2008思源 大连万科魅力之城项目定价报告

稳&准——大连万科魅力之城价格方案项目目标：高速+稳定性+品牌定价原则：稳健+精准让项目叫好又叫座使项目及开发商的品牌成功树立叫座叫好在保证项目价值最大化的前提下实现09年销售目标：打造区域市场挑战者形象,打破区域竞争格局品牌在稳定的实现回款及销售的情况下，提升项目形象定位,进一步提升万科影响力，巩固品牌效应公司层面项目层面项目目标：高速+稳定性+品牌核心问题：在现有的产品体系下，该以什么样的价格定位亮相？内部资源+外部环境目标下的问题内部资源梳理项目规划指标规划理念1、开放社区，特色组团在开放的逻辑下，魅力之城的商业、公共设施、运动公园向内外敞开，同时社区分为4区12组团，每个组团有自己的特色2、运动健康的园林景观街边快运动主题公园及园区内慢运动及闲运动主题景观走廊，将与四区、12个组团形成一个统一的整体。3、活力建筑立面设计非常缤纷、活跃，在房子外围加上一些跃动的框架和横向板，与阳台空调机及每层赠送的露台相结合，让建筑与社区一样充满活力。4、创新户型三种户型都是集万科多年开发经验并结合国外先进的户型设计理念所推出的创新户型5、休闲商业街百万平城市级配套的基础之上，小区内再造一个13000平米的时尚商业街，分别分布在项目南端和西侧项目基础数据项目经济技术指标——一期产品(示范区5栋楼）序号楼号楼层单元户数居室面积（㎡）套数11＃211一梯四户二居8642764222＃84一梯两户三居906433＃84一梯两户三居906444＃171一梯四户二居8634763455＃82一梯两户三居9032合计312各楼座资源综述万科魅力之城示范区共5栋楼,其中：2#、3#、5#主要为小高层90平米的经济三居产品1#、4#主要为高层76㎡、86㎡两居产品从我们自身的产品配比可以看出：示范区90㎡三居产品占了超过五成的比例，76㎡、86㎡二居产品各占不到1/3的比例，三居产品是项目一期的主要销售目标示范区户型配比86㎡,76,24%76㎡,76,24%90㎡,160,52%76㎡86㎡90㎡楼体分析4号楼小高层，正南朝向，享受组团园林景观小高层，1、2单元户型朝向东南，受一定道路噪音干扰高层，正南朝向，受一定道路噪音干扰小高层，东南朝向，享受组团园林景观高层，西南朝向，受主干道噪音干扰严重楼体价值排序2号楼5号楼3号楼1号楼4号楼项目户型分析U空间透空间光空间两室两厅，建筑面积76㎡面积适中，实用率高，全阳户型设计客厅、卧室、厨房全部朝南主卧特设宽大阳台，创新玄关设计，增大储物空间赠送双层挑空露台两室两厅，建筑面积86㎡户型实用，通透全明空间设计主卧外设阳台，通风采光效果好特设约1.6米大玄关，约2㎡独立洗衣间赠送约7㎡南向观景阳台，270度全面景观三室两厅，建筑面积90㎡一梯两户，安静舒适创新入户玄关，三分离卫浴设计高达87%得房率，功能布局全面优化创新90㎡小三房，4.2米客厅开间赠送4米宽大露台所占有的楼栋资源户型结构景观效果受众面总款总分20%40%20%10%10%76㎡204020101010086㎡204122789890㎡22422397103权重户型各户型综合比准因素项目前期客户梳理目前客户居住区域还是地缘性客户为主，其它区域给辅的特点。项目前期客户梳理目前魅力的客户，主要是改善需求为主，投资及新房为辅项目前期客户梳理魅力到访客户的年龄结构主要在25-35岁之间，占到总比例的46%。其次是35-45岁，占到总比例的31%。项目前期客户梳理共性描述：来访客户多以区域客群为主，年龄主要集中在30-45岁之间，其子女年龄多为11岁以下购房者以首改型客户为主，多数客户有加大居住面积的升级换代需求购房者的主要家庭成员为本人、配偶、父母及子女，多为3-4口之家结论：目前就主力客群家庭居住状况而言，小户型的需求量较大，多数客户对现有居室情况不满，为了满足居住要求，多数客户有加大居室面积的升级换代需求。项目前期客户梳理来访客户中二居需求量大，其中二居占总量的半数以上（59%），而90㎡三居室的需求较少（18%），较好的验证了以上结论。但是通过近期的复访客户了解，目前客户具备较好的引导性，可通过价格及有效的销售引导转化客户需求。在现有的内部资源条件下，我们面临怎样的外部环境？22.741.324.522.725.431.622.422.3520.8134825.525.32624.72618.728.826.633.928.9322617.419.437311.1720.7221.1927.1820.9519.315.5620.6218.14453146114883492156505435503455005534592561576330574452485449645965386803626762406491650064896458633273496804610760126579624984459032997306'0106'0306'0506'0706'0906'1107'0107'0307'0507'0707'0907'1108'0108'0308'0508'0708'09成交面积（万平米）成交均价（元/平米）10月量减价升，成交量为18.14万平，环比减少12%；均价9973元，环比增加10%，高价位的楼盘成交拉动了均价上扬。11月开盘项目减少，预计均价将有所回落。宏观环境分析大连10月住宅市场本月新增供应33万平，批售比达到1.8；从08年四月开始，新增供应面积以成交面积两倍的速度入市，市场供大于求压力加剧。1681132445551164833191121212721191617180.80.70.51.51.62.62.71.02.81.80102030405060080108020803080408050806080708080809081000.511.522.53供应面积(万平)成交面积（万平）批售比宏观环境分析大连10月住宅市场月成交量持续保持在20万左右，而市场的库存面积已达到本年新高359万平，可供销售近20个月。