高级卷烟营销知识点汇总

林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！1/82015年卷烟营销技能鉴定（高级）技能知识点预测（其中红色是重点记忆，加黑是次重点记忆，其余为辅助理解）以下的所有知识点在林老师的讲解理解基础上进行复习！市场营销一、市场调研、分析（技能：12分）=24（一）、确定调研内容1.调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道2.卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者评价3.调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度4.调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点；消费者数据库（二）、设计调研问卷1．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录2．问题设计（1）提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题）（2）问题的措辞要有利于搜集真实信息（3）消费者行为调查问卷问题的顺序3.备选答案设计基本要求：完全穷尽、相互独立无法按照“基本要求”设计答案时需引入开放式答案（三）、调研7方式选择1．入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性。2.拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。3.电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。4.邮寄调查；优点：优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。5.留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。6.座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。7.网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。（四）、社会库存分析1、周时点存销比公式：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量2、月时点存销比（以下简称月存销比）：是以自然月为单位统计的存销比。公式：月存销比=月末库存/当月零售数量3、户均库存量公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！2/84、存销比稳定指数存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。5、社会库存总量公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。（五）、零售价格分析4指标分析方法1.绝对值判断2.对比分析3.定比分析4.趋势分析（六）、市场信息的综合研判1、社会库存和市场价格的关联3分析（1）高动销、高价格：代表市场需求旺盛；（2）低动销、低价格：代表市场需求疲软；（3）动销与价格悖离：则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况2、公司销售数据与社会监测数据综合2分析公司动销与社会动销关联3分析齐增：代表需求增加，销售势头良好;(2)齐降：代表需求减少，销售势头减缓。(3)不同步：需要调研出现悖离的原因。公司销售结构与社会销售结构关联2分析(1)匹配。(2)不匹配，市场信息不对称。二、货源规划与投放（技能：8分）=16（一）、货源采购目标5内容质量，交付，服务，成本（二）、货源管理4类型及采购策略1、常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。2、瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。3、关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。4、杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌采购策略：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。（三）、货源投放策略卷烟品牌投放策略3类型1.选点式投放2.铺面式投放3.以点带面：(1)大户带中小户；(2)终端密集地区有选择地投放瓶颈品项关键品项常规品项杠杆品项高影响供应风险低支出水平高林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！3/8不同3品牌发展阶级的货源投放1、品牌导入期选点式投放（1）限定区域投放。（2）限定渠道投放。首先考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较，其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。2、品牌成长期（1）扩量。（2）扩点。3、品牌成熟期(1)关注市场异动。(2)提升薄弱环节。（四）、市场调控与投放策略3评估1、上柜率单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数×100%2、重需率单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数×100%3.订足率单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100%单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数×100%品牌营销一、品牌战略规划（技能：15分）（一）、品牌定位3工具1、品牌定位知觉图2、品牌定位排比图3、品牌定位配比图（二）、品牌组合管理评价2方法1、波士顿品牌战略明星品牌：应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。金牛品牌：要维持这些品牌的发展，强化品牌，防止老化。瘦狗品牌：一般要被清除出品牌组合，根据实际情况保留。问题品牌：通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。