广告文案写作教程

故事1：有一个学生，某天翻围墙出去被抓。校长不解的问：“你为什么不走大门而去翻围墙了？”学生：校长又问：你是怎么翻过去的？学生指了指裤子，说：校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？学生又指着鞋子说：校长暴扁学生，学生暴走六楼，说：广告文案对你有什么影响？美特斯邦威，不走寻常路。李宁，一切皆有可能。拓步，飞一般的感觉。“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！”第2天他从正门进学校。校长问他：“怎么不翻墙了？”他说：第3天他穿混混装，校长说：“不能穿混混装。”他说：第4天他穿背心上学。校长说：“不能穿背心上学。”他说：校长说：“我要记你大过。”他说：“为什么？”校长说：“安踏：我选择，我喜欢。”“穿什么就什么，森玛服饰。”“男人简单就好，爱蹬堡服饰。”“动感地带，我的地盘我做主。”方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。做普通人，讲普通话。说好普通话，走遍天下都不怕。今年暑假不学习，学习只学普通话；今年过节不说话，要说就说普通话。出门儿要讲普通话！地球人都知道。学习普通话！我们一直在努力！世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听不明白。----请说普通话！！！普及普通话，沟通无障碍悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的!~!说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！关于普通话的广告语爱她，就对她说普通话“海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为我说普通话。”普通话，咱老百姓自己的话以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里…………普通话，语言中的战斗机从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累，好听易懂。你听好了，这是普通话！国家免检产品----普通话！小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！古道西风瘦马，小桥流水－－普通话普通话----国家宇航员指定语言普通話,我好，你好，她也好!广告文案写作•广告标题创作•口号广告写作•广告正文的创作•广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文。•广告文案写作是广告作品创作的基础和核心。•据调查，广告效果的50％-70%是来自广告文案。•“广告是词语的生涯。”（大卫·奥格威）错误的比喻正确的比喻文案健谈者媒婆作家推销员广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程一、广告标题创作广告标题概念：广告标题指广告文的题目，又称广告导语。是广告主题的反映，有画龙点睛之效。功能：(一)吸引注意力(二)传递主要的广告信息(三)诱导继续阅读广告正文广告标题的分类:直接标题间接标题复合标题1．直接标题直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语道破天机”。龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。”百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。”雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。”脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”2．间接性标题间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关欲说又止，强调艺术性。“好来西在你身上，你在好来西心上。”“天有不测风云，那么、、、、、、”“爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。”“像初恋般的味道。”“一人吃，两人补。”“聪明不必绝顶，慧眼长留。”“不知生命多长，只要活得漂亮。3．复合性标题有两个或三个标题。例如：引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心。复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习……喜福牌斯诺克尔型钢笔”设问解答类提议呼吁类悬念吸引类新闻报道类利益承诺类广告标题的表现形式1．新闻报道类2．利益承诺类3．提议呼吁类4．悬念吸引类5．设问解答类请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母—美容院“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”——某法语学习班广告“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”——某化妆品广告“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！”“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”墓碑上的广告：“这里长眠的是亥米西﹒麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业──蔬菜商店，商店在第１１号高速公路，每日营业到晚８点。”“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”——某理发店广告“先生们，我要你们的脑袋。”——某理发店广告广告标语集锦二、口号广告写作•（一）定义：——也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。——广告口号和广告标题之间，虽然会出现互转现象，但两者存在着区别：（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了吸引受众阅读广告正文而写作的。（2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人。（3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长、范围广，广告标题运用的时间短、范围窄。（二）口号与标题的区别给人印象深刻的广告口语（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人头马一开，好事自然来。