2162151862001852382212242312562672802662572632542462562672852792833173413373403503503503503503503503591058978101011206111110111013910810912201730171713171822202006'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0908'10期初库存面积(万平米)存销比(月)宏观环境分析大连10月住宅市场1530010001750073505835240857385462088605225804372868392833193427249745677507650748005000100001500020000250003000008.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.10010002000300040005000600070008000900010000成交面积(㎡)成交均价(万元)4114025840813906374056240105885955558817095550946902.703.6001.91.401.41.702000040000600008000010000012000008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1000.511.522.533.54供应面积（㎡）批售比760025840258840655887869084465514004505040730871300.5025.8414.677.721.6917.039.8316.176.858.8805000010000015000020000025000030000008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.100.005.0010.0015.0020.0025.0030.00初期库存面积㎡存销比受大市场成交疲软影响，机场片区虽为大连刚性需求的主要供应区域，成交也同样面临走低的趋势。宏观环境分析大连10月机场片区市场区域竞争环境分析根据现有市场情况以及房地产产品所独具的地域性特点，以产品规模、价格、类型、容积率、建筑形态、开发商品牌等基数为标尺，选取同区同质在售及展示的若干项目，作为本案的重点竞争样本项目，具体分析，准确地判断区域市场情况，为整体项目运作提供有力的市场依据和支撑，具体选定样本项目如下图所示：周水子国际机场项目位置新星绿城第五郡美树日记泡崖居住区新星帕尔美娜橄榄季竞争对手锁定：入市时间重合均价：7000；建筑类型：多层、小高层；户型：两居80-86㎡、三居98-114㎡本项目20091月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月在售项目—新星帕尔美娜展示项目—橄榄季标杆项目一第五郡在售项目—新星绿城均价：6000；建筑类型：多层；户型：一居40-60㎡、两居82-88㎡、三居108-115㎡预计均价：8000；建筑类型：多层、小高层；户型：两居88-118㎡、三居121-148㎡展示项目—美树日记均价：小高层7700、多层9000；户型：两居62-70、三居90-138㎡竞品入市时间均价：10000；建筑类型：多层、小高层；户型：65-95㎡、三居105-155㎡项目名称规模容积率开发商剩余产品情况装修开发情况新星绿城占地37万㎡，建面50万㎡1.2大连新星房地产开发有限公司项目在售产品为6期产品，在售房源在250套左右，目前处于尾盘销售期毛坯目前还剩余8-10栋多层未开盘发售新星帕尔美娜占地7万㎡，建面10万㎡1.2大连新星房地产开发有限公司项目共推出5栋楼共计230套，以多层及小高层为主，目前在售房源在140套左右。毛坯项目目前处于全面施工阶段，80%楼栋已经结构封顶，预计入住时间为09年6月美树日记占地16.7万㎡，建面18万㎡1.2大连广泰房屋开发有限公司项目未正式开盘发售，预计于12月份正式开盘，首批推出房源预计在150套左右，以多层、小高层为主毛坯项目目前处于主体工程阶段，多数楼栋现已结构封顶橄榄季占地7.6万㎡，建面18.5万㎡1.4大连恒德房屋开发有限公司项目未正式开盘发售，预计于09年4-5月份开盘，推出房源以多层、小高层为主毛坯项目目前处于主体工程阶段，多数楼栋现已结构封顶第五郡占地46万㎡，建面60万㎡1.3大连亿达美加房地产开发有限公司项目目前在售为一期5号地，共推出房源在600套左右，现在售房源在250套左右毛坯项目在售5号地为现房，另外其4号地目前也已全面施工，部分楼栋也已结构封顶竞争对手锁定：产品类型重合主要竞争项目竞品产品组合潜在竞争项目区域标杆项目竞品动态信息项目名称竞品动态销售情况美树日记11月20日美树日记，进行一次报广投放，正式对外释放价格。小高层起价7448元/㎡，顶价7900元/㎡。多层起价8800元/㎡，顶价9500元/㎡。目前推出4栋点式小高层，主力户型为60-80㎡，一梯7户。4栋五多层，主力面积为90㎡。一梯2户。目前意向金分为三个档分别是5万，开盘优惠50元/㎡，意向金为10万，开盘优惠150元/㎡，意向金为15万，开盘优惠300元/㎡。截止2008年11月23日积累意向金客户31组。其中交纳15万元意向金所占比例较大。而交纳意向金主要客群为二次置业为主，年龄在45-55岁之间。经历长达1年多的客户积累，并以低价入市，但截至11月23日美树日记意向金仅收取31组，以惨淡收场。新星绿城11月20日新星绿城针对大连工业大学教师，进行优惠促销活动。在原有优惠基础上，优惠