2、麦肯锡中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略（二）、品牌组合管理5策略1）单一品牌架构；2）复合品牌架构（包括：主副品牌架构、联合品牌架构）；3）多品牌架构；4）分类品牌架构（五）、卷烟品牌区域4市场布局策略成熟型市场——采取品牌全面布局的方式，采取防御策略成长型市场——梯队品牌布局,2方式1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。2.以集中为核心，加强林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！4/8品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。进攻型市场——依靠尖刀型产品注意3点：1.与竞争对手区隔定位2.有效渠道渗透和终端拦截3.注重区域市场的辐射效应机会型市场——跟随领先者3要点：1．贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。2.最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。3.要保持资源投入的盈亏平衡。二、区域市场发展规划（技能：15分）（一）、区域市场发展概述3步骤：第一步，需求分析：细分市场第二步，品类规划，第三步，品牌规划（二）、区域市场消费需求分析品类划分4方法：1、单一因素划分法2、综合因素划分法3、系列因素划4、主导因素划分法5、单一主导因素（三）、区域市场品类规划1、确定品类4角色2、确定品类宽度方法“3+X”“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品“X”在0-10之间原则：1)上下互动2)保持严肃3)定期优化3、商品组合4结构（1）主销品牌——一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；（2）替代品牌——与主销品牌个数一致；（3）新品牌——各品类一年引入1至2个比较合适；（4）待淘汰品牌（四）、区域市场品牌规划1、以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据。2、品牌规划2方法（1）工商协同品牌评价法，评价指标：品牌市场表现（商业企业评价20%、零售客户评价20%、消费者评价20%）品牌基础保障（品牌保障能力25%、营销行为规范15%）（2）“四维立体式”品牌评价法。评价维度：行业发展、市场表现、工业企业、商业企业。林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！5/8服务营销一、客户信息与分类管理及服务设计（技能：15分）（一）、客户价值管理1、客户价值分=当前价值+潜在价值=（贡献度(利润、销量、服务成本)+支持度+信用度）+（影响力+成长度）2、高当前价值低潜在价值高次价值客户价值客户低价值客户潜在价值客户3、客户价值服务策略（1）价值客户：公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（2）次价值客户：公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（3）潜在价值客户：公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。（4）低价值客户：对这类客户，有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（二）、明确客户服务界面1、由一线人员直接提供的服务；2、客户间的交互服务平台；3、电子化服务界面（三）、服务项目设计考虑3原则１、结合客户价值进行服务项目总体设计；２、针对客户需求细化服务项目和内容；３、考虑服务项目与公司需求的关系（四）、服务流程设计1、峰终定律3步骤：（１）描绘服务过程；（２）寻找峰、终时刻；（３）细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。2、服务蓝图3线：外部互动分界线，可视分界线，内部互动分界线4内容：前台有形展示，前台服务行为，后台服务行为，支持性活动5步骤：第一步必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；第三步是针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！6/8二、服务监测与服务评估（技能：15分）（一）、服务监测4方法１、服务目标追踪法：两种方式：过程控制+结果检查2、现场调查：3个现场：零售客户终端现场；电话订货现场；网络订货现场，3方法：询问法；观察法；实验法３、客户询问：5方法：面谈调查；留置调查；电话调查；网络调查；邮寄调查。４、信息收集：4内容：工作信息记录；内部信息传递；系统数据调阅；电话录音抽查（二）、服务监测工作实施1、满意度监测：（1）SERVQUAL模型：可靠性，确实性，有形性，个性化关怀，响应性（有个人确实可靠值得响应）（2）步骤：问题定义—定性研究—定量研究及其实施步骤—成果利用2、投诉分析１、投诉率：反映企业客户的不满比率。投诉率＝投诉的零售客户数/零售客户总数×100%２、重复投诉率：反应企业处理投诉的能力。重复投诉率＝重复投诉次数总和/投诉次数总和×100%３、投诉集中度集中投诉：投诉类型：源于卷烟产品或服务某服务项目投诉集中度＝某服务项目被投诉的次数/总投诉次数×100%４、进行投诉分析步骤：一选择所要分析的案例——二还原事情过程——三分析案例——四提出解决对策分析：投诉率呈下降趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的，根据下降幅度可以判断改善程度投诉率呈平稳状态，表示卷烟企业最近的服务质量既没有多大改进，也没有恶化；投诉率呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化，根据其上升幅度可以判断恶化程度是否严重。企业应充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正；投诉率变化呈波浪状态，表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状况，时好时坏。出现这种情况，企业应该对波浪期的各项服务进行分析，看问题出现在哪儿。（三）、服务评估的主要内容：服务评估的分析重点1.对未达成目标的服务项目进行分析(1)在服务执行过程，企业员工存在不恰当的行为(2)企业自身的服务流程存在缺陷(3)企业的目标值设定过高2.服务工作现状结果分析3.对满意度趋势的分析满意度呈上升趋势——通过各种方式调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去。满意度呈平稳状态满意度呈下降趋势——企业应充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。满意度变化呈波浪状态——企业应该对波浪期的各项服务进行分析问题出现在哪儿。林老师版权所有！只允许个人使用，不