（人头马）钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）挡不住的感觉（可口可乐）“点只汽水柑简单”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好极了晶晶亮，透心凉（雪碧汽水）头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）沟通从心开始（中国移动）我们一直在努力（爱多VCD）真诚到永远（海尔电器）科技以人为本（诺基亚）一切尽在掌握（爱力信）飞跃无限（摩托罗拉）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）•广告标语口号的创作欣赏一表人材，一见钟情家有三洋冬暖夏凉滴滴香浓意犹未尽牛奶香浓丝般感受长颈X.O高人一等人类失去联想，世界将会怎样？一切皆有可能家有三洋冬暖夏凉滴滴香浓意犹未尽人类失去联想，世界将会怎样？牛奶香浓丝般感受押韵，朗朗上口成语押韵，一语双关，假设问句新颖巧妙的比喻给人印象深刻的广告口语（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人头马一开，好事自然来。（人头马）钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯）挡不住的感觉（可口可乐）“点只汽水柑简单”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好极了晶晶亮，透心凉（雪碧汽水）头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）沟通从心开始（中国移动）我们一直在努力（爱多VCD）真诚到永远（海尔电器）科技以人为本（诺基亚）一切尽在掌握（爱力信）飞跃无限（摩托罗拉）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）清凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）三、广告正文的创作•（一）涵义：广告正文：广告标题之后的说明文，以向广告受众全面介绍商品或服务信息。是广告文的中心。（二）广告正文写作的基本要求1、简明扼要2、重点突出3、措辞得当4、生动有趣5、有号召力广告正文的体裁分类广告正文的表现技巧广告正文的体裁分类散文体数据体小说体解说体实证体诗歌体戏剧体曲艺体1．解说体2．实证体3．数据体4．小说体5．散文体6．诗歌体时间是捉不住的┅┅Canon凝固它！记忆是水，时间是河；捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。有一天，你会感叹：岁月如梭，时光荏苒。何不此刻？马上！拥有Canon照相机，凝固您的人生。把喜把悲把笑把泪把一切，统统交给世界级的Canon。你会说，我的人生好精彩！虽然时间是捉不住的，Canon照相机凝固它！7．戏剧体葛优：（沉思）冯巩：东宝，想什么呢？葛优：想葛玲。冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。（拿出双汇火腿肠）葛优：双汇火腿肠，还是中国名牌产品。冯巩：还想葛玲吗？葛优：葛玲是谁？冯巩：双汇，省优，部优，葛优。8．曲艺体广告正文的表现技巧借图说明善用技巧直白功能突出品牌设定情景旁白精彩1.直白功能突出品牌2.设定情景旁白精彩3.借图说明善用技巧广告语的音韵格律一般的广告语大多集中在4——15个字之间，讲究句子的锤炼、词语的推敲以及音韵的和谐。四字格广告语，节奏为XXXX，在多数情况下会借用成语。“快治”人口——华素片；“咳”不容缓——止咳冲剂；想做就做——耐克运动鞋；相信伙伴——七匹狼；突破渴望——百事可乐。……五字格广告语，通常采用五言古诗的节奏XXXXX，或者用XXXXX形式。大宝天天见——大宝化妆品；海尔中国造——海尔电器；做女人挺好——三源美乳霜；不要太潇洒——杉杉西服；他好我也好——汇仁肾宝；味道好极了——雀巢咖啡；由我天地宽——中国网通。……六字格广告语，通常按“三字经”的格式组合起来，节奏为：XXX，XXX，或采用XXXXXX的节奏，还有采用词的节奏XXXXXX。万家乐，乐万家——万家乐电器；爱生活，爱拉芳——拉芳；晶晶亮，透心凉——雪碧饮料；用飘影，更自信——飘影洗发水；好空调，格力造——格力空调；一切皆有可能——李宁运动服；挡不住的诱惑——可口可乐；简约而不简单——利郎休闲服；沟通从心开始——中国移动；一切尽在掌握——爱立信。七字格广告语，通常运用口语化的表达手法，节奏为XXXXXXX或XXXXXXX或XXXX／XXX。海尔，真诚到永远——海尔集团；麦当劳，我就喜欢——麦当劳；怕上火，喝王老吉——王老吉；我的地盘，听我的——动感地带；农夫山泉，有点甜——农夫山泉；我的眼里只有你——娃哈哈矿泉水；让我们做得更好——飞利浦；我们一直在努力——爱多VCD；都是钻石惹的祸——钻石。八字格广告语，最常见的格式是：四字格＋四字格，或三字格＋五字格。滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡；只溶于口，不溶于手——M&M巧克力豆；维维豆奶，欢乐开怀——豆奶；难言之隐，一洗了之——洁尔阴；一股浓香，一缕温暖——黑芝麻糊；牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力；蓝带啤酒，天长地久——蓝带啤酒；鹤舞白沙，我心飞翔——白沙集团；六神有主，一家无忧——六神花露水；更多选择，更多欢笑——麦当劳；轻松上网，易如反掌——网易；……欧莱雅，你值得拥有——欧莱雅广告十字格广告语，最常见的格式为类似古代五言诗的节奏：五字格＋五字格。人头马一开，好运自然来——XO酒；头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝；万事皆可达，惟有情无价——万事达；喝孔府宴酒，做天下文章——孔府宴；喝汇源果汁，走健康之路——汇源；钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石。钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石。十二字格广告语，大多表现为对称的六字格＋六字格形式世上仅此一件，今生与你结缘——石头记珠宝广告；扬起生命风帆，享受生命辉煌——生命口服液广告语；人类失去联想，世界将会怎样——联想集团。十四字格广告语，大多类似古代七言诗的节奏，即对称的七字格＋七字格形式。衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶——宁红减肥茶；车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁时达；新飞广告做得好，不如新飞冰箱好——新飞电器。新飞广告做得好，不如新飞冰箱好——新飞电器。广告语言的修辞技巧广告语言的修辞技巧广告意境的审美效应广告语言的修辞技巧借喻与象征镶嵌与双关顶针与回环对偶与排比夸张与对比（一）借喻与象征（二）镶嵌与双关（三）顶针与回环（四）对偶与排比斜纹代表勇敢