中国本土奢侈品的突围

2020/5/201多数人向往少数人拥有2020/5/202奢侈品是一种独特、稀缺、珍奇、非必需的消费要求。它具有品牌、品质、价值、价格四个关键要素，而且这四要素均要求达到顶级。中国本土奢侈品的突围讲演：邵大理2020/5/203一、外部冲击二、行业结构三、企业行为四、经营绩效2020/5/2041、世界奢侈品行业发展的四个特点：一、由家族化向集约化转变二、由手工化向机械化转变三、由传统化向时尚化转变四、由欧洲化向全球化转变2020/5/2052、传统奢侈品的特点：珍贵材料、传统精湛工艺、独创款式、贵族文化、超高价格、世袭纯正、历史久远、手工制造、限量生产。传统奢侈品具有典型的家族化特征——以创始人命名：香奈尔、古驰、爱马仕、路易·威登、登喜路、都彭、普拉达、杰尼亚、巴宝莉、宝格丽、施华洛世奇、迈巴赫、奔驰、法拉利、兰博基尼、布加迪、阿斯顿·马丁、轩尼诗、芝华士、大卫·杜夫、百达翡丽、伯爵、宝玑、派克。2020/5/2063、新兴奢侈品的特点：具有一定品牌历史的高级商品，极佳的材料、精湛工艺、独特时尚款式，张扬自由叛逆文化、较高价格，适合中等适应人群、机械化制造、产品批量、现代工艺、高档原料、性能卓越、流行款式、成功形象。欧美日品牌：雅诗兰黛、阿玛尼、范思哲、圣罗兰（YSL）、纪梵希、华伦天奴、寇兹（COACH）、蒂芙尼、三宅一生、资生堂、苹果iphone2020/5/2074、全球奢侈品品类份额41%11%16%21%8%3%酒类服饰化妆品香水手表珠宝配件皮具其他2020/5/208购买力、时间顺序手表、珠宝、文具、服饰、化妆品、烟酒豪宅名车豪华游艇私人飞机消费周期人群规模2020/5/209名称品牌数拥有品牌销售额市值路威酩轩LVMH59个以上LV、纪梵希、高田贤三、芬迪、CD香水、娇兰香水、轩尼诗、酩悦等226亿美元（2007）578亿美元（2007）历峰RICHEMONT10个以上卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、登喜路、伯爵、万宝龙、兰姿等71亿美元（2006）361亿美元（2006）巴黎春天PPR10个以上古驰、YSL、宝诗龙、麦克奎恩、巴黎世家、彪马35.68亿欧元——斯沃琪SWATCH18个以上斯沃琪、欧米茄、浪琴、宝玑、雷达、天梭、CK等————5、全球四大奢侈品巨头2020/5/2010一、外部冲击二、行业结构三、企业行为四、经营绩效2020/5/20111、中国奢侈品市场的特点：一、购买力巨大二、市场潜力巨大三、顾客群巨大2020/5/20122、中国奢侈品市场现状：有奢侈商品、无奢侈品牌。有消费能力，无制造能力。全球前100品牌，欧洲品牌占71%，美国19%，日本3%，有23个超过150年历史,目前85%的品牌已进入中国。2020/5/20133、中国奢侈品市场的发展：2009年，中国奢侈品全球市场份额27.5%，仅次于日本的41%，预计将于2015年达到32%。境内消费86亿美元，境外消费116亿美元，合计约203亿美元。2020/5/2014境内奢侈品消费品类比例25%20%15%9%6%7%6%12%手表箱包化妆品香水女士服饰男士服饰鞋类珠宝其他2020/5/2015地域消费者构成消费人数消费差异消费心理消费现状中国25～40岁中青年收入较高者2005年有购买能力1.75亿，活跃购买者1000～1300万实物：服饰、皮具、化妆品、汽车等炫耀性消费、从众消费、攀比消费、自我奖励2009年全球27.5%，并快速增长欧美日40～60岁中产阶级人数减少，日本除外非实物：星级酒店服务、高质量旅游、会员资格等消费时尚、理性，崇尚舒适、得体和实用2009年1530亿欧元，比2008年下降8%，其中美洲下降29%4、中外奢侈品消费的比较2020/5/20165、奢侈品行业状况：A、全球行业发展快，利润丰厚，发展速度与GDP成正比，一般奢侈品的增长速度是GDP的两倍左右。