市场营销论文(洋河酒业的营销策略)

经济贸易系毕业设计（论文）题目：关于洋河酒品牌营销的探讨学生姓名：王明明学号：2011716248班级：营销1121指导教师：金志芳2014年1月1日1【摘要】：目前，中国白酒业基本还是处于由广告战向品牌战过渡期，国内的多数企业还未意识到品牌营销的重要性，往往只是通过商业广告来宣传产品。因此，我国白酒行业要想壮大的必然选择是发展高品质产品，注重品牌营销。本文以品牌营销理论为基础，对洋河酒的品牌营销进行了探讨，主要通过个案研究的方法，得出结论只有走品牌营销之路才能使中国的白酒行业振兴壮大。本文通过对洋河酒品牌营销分析和探讨，总结出洋河酒成功的品牌营销对中国白酒企业具有重大的借鉴意义：利用奥运盛会扩大品牌营销效果显著；品牌延伸对提升品牌价值具有重大作用；市场细分非常重要。同时也对企业存在的问题提出了些许建议：完善品牌定位；优化品牌的国际化发展；竞争手段要多元化。【关键词】：品牌营销；洋河酒；酒文化；品牌延伸AbstractAtthemoment,theChineseliquorindustrybaseorintheadvertisingcampaigntoPinPaiZhantransitionperiod,themajorityofdomesticenterpriseshaven'trealizedtheimportanceofbrandmarketing,oftenonlythroughcommercialadvertisingtopromoteproducts.Liquor-makingindustryinChina,therefore,tostrengthentheinevitablychoiceistodevelophighqualityproducts,payattentiontobrandmarketing.Inthispaper,basedonthetheoryofbrandmarketing,brandmarketingofyanghewinewerediscussedinthispaper,mainlythroughthemethodofcasestudy,theconclusionisonlywalktheroadofbrandmarketingtomaketheChineseliquorindustryrevitalization.Thisarticlethroughtotheyanghewinebrandmarketinganalysisanddiscussion,summarizesthesuccessofyanghewinebrandmarketingtotheChineseliquorenterpriseisofgreatsignificance:usetheOlympicGamestoexpandbrandmarketingeffectisremarkable;Brandextensionhasanimportanteffecttoenhancethebrandvalue;Marketsegmentationisveryimportant.AtthesametimealsototheenterpriseexistingproblemsputforwardsomeSuggestions:perfectthebrandpositioning;Optimizationoftheinternationalizationofthebranddevelopment;Meansofcompetitiontodiversification.Keywords:BrandMarketing，Yanghewine，WineCulture，Brandextension2目录绪论....................................................................31洋河酒的品牌营销环境...................................................31.1宏观环境.........................................................31.1.1人文环境....................................................31.1.2经济环境....................................................31.1.3技术环境....................................................41.1.4政治环境....................................................41.2微观环境分析......................................................41.2.1市场竞争状况................................................41.2.2消费者行为分析..............................................41.2.3企业自身内部环境分析........................................52洋河酒的品牌营销实践...................................................62.1品牌定位..........................................................62.1.1有效的市场细分..............................................62.1.2对目标市场的品牌渗透........................................