稍大或身材较高、体型偏胖的顾客便流失了，找到了原因，柜组主任积极开发新品种，先后引进了规格从2尺到2.4尺的纺纱面料的套裙，规格丰富后，销售马上提升了。商品结构是动态的，主导商品也不是一成不变的，有可能今天的主导商品，明天就会被新商品所替代。因此，我们要用动态的眼光关注柜组的商品结构，不断的引进新商品，淘汰旧商品，使商品结构在动态中趋于合理。课程结束