顾客消费心理(修改版)

顾客消费心理电子教案主讲人：刘文章第2章顾客消费心理的形成知识要点消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用消费者决策的内容和决策过程消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析导入案例添一点有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。【思考】结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是什么？2.1消费者需求理论2.1.1消费者的兴趣1．兴趣的含义2．兴趣的特点（1）倾向性。（2）效能性。（3）差异性。3．兴趣的种类（1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。（3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴趣。问题思考：你自己在买手机时会考虑哪些因素？根据以上兴趣类型的分析，你属于哪一类？2.1消费者需求理论4．兴趣在商品销售过程中的具体应用（1）使用价值。（2）流行性。（3）安全性。（4）美观性。（5）教育性。（6）保健性。（7）耐久性。（8）经济性。2.1消费者需求理论2.1.2消费者的需要1．消费者需要的含义2．消费者需要的特征(1)需要的层次性。（2）需要的多样性。（3）需要的互补性和互替性。（4）需要的伸缩性。（5）需要的可诱导性。（6）需要的季节性。（7）需要的发展性。2.1消费者需求理论3．消费者需要的分类（1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要。（2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要。（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要和潜在需要。2.1消费者需求理论4．马斯洛的需要层次理论问题思考：假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在汽车销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？2.1消费者需求理论2.1.3消费者的购买动机1．购买动机的含义作用：始发、选择、维持、强化、终止2．消费者购买动机的类型（1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全问题思考：请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是什么？2.1消费者需求理论3．消费者购买动机的可诱导性所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。主要的诱导方式有以下几种：（1）证明性诱导。包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。2.1消费者需求理论（2）转化性诱导。①先肯定再陈述。②询问法。③转移法。④拖延法。（3）建议性诱导。①建议购买高档商品。②建议购买替代商品。③建议购买互补商品。④建议购买大包装商品。⑤建议购买新产品。2.2消费者购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2.2消费者购买决策2.2.1消费者购买决策的内容1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机2.买什么(What)？即确定购买对象3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者4.什么价格买（howmuch）?即确定购买价位5.买多少(Howmany)？即确定购买数量6.何时买(Whentobuy)?即确定购买时间7.在哪里买(Wheretobuy)?即确定购买地点8.如何买(Howtobuy)？即以什么方式购买2.2消费者购买决策2.2.2消费者购买决策类型习惯性购买行为减少失调购买行为复杂性购买行为多样性购买行为2.2消费者购买决策2.2.3消费者购买决策过程确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为问题思考：请以你家庭最近刚购买的某家电产品为例，进行了哪些步骤的购买决策？问题思考：消费者为什么在商品打“5、6”折的时候就开始抢购，而不是等到“1”折呢？2.3消费者的购买行为2.3.1消费者购买行为的含义2.3.2消费者购买行为的特征1.购买者多而分散2.购买量少，多次购买3.购买的差异性大4.大多属于非专家购买5.购买的流动性大6.购买的周期性7.购买的时代特征和发展性2.3消费者的购买行为2.3.3消费者购买行为的类型1.根据购买行为主体划分（1）个体性购买行为。（2）群体性购买行为。2.根据购买行为特征划分（1）理智型购买行为。（2）习惯型购买行为。（3）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。（5）疑虑型购买行为。问题思考：观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？2.3消费者的购买行为3．根据消费者的购买目标划分（1）全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。4．消费者购买行为心理活动过程引起注意激发兴趣产生联想形成欲望比较判断赋予信任实施行动达成满足案例分析题亚都加湿器——引发室内“呼吸”的革命问题思考：请问亚都公司在产品推广过程中如何成功运用消费者需求理论最终获得成功？实战演练利用节假日到大商场作现场观察，注意顾客购买商品时的特点。然后回答以下问题：A、顾客购买的类型：B、顾客购买的决策过程：C、商场营业员接待不同顾客所采用的方法是否合适？为什么？第3章顾客购买商品的一般心理活动知识要点感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征认识过程对购买行为的影响情感过程对购买行为的影响意志过程对购买行为的影响导入案例：奥运火炬在线传递——圆你梦想【问题思考】腾讯QQ奥运火炬在线传递活动反映了消费者那些心理活动过程？