72.1.3具体的品牌定位..............................................72.2品牌传播..........................................................72.3品牌延伸..........................................................73洋河酒的品牌营销启示...................................................83.1借助奥运会事件营销效果显著........................................83.2品牌延伸有理于提升品牌价值.......................................83.3市场细分很重要...................................................84洋河酒酒品牌营销存在的问题.............................................94.1品牌定位不完善....................................................94.2品牌整合传播不足..................................................94.3竞争手段单一......................................................95洋河酒的品牌营销建议...................................................95.1完善品牌定位......................................................95.2注重品牌国际化...................................................105.3竞争手段要与时俱进...............................................106结束语................................................................11参考文献................................................................113绪论中国的白酒行业经过几千年的文化积淀，拥有了较好的发展前景。但其市场竞争激烈，行业运作不规范，尤其是国家有关部门出台了限制三公消费的政策后，白酒行业更是进入了寒冬。另外外国洋酒和各种替代类酒种也给行业带来了不小的冲击。中国的白酒行业何去何从成为了众多企业不得不思考的问题。洋河酒凭借其独特的品牌形象及发展理念在白酒行业取得了不可小觑的成果，其前瞻性的品质创新和催人奋进的品牌文化给广大消费这留下了不可磨灭的印象。因此，在这种情况下对洋河酒品牌营销策略的分析有助于洋河酒取得更大的成就。与此同时，也会对中国其他白酒企业的发展起到一定的指导与借鉴意义。1洋河酒的品牌营销环境1.1宏观环境1.1.1人文环境中国幅员辽阔,造成了南北方对酒品种的偏好差异很大。北方人比较爽快，寒冷的天气也使他们比较偏爱白酒，而南方人则偏向于啤酒。南北方文化的差异决定着市场细分以及营销战略具体实施的不同。中国的人口数量激增，白酒消费者数量也在不断增长。目前中国白酒的消费主体依旧是中老年的男性群体，人口老龄化的不断加剧使得白酒行业的消费者也在不断增加。中国经济迅猛增长的同时也带动的白酒行业的稳步发展，与此同时，酒文化的深层次内涵也被白酒企业不断挖掘创新。这就使得中国的白酒文化得到了与时俱进的开拓，创造出了别具一格的酒文化，为中国白酒企业在世界舞台上的发展奠定了坚实的基础，使中国的白酒品牌逐步向国际化迈进。1.1.2经济环境改革开放以来，中国的经济水平持续增长。中国的人均GDP，2013年己达9000美元。在未来，如果按照“全面建设小康社会”的目标要求，2017年可达20000美元2020年可达30000美元，可以进入发达的国家行列。这就表明人们的收入在不断增加，当然对中高档产品的消费也越来越多，尤其是对白酒这种集养生、解愁、社交功能于一体的产品。另外，经济全球化的发展也促进了社会风气及消费理念的变革，白酒不再是传统意义上消愁解闷工具，白酒正成为社交助兴利器，成为人与人之间解除隔阂的润滑剂。41.1.3技术环境企业要发展必须适应新技术的不断革新，21世纪白酒行业技术的变革给白酒企业带来的不仅仅是产能上的增长，其在新材料的运用和勾兑技术上也都有高科技的缩影，极大的改善了白酒的品质。高新技术的运用推动了白酒向自动化、节能化、高效化方向发展。为中国白酒行业的发展提供了技术保障。1.1.4政治环境白酒的营销活动受到了政策方面的不利影响。十八大以后，相关部门出台限制三公消费的政策给白酒行业带来了不小的冲击，给白酒的销售蒙上了阴影。随后中央军委发布禁酒令，使得白酒行业的股市大跌，继而对白酒的商务销售业绩也产生巨大的影响。其对销售的影响远远比塑化剂风波大的多，白酒行业的发展受到了不小的抑制。1.2微观环境分析1.2.1市场竞争状况白酒以其独特的酿造风格在世界酿造业中产生了不小的影响力。白酒清澈透明，入口绵甜爽净，市消费者主要倾向于浓香型，许多企业的主打产品也是浓香型。近年来，许多知名白酒企业在保持自身产品优势的同时，积极发展其他口感的白酒。而白酒行业的龙头企业茅台就以其独特的酱香型占据了市场的主导地位。在白酒的高端市场中，由于各自品牌定位完善以及企业文化发展成熟，并未出现恶劣竞争的状况。相反中低端市场却出现了盲目竞争，致使白酒市场发生严重混乱，其原因归结于一些企业盲目追求产量，只知道跟风效仿，并未对品牌文化进行深层次定位。白酒行业竞争状况如下：作为白酒行业第一阵营