第四章企业营销管理2011秋

第四章企业营销管理营销管理基础营销环境分析市场营销策略2第一节营销管理基础一、企业面临的挑战一)经济全球化:物质丰富经济发达政局稳定全球商业化二)技术进步:科技高速发展产品功能技术含量要求越来越高三)环保因素:低碳环保、高效节能、绿色无污染产品看好四)政策:民主开放政治稳定国内外环境有利政策宽松五)客户强势:顾客购买经验能力提升选择权提高服务意识增强六)其他问题:社会人文方面消费观意识形态价值观等3二、市场营销一)市场营销的含义★个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需(需要和欲望)的一种社会管理过程。市场营销的使命是以客户需求和欲望为中心，理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报。第一节营销管理基础4二、市场营销二)市场营销相关核心概念★需要、欲望、需求产品价值、成本、满意交换与交易关系与网络市场营销者与预期顾客第一节营销管理基础5(二)市场营销相关核心概念需要(need)是指人们对某种东西感到缺失或没有得到某些满足的感受或心理状态。美国心理学家马斯洛（AbrahamH.Maslow1908—1970）认为人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高层次的需要的满足。需要是基于生存的人类基本要求。这些需要是源于人本身的生理需要和自身状态，市场营销者无法凭空创造。1、需要欲望需求——需要6Maslow’sHierarchyofNeedsTheory生理Physiological安全Safety社交Social自尊Esteem自我实现Self-Actualization7Maslow’sHierarchyofNeedsTheory个体存在5种需要，其由低到高分层排序；任何一种需要得到满足后，下一个需要就成为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，低层次需要得到满足后才能进入高层次需要；个体会滞留在某一特定的需要层次直到其得到满足为止；（有缺欠）较高层次需要从内部满足，较低层次需要从外部获得。8ERG理论耶鲁大学的克莱顿教授将马斯洛的需求层次论修改为ERG理论。三个核心需要:生存、相互关系、成长多种需要可以同时存在；不必在低层次需要获得满足后才能进入高层次需要；较低层次需要的满足会带来满足较高层次需要的愿望；挫折-倒退维度：当一个较高层次的需要得不到满足时，较低层次的需要强度会增加。9(二)市场营销相关核心概念欲望（want,desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。例如，当人们产生饥渴时，人们就产生了想要得到可以满足这种缺失的东西—水和食物的欲望。而水和食物的存在形态是多种多样的，人们可以选择喝茶，也可以选择喝咖啡，也可以选择喝果汁和饮料；人们可以选择吃面包，也可以选择吃烧烤等等。恰恰是由于欲望的这种指向性和选择性特点，给人们不断开发新的产品提供了广阔和无限的空间。1、需要欲望需求——欲望10(二)市场营销相关核心概念欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，喝酒要喝茅台，穿衣要穿名牌，休闲要打高尔夫球……这便是欲望了。在不同的社会里，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成与社会经济条件息息相关。因此，任何产品都是满足需要的一种手段，不存在一种能长久地满足客户需要的产品。1、需要欲望需求——欲望11(二)市场营销相关核心概念需求(demand)是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力。即，需求是指对有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。1、需要欲望需求——需求12(二)市场营销相关核心概念需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买能力支持时，欲望变成需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可便利购买，并以此来影响需求。1、需要欲望需求——需求13(二)市场营销相关核心概念现代市场营销观念的新领域——创造需求现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。企业容易导致被动适应或迎合消费者的需求。目前，随着需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求呈现模糊不定的“无主流化”趋势，企业捕捉和适应市场需求难度加大；同时需求的合理性也存在问题。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。1、需要欲望需求——需求14(二)市场营销相关核心概念现代市场营销观念的新领域——创造需求为此提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。索尼公司董事长盛田昭夫：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”1.生产需要比生产产品更重要,创造需求比创造产品更重要;2.现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；3.“创造需求”是营销手段,也是企业经营的指导思想,它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。如：显微镜、电视、电脑、飞机、高速公路、手机等等1、需要欲望需求——需求15清洁能源——风能16上海世博园区节能汽车17上海世博园区世博轴索膜结构18LED光源19(二)市场营销相关核心概念手表的功能是什么？当然是计时。但是，还有多少手表购买者关心手表的计时功能。