房地产营销策划培训

房地产营销策划培训课件2014/11/2712014/11/271谁是策划人？记者*孩童般的好奇心*间谍般的信息获取和分析能力*能说会道，善读勤写学者*凡事都懂一点*善于观察生活中的学问*严谨对待资料，创新提炼资料行者*多看别人没看过的风景*充满热情*敢于挑战还有……*除了策划，干不了别的*能担点责任*还算合得来*有心智，没心机2014/11/272什么是策划？信息*是策划的基础。运作*是策划的关键。创意*是策划的灵魂。忽悠新闻策划*不说谎*但也绝不说真相艺术策划*成不了艺术家*但极容易沦为工匠学术策划*肤浅*但要尽量装得深刻策划*立足现实，面向未来的活动*根据现实的情况和信息判断事物变化发展的趋势*围绕事物的某一个目标*全面构思，系统思考，精巧设计，可操作行动方式*形成正确的决策和可操作性的高效工作的全过程2014/11/273策划怎么做？策划*既是排头兵*又不能当炮灰（贯穿房地产开发的全程）前期—策略1、市场调研3、规划设计建议4、可研/投资报告2、初步定位中期—策划1、市场定位3、广告推广4、营销策划2、形象策划后期—策应1、物业介入3、产权办理4、客户管理2、房屋交付能不能做？怎么做？谁来做？做什么？做得如何？怎么改进？前期—策略中期—策划后期—策应前期-1市场调研为决策层提供决策依据！核心特征针对性强内容广泛方法多样城市概况房产市场客户行为项目概况宏观经济城市规划片区规划了解城市发展情况土地市场房产市场竞争项目了解当地市场情况消费需求消费特征消费习惯了解消费者行为土地性质周边环境交通配套了解项目本身调研内容项目SWOT分析要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分类分为：文案调研、实地调研；实地调研需要从几下几条纬度去收集资料：1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局……）；2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）；3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）；……调研角度以及方法调研手段手段一：和销售员交朋友大盘／高档盘／知名开发商（代理公司）手段二：聆听购房者心声开盘当日／开盘前排队调研手段手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘／处于销售尾声手段四：男女搭配，购买婚房中、高档楼盘（详细调研楼盘）大环境背景：一看：区域定位风貌印象区域人群二看：资源条件商业配套消费人群三看：楼盘档次产品定位产品价值个盘：四看：楼盘定位内外形象导示昭示五看：卖场氛围样板展示营销道具六看：规划布局开发节奏产品亮点七看：客户构成客户关注客户变化区域定位区域价值营销模式开发模式踩盘看什么？踩盘问什么？抓住一切可以询问的机会能让你更有收获……问销售员问看房的客户问小区的保安问街边的老住民……客户和产品是基本信息客户情况驱动因素销售情况产品细节如果你的对象是售楼员：都是什么人来买的？比例是怎样的？分别是看中哪些因素才买的？分别买哪些不同的产品？来源？交通方式？家庭状况？购房动因？每月销售多少？什么样的产品卖的最好？为什么？对于产品，客户有什么遗憾？产品的哪些点最受欢迎？……（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？购房关注的价值？在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？生活观念？理想中的生活方式？对产品的评价？对开发商的评价？周边的亲朋好友的购房观念？对区域、未来的看法？……客户具象生活观念前期-2初步定位开发策略市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位形象包装总体特征明确项目开发形态确定项目的市场地位及档次等主次客群类别及特征物业类型、产品形态、功能定位均价初步定位可类比项目前期-3规划设计建议物业发展建议的出发点需要说明的是：►我们给出的不是具体的设计方案，►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置设施统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户增值方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产项目价值构成有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（社会）配套价值交通价值产业价值自然景观资源社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：江、溪、湖、海、山、岛、绿地、公园商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成企业品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神、社区氛围项目精神（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值小区配套设施硬件装修标准科技智能化系统建议物业管理要点建议总体建筑风格单体外立面户型布局建议设计细节建议（偷面积）分区/功能规划分期开发园林景观风格组团风格物业形态体量配比总体规划建筑意向配套相关未来社区生活方式引导物业发展建议的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准►经济指标分析►整体形象►产品类型建议►空间布局建议►交通组织►启动区选择与分期开发建议►细节优化►户型面积与户型配比►户型设计建议►户型价值点建议建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议风格建议景观设计要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点服务和附加值赠送人性化细节社区服务项目物业发展建议前期-4可研报告总体指标开发节奏定价模拟销售收入/成本现金流量（盈亏平衡）敏感性分析市场风险政策风险资金链风险规避模式可研报告模块经济指标投资测算风险规避明确的可研结论中期-1市场定位你不是应该成为怎么样的人而是应该成为你应该成为的人20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家艾〃里斯和杰克〃特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。20年过去，定位思想已经深入人心。市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。市场定位的要素：目标区域产品类型项目概念项目档次项目定位建议本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。项目定位项目产品定位项目价格定位项目客户定位投资回报分析产品组合楼体类型房型面积市场定位客户营销战略：在竞争中获取最优的有利差异项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）环境分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境a.市场发育水平b.市场所处阶段c.区域或类型物业供求关系d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，对照目标，明晰冲突，提出问题项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析（波特5竞争力模型）竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：1、发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势2、完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益3、完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者市场竞争战略模型市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场追随者战略仿制者：完全复制紧跟者：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值要素宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素——市场竞