4p策略

1运动休闲鞋行业4p策略调研报告报告名称:运动休闲鞋行业的4策略的调研报告系别专业:管理系市场营销61301班学生姓名:张万赟、程杰、刘家玮、裴利辉指导教师:吴爱军教授二○一四年五月二十日运动休闲鞋行业4p策略的报告1（共36页）目录1.前言..............................................12.影响运动休闲鞋行业发展的因素...................12.1.竞争者...........................................12.1.1.竞争者的出现...................................................................................................12.1.2.竞争者的发展...................................................................错误!未定义书签。2.2.市场.............................................32.2.1.市场的容量及其变化.......................................................................................33.产品策略.......................................63.1.运动休闲鞋的分类与组合............................63.1.1.运动休闲鞋的分类与组合...............................................................................63.1.2.运动休闲鞋产品线策略...................................................................................83.2.运动休闲鞋的品牌策略..............................83.2.1.品牌与商标.......................................................................................................83.2.2.品牌策略.........................................................................................................103.3.运动休闲鞋的包装................1错误!未定义书签。3.3.1.运动休闲鞋的包装分类................................................1错误!未定义书签。3.3.2.运动休闲鞋包装要素的多元化.....................................................................133.3.3.包装策略.........................................................................................................143.4.新运动休闲鞋的研发...............................153.4.1.耐克与Adidas研发思路................................................................................154.价格策略......................................164.1.运动休闲鞋行业定价形式...........................164.1.1.竞争定价.........................................................................................................164.1.2.成本定价.........................................................................................................17运动休闲鞋行业4p策略的报告1（共36页）4.1.3.需求定价.........................................................................................................184.2.运动休闲鞋行业定价策略...........错误!未定义书签。04.2.1.心理定价.........................................................................错误!未定义书签。04.2.2.差别定价.........................................................................错误!未定义书签。14.2.3.折扣定价.........................................................................错误!未定义书签。24.3.运动休闲鞋行业价格战形式.........错误!未定义书签。34.3.1.垄断战争.........................................................................错误!未定义书签。35.渠道策略......................错误!未定义书签。45.1.运动休闲鞋行业的销售渠道形式.....................245.1.1.鞋业渠道的形式.............................................................................................245.1.2.鞋业销售渠道的优势与劣势.........................................................................245.2.代表性企业的销售渠道形式.........................255.2.1.Nike公司的典型营销渠道策略....................................................................275.2.2.意尔康的营销渠道策略.................................................................................285.2.3.安踏的营销渠道策略.....................................................................................295.2.4.各公司销售模式的比较.................................................................................295.3.运动休闲鞋行业渠道管理...........错误!未定义书签。06.促销渠道......................错误!未定义书签。06.1.运动休闲鞋行业促销方式...........错误!未定义书签。16.1.1.广告促销.........................................................................错误!未定义书签。16.1.2.人员促销.........................................................................错误!未定义书签。26.1.3.公共关系促销.................................................................错误!未定义书签。26.1.4.销售促进.........................................................................错误!未定义书签。36.2.市场营销之耐克鞋业的促销的发展趋势错误!未定义书签。57.总结..........................错误!未定义书签。6运动休闲鞋行业4p策略的报告1（共36页）1.前言随着人民生活水平的快速提高，人们文化娱乐生活更趋多样化。特别是2008年北京奥运会的成功举办和全民健身计划的实施，使运动健身成为健康娱乐生活的主流。伴随着全民健身热潮而来的，是人们对运动休闲服饰用品需求爆发性的增长。世界金融危机发生后，一直在中国占领先地位，主打高端路线的洋品牌NIKE、Adidas的发展受到了影响，产品销量出现停滞甚至下滑的情况。与此同时，以李宁、安踏、匹克、乔丹体育等为代表的国产运动鞋品牌趁机发力，加大了生产、研发、营销的力度，企业整体实力强势上升，让中国运动服饰产业逐渐在世界上确立了地位。在2008年以前，运动鞋行业处于爆发增长期，市场增速高达30%以上；2009年，行业增速降为11%，2010年增速在15%左右，转入行业的稳定发展时期。市场正在呼唤一款结合时尚个性、运动保护以及保健功效的新产品来引领整体产业的革命，同时开创出市值上千亿的全新品类市场。2011年中国成为全球最大的鞋类消费市场，市场总交易额估计从2009年的70亿一路飙升到300亿美元。国内品牌李宁、安踏店铺数都已超过7000家，其他品牌也将大规模扩张中。2.影响运动休闲鞋行业发展的因素2.1.竞争者2.1.1.主要竞争者运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在这四家之间。构筑品牌的先发优势是他们取得新市场竞争胜利的关键。1）耐克与阿迪达斯耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约运动休闲鞋行业4p策略的报告第2页（共36页）50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（JustDoIt）”这一口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。阿迪达斯“为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪·德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场