品牌策划经典案例――东方神按摩椅

1东方神保健器械品牌规划传播案品牌规划的重要性（略）东方神品牌规划第一部分：第二部分：第三部分：东方神品牌发展阻碍（一）行业发展阶段（二）消费者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其TVC3第一部分品牌规划的重要性（略）4第二部分东方神品牌发展阻碍5威胁：消费者日渐理性，品牌、终端决策双管齐下竞争对手营销水平的提高（荣泰等）技术门槛相对较低，产品的功能性同质化严重优势：行业经验较为丰富，历史悠久企业荣誉及产品部分专利奖获得（龙里卡世界发明奖、高新技术企业）渠道网点多而广，渠道成员忠诚度高产品线丰富，从高到低都覆盖机会：竞争对手诉求雷同，具有空白点品牌提升有巨大空间企业资源为品牌提升提供了支持消费者对健康按摩产业的越来越关注，市场蛋糕日益扩大劣势：品牌整体势能低，品牌形象处于初级发展阶段产品定位不够精准缺乏市场突破的方法（产品导向的销售模式过于单一）SWOT分析品牌定位和产品规划，营销管理已经不适应市场环境需要产品规划组织问题人员问题品牌方面价格方面渠道问题各类客户需求不同，但对东方神都存在严重不满，众口难调公司发展方向与员工的共同价值观推广、助销过于集中和单一，受现有公司资源和市场客观情况的限制，无法有效支持到销售普遍不清楚公司未来发展方向价格高、利润薄；市场上呈现的价格混乱。急待开发新品品牌缺乏支撑诉求空洞专业人员缺乏人员素质不一组织各个职能的专业人员都没有到位，没有清晰的组织架构形象差异性不强回顾调研中发现的问题点：7作为国内市场保健按摩行业的老大，如何引导消费群体的扩大，提高目标消费者的认知及信任感？东方神品牌的价值从何而来，东方神的定位是什么？该怎样与目标消费者进行沟通？东方神重塑品牌形象，面临发展课题：8产品如何进行梳理？能让高档盈利产品树形象的同时不让低端走量的产品影响到品牌形象？东方神的销售网络如何更好地规范，并建立起适应现在市场竞争的渠道模式，如何一步一步将现有有点失控的渠道进行调整？如何通过我们的渠道，将我们的品牌形象标准化、统一化地传递给我们消费者？。。。9东方神的现阶段的核心问题与下阶段的突破口在于：如何一个明确的解决的问题下：1.重塑品牌2.明确定位3.产品梳理10第三部分东方神品牌规划11东方神品牌核心价值推导确定品牌核心价值界定行业与品类的基本属性深刻洞察消费者购买与选择此类产品的驱动力核心价值可能发展的方向行业内所有品牌的核心价值的罗列与研究是否与企业的资源相匹配是否有效感染目标消费群是否能支撑溢价是否有包容性与扩张力未被占领的定位区隔与空隙12（一）行业发展阶段（二）消费者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其TVC13（一）行业发展阶段............按摩椅......按摩棒按摩垫甩脂机、塑腰带足浴按摩器跑步机1、东方神现有的产品系列属于什么行业？141、东方神现有的产品系列属于什么行业？按摩行业运动行业健身行业保健行业究竟属于哪类行业151）、从产品的类型：机械类；2）、从产品的功能：养身、保健、健身、放松；3）、从产品陈列的位置（在商场超市的品类归属不显著）传统百货：电子类、文体类、运动器械类、家纺类附近超市：文具类、电器类附近从按摩器械、健康产品该行业发展20年左右以来，没有明确的让消费者接受和感知的行业定义。机会：首先定义行业，进行行业地位识别16通过该品类产品在市场上呈现的产品线和组合以及各个厂家对产品的规划，行业内对该类产品的定义有：1）、保健和健康产品广义定义了健康行业，主要集中在器械类产品。主要包括包括医疗器械、运动器械、按摩器械、健身器械等系列。2）、按摩器从其原理结构分为电动机和电磁振动驱动两种。电动机驱动的按摩器有：揉捏式按摩器、按摩棒、按摩椅、运动摇摆机、跑步机；电磁振动驱动的按摩器有：捶击式按摩器、按摩垫、足浴按摩盆等。从使用结构来分类，按摩器可分为便携式和固定式两种。3）、保健按摩器主要指的是以按摩椅为主的模仿人手按摩的系列产品，突出“保健的功能”。主要系列：按摩垫、按摩棒、足浴按摩器、按摩椅等。这类是按人体工程学原理设计，将专业按摩师技术与穴位保健按摩融为一体的产品的统称。2、行业定义173、行业发展情况：行业市场不稳定国际品牌占据半壁江山，国内企业的处于跟随者的地位。进入该行的企业有？？家。小众市场，产品分布杂乱，消费购买群体少；品牌导向购买在该行的引导性比较弱。行业规范、标准不完善，行业处于初期发展向面临着阶段性整合。是机遇也是挑战！183、行业发展情况：1）、该行业是人们生活水平提高的产物2）、行业蓬勃发展是人们对健康日益重视的产物3）、人们生活习惯改变，亚健康程度日益严重的产物。保健按摩器械产品感知价值的演变——审美享受、品位、格调、生活品质、标志；——有钱人钱没处花买的、放在家里炫耀的；健康辅助产品，高档家用“电器”奢侈品19根据近20年来行业发展的情况，行业所处阶段：销量阶段初创阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段风险中高风险低风险中低风险高风险市场发展缓慢迅速下降亏损产品结构凌乱竞争对手增多竞争激烈，对手成为寡头由衰退性质不同而形成寡头或垄断产品系列种类繁多，没有标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，无回本保证利润高，多数利润用于再投资利润巨大，再投资减少，形成现金来源需要采取适当战略保持现金来源目前所处阶段由初创阶段向成长阶段转型阶段20机会：行业的重新定义在不成熟的市场，首先发力，树立国内领先的品牌形象品牌形象规范化切入21（一）行业发展阶段（二）消费者分析（三）竞争者分析（四）东方神品牌定位及核心价值（五）东方神品牌传播及其TVC22保健按摩器械产品中，中高低产品的分类较广，从塑造品牌形象，消费者市场调查的切入点为：23保健按摩椅&认知题号：Q1a/b,Q3基数：所有被访者总体上海重庆目前用户潜在用户城市按摩椅消费者