3.1消费者的认识过程消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。3.1消费者的认识过程3.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程1．感觉的含义感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。2．感觉的基本特征（1）感受性和感觉阈限（2）感觉的适应性（3）感觉的联觉性3.1消费者的认识过程3．感觉在营销活动中的作用（１）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（２）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。（３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。问题思考：在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？3.1消费者的认识过程3.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程1．知觉的含义知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。2．知觉的特征（１）知觉的整体性。（２）知觉的选择性。（３）知觉的理解性。（４）知觉的恒常性。3.1消费者的认识过程3．错觉现象人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。4．知觉在营销活动中的作用（１）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。（２）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。（３）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。3.1消费者的认识过程3.1.3消费者的注意与消费心理活动过程1．注意的含义指向和集中是注意的两个特点。2．注意的分类（1）无意注意（2）有意注意3．注意在营销活动中的作用3.1消费者的认识过程3.1.4消费者的记忆与消费心理活动过程1．记忆的含义2．记忆的过程：识记、保持、回忆和再认4个阶段。3．记忆的分类（1）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。4．记忆在营销活动中的作用3.1消费者的认识过程3.1.5消费者的思维与消费心理活动过程1．思维的含义2．思维的分类（1）根据思维活动的形式不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。（2）按照思维的品质不同，思维可分为常规思维和创造性思维。3．思维在营销活动中的作用3.1消费者的认识过程3.1.6消费者的想象与消费心理活动过程1．想象的含义2．想象的分类（1）无意想象。无意想象也称不随意想象，它是没有预定目的，不由自主地引起的想象。（2）有意想象。有意想象也称随意想象，它是有预定目的、自觉进行的想象。问题思考：在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？3.1消费者的认识过程3．想象在营销活动中的作用（1）消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生。（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用。（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。3.2消费者的情感过程3.2.1情绪、情感的含义情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。1．按情绪的性质和程度划分（1）心境。（2）热情。（3）激情。（4）应激。（5）挫折。2．按情感的社会性划分（1）道德感。（2）理智感。（3）美感。3.2.3情绪、情感在营销活动中的作用问题思考：在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的原因是什么？3.3消费者的意志过程3.3.1意志的含义（1）有明确的购买目的。（2）克服困难的过程。（3）调节购买行为的过程。3.3.2消费者的意志过程阶段1．采取决定阶段2．执行决定阶段3．购后感受阶段3.3.3意志在营销活动中的作用案例分析题：抓准中国消费者的感觉问题讨论：1.近几年手机跨国公司在中国市场上市场占有率下降的主要原因是什么？2.为什么说中国的手机品牌是社交型和炫耀型的产品？实战演练:调查5位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？同学手机品牌:选择原因:第4章顾客消费心理的群体差异知识要点消费群体的概念与分类消费群体是如何影响消费行为的不同群体的消费心理特征和相应的营销策略导入案例【思考】动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？我的地盘，我做主4.1消费群体概述4.1.1消费群体的概念与分类1、消费者群体的含义2、消费者群体的分类（1）正式群体和非正式群体（2）所属群体和参照群体（3）自觉群体和回避群体问题思考：请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？4.1消费群体概述4.1.2消费群体性心理现象对消费心理的影响1．从众2．模仿3．流行4．暗示4.1消费群体概述4.1.3文化对消费群体的影响1．文化的含义2．不同文化与消费心理(1)民族亚文化。(2)种族亚文化。(3)地域亚文化。(4)宗教亚文化。(5)职业亚文化。4.1消费群体概述3．文化对消费者的影响（1）文化对消费者观念的影响。（2）文化对消费者生活方式的影响。（3）文化对消费习惯的影响。4.1消费群体概述4.1.4经济因素对消费群体的影响1．社会经济发展水平对消费行为的影响2．消费者的经济收入对消费者购买行为的影响（1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。（2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。（3）消费者预期收入的变化