手表正在成为象征性产品。100年前，手表是奢侈品，是在珠宝店销售的商品，那时，手表属于精神产品，象征性功能远大于计时功能。后来，随着手表的普及，手表成为大众计时产品，销售渠道也进入大众卖场。现在，随着计时工具的普及，手表的计时功能逐步丧失，手表再次成为象征性产品。有人说，以前戴手表是为了自己看时间，现在戴手表是为了让别人看品牌。1、需要欲望需求三者区别与联系-欲望PK需要20(二)市场营销相关核心概念手机的功能是什么？当然是通讯。如果仅仅是满足通讯的需要，消费者有必要频繁更换手机吗？摩托罗拉“发明”了通讯功能的手机，诺基亚“发明”时尚功能的手机。当手机成为时尚产品时，它的通讯功能已经沦为附属，时尚功能上升为主要功能。iphone的制造者并不认为手机仅仅是通讯工具；Swatch公司董事长认为手表不只是计时器，而是时尚的表达；茶不只可用白开水泡来喝，可以加糖，可以加奶，还可以冰着喝……他们不是在满足消费者的需求，而是在满足消费者的欲望。1、需要欲望需求三者区别与联系-欲望PK需要21(二)市场营销相关核心概念需要源于生理需求，欲望源于心理需求。满足生理需要的产品是实物产品,满足心理需要的产品是精神产品。人的需要很容易被满足，人的欲望则在满足之后产生更大的欲望。当生理需求基本得到满足后，心理需求将成为主导性需求。电脑本来也是功能化产品，但经过英特尔的消费者教育运动（1991年6月IntelInside品牌推广运动），电脑也融进了时尚的成份。本来家里那台电脑还很好用，但不买台新电脑似乎就会被贴上“老土”的标签。因此，对一部分人来说，同时拥有多台电脑成为了常态。世界上没有夕阳产品，只有把朝阳变成夕阳的企业。1、需要欲望需求三者区别与联系★22需要、欲望、需求三者PK的结果：企业应担负起社会责任，即应最大限度满足顾客合理的需要；适度节制消费者的欲望；正确引导和创造消费者的需求。正确需求的判别准则：该需求会使消费者的心性：提升下堕23(二)市场营销相关核心概念指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。包括有形的商品和无形的劳务及创意。企业应关注产品提供的利益而非其产品实体。制造商的误区——往往太过重视有形产品，而忽视这些产品所提供的服务。如：人们买钻头是为了满足钻孔的需要；买化妆品是为了拥有美丽；营销是通过产品把价格卖出去；推销是通过价格把产品卖出去。当产品卖不动时，就打价格的主意。降价、打折、促销是最常用的手段。2、产品24(二)市场营销相关核心概念价值是客户对产品满足各种需要能力的评价。如：汽车的安全与省油。成本是客户的相关付出，除金钱外还包括精力及机会成本。满意是顾客实质所得与期望所得的一种对比。企业应帮助客户树立恰当的期望值，并严格进行与产品相关的生产与提供，使其获得较高的满意度。3、价值、成本、满意25(二)市场营销相关核心概念交换是通过某种事物作为回报，并从他人那里获取其他事物的行为。交换是否会发生取决于双方是否可以达成协议，交换的价值必须是能够使双方在交换后能变得更好，否则交换没有必要。交换是一个过程。其发生需满足：至少有两方。每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西。每一方都有沟通与送货的能力。每一方都可以自由地接受或拒绝。每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。4、交换与交易26(二)市场营销相关核心概念交易是一种结果，包括下述两个实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件，协议时间与协议地点。交换必须被看成是一种过程，而非一个事件。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。企业为了使交换成功，必须分析双方希望给予什么与得到什么，从而使双方活动建立在共赢上。4、交换与交易27(二)市场营销相关核心概念市场营销是诱发目标公众对既定目标作出所期望的反应的行为；为了成功地达成交易，市场营销者必须研究每一个成员的所供与所需。明智的市场营销者会与顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。良好的关系靠长时间地对后者承诺和提供优质的产品、优秀的服务和公平的价格来实现，靠双方强大的经济、技术和社会联系来实现。关系营销可以降低交易的时间和成本，最佳状态是，交易不需每次都进行磋商，而成为一种惯例。5、关系与网络28(二)市场营销相关核心概念关系营销的最终结果是建立公司的独特工具——营销网络。市场营销网络由公司、分销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。市场营销的宗旨是从追求每一笔交易利润的最大化转向追求各方利益关系的最大化。运营的原则是先建立良好的关系，有利的交易自会接踵而来。理想的交易是让买者认为“物超所值”5、关系与网络29(二)市场营销相关核心概念关系营销的最终结果是建立公司的独特工具——营销网络。市场营销网络由公司、分销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、彼此依赖的业务关系。市场营销的宗旨是从追求每一笔交易利润的最大化转向追求各方利益关系的最大化。运营的原则是先建立良好的关系，有利的交易自会接踵而来。理想的交易是让买者认为“物超所值”5、关系与网络30(二)市场营销相关核心概念何谓“物超所值”？即商品价值高于支付价格，如：拿10元钱买回来一个价值15元的商品。“10元”是价格，“15元”是买者对商品价值的心理评估。相差的5元就是“消费者剩余”。5、关系与网络31(二)市场营销相关核心概念怎样创造消费者剩余？一是通过营销手段把消费者自己无法发现的价值传播给消费者，如果没有传播和沟通，消费者是无法发现这些利益的；LED灯二是增加“低成本、高价值”的商品利益；三是给商品附加“增值利益”，即与商品相关联的利益；按摩脚盆四是给消费者创造心理利益，满足消费者的欲望。如海尔及汇通汇利的售后服务5、关系与网络32(二)市场营销相关