类型城市&按摩椅消费者类型按摩类产品品牌知名度松下三洋东方神兄弟生命动力傲胜富士豪中豪荣泰三和松石其他品牌荣康伴康欧姆龙喜来健详利记不得/无555435282825231511653210422838222016168666212116620119744222111366无提示第一提及无提示认知提示认知样本量：3141541601631515377531949322729196103500492256319291910131064151452913114565421307558311936818191361303035341913303136161131881291642132265856543925302926131045422045273824181620786421221252013976433122136954533231262019171186220382937192215119568322172199734113111362题号：Q28基数：所有被访者城市&按摩椅消费者类型品牌利益重要性-1总体上海重庆目前用户潜在用户城市按摩椅消费者类型Top1Box正面评价767069626161606059575757促进血液循环具有保健功效具有治疗功能能放松身体适合全家人使用使用寿命长值得信任的品牌功能齐全使用方便高品质物有所值售后服务好816877645557626659555155717261616766585459596359746764626255606058565850787474636069606060585666样本量：314154160163151题号：Q28基数：所有被访者品牌利益重要性-２总体上海重庆目前用户潜在用户城市按摩椅消费者类型Top1Box正面评价54525049443232302997产品功效独特使用后能让我充满活力按照中医穴位按摩理论设计能放松心情技术领先专为我这个年龄段的人设计是亲友们推荐的品牌知名厂商生产的外观设计吸引人/外观时尚广告多广告吸引人样本量：3141541601631515456515040473634341085448504848182926248748475145373037313010860585054513428282877品牌形象-品牌联想(标准化)傲胜荣泰东方神豪中豪生命动力富士三洋松下兄弟20-1-17-3专业的保健按摩器械产品品牌专业的按摩椅产品品牌国际品牌本土品牌-9-5121126-256-19-3-5-22-781-915-6-13-4126-11-546-3037-3323样本量12250305829929230品牌形象-功能/设计(标准化)傲胜荣泰东方神豪中豪生命动力富士三洋松下兄弟6-4-8-3-111有保健功能有治疗功能设计灵巧功能齐全使用方便外观时尚样本量8847168718878174207111-910341-92-271-7-1412-18-13-71-18-315-10-16100-12-4-13-205-1-6434-9-108329保健按摩椅&购买行为总体上海重庆目前用户潜在用户城市按摩椅消费者类型按摩类产品知晓途径商场里看到的亲朋好友等别人介绍商场促销活动东方电视购物节目电视广告报纸因特网杂志TVSN电视购物节目电视(记不清)电台广播题号：Q5a基数：所有被访者897937272517129831898643542815211512018973311231843461907740252618979418882322825151610831样本量：314154160163151按摩椅购买驱动因素-1题号：Q8基数：所有被访者总体上海重庆28-3536-5051-655000-79998000+目前用户潜在用户(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(j)基数:所有被访者31415416068*126120175139163151%%%%%%%%%%任何提及100100100100100100100100100100效果91948993909189949191可减少疲劳/消除疲劳/缓解疲劳251930a25242522282623具有保健作用2127b1521182419242319可促进血液/促进血液循环15181319111713171416可以让身体放松/轻松一下2029b1124211721192020让人心情舒畅/放松心情1721b1319201218151419工作太累可减压/有时累了11101216e13e6914913有肩酸，腰酸毛病88877107997防止颈椎病7587767676调节筋骨/活血舒筋7676686895少生病/增加抵抗力629a1410c7474缓解腰酸背痛6389466574可以按摩全身749105710g359有治疗功效510b-4564646缓解疼痛314a6d133214防止腰椎盘突出/防止腰椎病3151252433缓解关节炎/防止关节风蚀/活动四肢关节343117d2442[Q8].按摩椅购买驱动因素城市年龄家庭月总收入按摩椅消费者类型按摩椅购买驱动因素-2总体上海重庆28-3536-5051-655000-79998000+目前用户潜在用户(a)(b)(c)(d)(e)(f)(g)(h)(j)基数:所有被访者31415416068*126120175139163151%%%%%%%%%%任何提及100100100100100100100100100100其他55525949575857545358为了家人健康/为了身体健康/对人体有好处111013617c911121013提高生活质量1116b7912131310914家中有按摩椅方便使用639a4686676年纪大了6843311d6667可以在家里享受按摩/是一种享受538a3575565身体不好/身体有些问题/出现了不好的状况/身体各个部位不是太好4364545436父母可锻炼身体/为了父母3156e412443给老人用3144e4e-2332随时可以用416