B、一般以家族企业为主，进入壁垒高。C、全球市场逐渐呈集中趋势，市场集中度较高。D、行业营销手段独特：更多的情感因素、针对特定目标客户、较少提及科技、技术指标。E、品牌延伸的矛盾性、价格和销量的矛盾性凸现。2020/5/2017一、外部冲击二、行业结构三、企业行为四、经营绩效2020/5/2018最有可能诞生中国第一代本土奢侈品的行业：中国传统商品、酒类特别是白酒、烟、茶叶等。比如：白酒的茅台、五粮液、国窖1573，烟类的中华等，茶叶类的普洱茶、龙井、铁观音等。艺术品和收藏品市场具有奢侈品市场的基本特征，也可以作为奢侈品看待。2020/5/20191、建立品牌，演绎品牌故事奢侈品是艺术、文化、科技和自然的综合体，奢侈品的品牌必须经过几十年的持续努力才能确定地位。奢侈品牌的核心竞争力就是：高品质、稀缺性、文化独特性。中国本土奢侈品必须走品牌之路。2020/5/2020案例1：LV品牌整合法则：1、挖掘品牌历史2、刻画品牌特质3、配合优秀设计师4、产品表达品牌基因5、理顺销售渠道6、打造市场形象。管理上使用多品牌和授权制。2020/5/20212、整合资源，强强联合案例2：路威酩轩公司（LVMH）的整合原则：原产地最高级的商品企业与品牌。比如服饰和皮具类的LV、纪梵希、高田贤三、芬迪，化妆品和香水类的CD香水、娇兰香水，香槟和白兰地类的轩尼诗、酩悦，汽车类的阿斯顿·马丁等。2020/5/20223、新兴奢侈品发展之路，注重时尚和设计——比流行高雅，比奢侈低调。案例3：寇兹（COACH），美国品牌，定位于奢侈品的入门产品，设计上更注重时尚流行，渠道创新，除在中高级百货商店、专卖店、品牌折扣店、网站销售，还提供邮寄和快递服务，短短数年，获得极大成功。2007年市值已达174亿美元。2020/5/20234、品牌延伸，解决品牌和销量的矛盾案例4：二线品牌或副牌。ARMANI下分为五个品牌：乔治·阿玛尼、ARMANICOLLEZIONI、EMPORIOARMANI、ARMANIJEANS、A/XARMANIEXCHANGE2020/5/20245、营销战略A、集中精力完善商品和渠道，追求彻底的专业化，市场必须实行差异化战略。B、奢侈品不只是买实物，更重要的是卖服务。C、抓住奢侈品消费者不从众的消费心理，向客户提供他们不惜重金想要的品位。D、通过度身定制打造独一无二，这是最大竞争优势。2020/5/2025E、着眼与客户建立长期的合作关系。F、创造更高价值，做豪华的领导者。G、用控制供给量的方式提高奢侈品价值。H、重视奢侈品的稀有性和差异性。I、强调产品的历史文化背景。J、面向特定人群，而不是大多数消费者。2020/5/20266、营销推广奢侈品市场是典型的利基市场。广告：时尚、艺术感、性感、情色倾向公共关系管理：媒体、代言人物、公众人物客户关系管理：CRM的建立体验营销：体验平台的建立产品发布会、时装SHOW、展示会品牌设计体验、网上虚拟体验、俱乐部2020/5/20277、销售渠道：传统：直营店、授权店、特许经营店购物中心、名品街、免税店、高档酒店现代：网购？2020/5/2028一、外部冲击二、行业结构三、企业行为四、经营绩效2020/5/2029由于中国还没有真正意义上的本土奢侈品品牌，暂无法对经营绩效在财务指标、销售指标、组织指标、客户指标等几方面进行评估。部分品牌已经具有奢侈品特征，但效果还需观察。2020/5/2030奢侈的对立面不是贫穷，而是庸俗。——珂珂·香奈尔2020/5/2031讲演：邵大理