第三章 顾客对服务的期望

1顾客对服务的期望第三章2这一章解决四个问题：1、顾客对于服务持有怎样的期望标准？2、哪些因素对这些期望的形成影响最大？3、这些因素在改变期望中起什么作用？4、服务公司怎样达到或超过顾客的期望？3第一节服务期望的含义和类型一、期望的两个水平1、理想服务顾客想得到的服务水平-希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”与“应该是”的混合物。42、适当服务顾客可接受的服务水平。适当服务代表了“最低可接受的期望”。注意：顾客对相同行业的服务公司持有不同的期望水平。一、期望的两个水平5理想服务适当服务顾客的两个服务期望水平一、期望的两个水平6二、容忍区域顾客承认并愿意接受该差异的范围叫容忍区域。第一节服务期望的含义和类型7理想服务适当服务容忍区域1、不同的顾客具有不同的容忍区域二、容忍区域8不同服务维度的容忍区域最重要的因素最不重要的因素期望水平理想服务适当服务容忍区域理想服务适当服务容忍区域2、不同的服务维度导致不同的容忍区域二、容忍区域93、初次服务和服务补救使容忍区域不同初次服务的容忍区域较宽；服务补救的容忍区域较窄；二、容忍区域10第二节影响顾客服务期望的因素一、理想服务期望的来源1、个人需要对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件。生理的社会的心理的功能性的112、忍耐服务的强化因素顾客的期望受另一群人驱使时，该因素产生。顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为的根本态度；个人服务理念：派生服务期望：一、理想服务期望的来源12个人服务理念和派生服务期望提高了理想服务的水平。一、理想服务期望的来源13二、适当服务期望的来源1、暂时服务强化因素此因素是暂时性的,通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫切需要因素会提高适当服务期望的水平第二节影响顾客服务期望的因素142、可感知的服务替代物是顾客可以获得服务的其他服务提供商。可感知的服务替代物的存在提高了适当服务水平，缩小了容忍区域二、适当服务期望的来源153、顾客自我感知的服务角色顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。当顾客感觉到他们没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大；当顾客认识到他们在服务传递中的作用时，会提高对适当服务的期望；二、适当服务期望的来源164、环境因素是顾客认为在服务交付时不由服务提供商所控制的条件。环境因素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了容忍区域。二、适当服务期望的来源175、预测服务即顾客相信他们有可能得到的服务水平。如果顾客预测服务好，其适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。二、适当服务期望的来源181、明确的服务承诺三、理想服务和预测服务期望的来源是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。明确的服务承诺既影响理想服务水平又影响预测服务水平。第二节影响顾客服务期望的因素192、含蓄的服务承诺是与服务有关的暗示。一般来说，价格越高，有形性印象越深，顾客的服务期望也越高。三、理想服务和预测服务期望的来源203、口头交流由当事人发表的个人及非个人的言论，向顾客传递服务将是什么样的信息。口头交流影响预测服务和理想服务水平。三、理想服务和预测服务期望的来源214、过去的经历顾客过去的服务接触。三、理想服务和预测服务期望的来源22环境因素忍耐服务的强化个人需要自我感知的服务角色预测服务明确的服务承诺暂时服务强化因素含蓄的服务承诺口头交流过去的经历理想服务适当服务容忍区域可感知的服务替代物第三节顾客服务期望的模型232、不同的来源依据其可靠程度及其可被营销人员影响的程度不同而不同。1、需要知道一个顾客群、顾客细分群或一位特殊顾客的有关期望的来源及其相对重要性。怎样利用模型创造、提高或者营销服务？第三节顾客服务期望的模型24可控因素明确的服务承诺含蓄的服务承诺不可控因素忍耐服务的强化个人需要暂时服务强化因素可感知的服务替代物自我感知的服务角色口头交流过去的经历环境因素预测服务第三节顾客服务期望的模型25一、可控因素明确的服务承诺（1）做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式来反映实际传递的服务。（2）向接待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈。服务营销人员能影响因素的方式第三节顾客服务期望的模型26（3）避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过了所能达到的服务水平。（4）通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺上，并就承诺末被履行的次数提供反馈。服务营销人员可能的影响方式－可控因素27含蓄的服务承诺（1）确保服务有形性能准确反映所提供服务的类型和水平。（2）公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性。服务营销人员可能的影响方式－可控因素28二、不可控因素（1）运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源。集中广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法。（2）运用市场研究描述顾客的个人服务理念，运用该信息设计和传递服务。服务营销人员可能的影响方式－不可控因素忍耐服务的强化29（1）培训顾客有关服务满足其需求的方式的知识。（1）在高峰期或紧急情况下增加服务传递。服务营销人员可能的影响方式－不可控因素个人需要暂时服务强化因素30（1）培训顾客理解其角色和怎样做得更好。（1）充分了解服务提供的竞争性，并且在可能和适当之处与之相竞争服务营销人员可能的影响方式－不可控因素可感知的服务替代物自我感知的服务角色31（1）通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交流。（2）确定对服务有影响和看法的领导者，并把营销努力集中在其身上（3）对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论。服务营销人员可能的影响方式－不可控因素口头交流32（1）通过市场研究描述顾客以前类似的体验。（1）用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补救（1）告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不会过高预测未来服务接触。服务营销人员可能的影响方式－不可控因素过去的经历环境因素预测服务33第四节涉及顾客服务期望的当前问题一、假如顾客的期望“不现实”,服务营销人员应如何做1、让顾客知道不能提供理想服务的原因，且向他们说明正计划去处理这些问题的努力；2、采取行动，培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法；34二、企业是否应取悦于顾客第四节涉及顾客服务期望的当前问题认真思考两个问题:持续影响力和竞争1、持续影响力包括愉悦的顾客对公司的注意力能持续多久。2、竞争含义主要是指会对同行业其他企业的顾客期望产生影响。35三、公司如何超越顾客的服务期望1、必须认识到超越顾客的基本期望实际上是不可能的;2、任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望的方法;第四节涉及顾客服务期望的当前问题36四、顾客的服务期望是否持续增长1、公司需要监控适当服务期望;2、理想服务期望倾向于以高水平开始,并一直保持这个高水平;第四节涉及顾客服务期望的当前问题37五、服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手不仅要不断超越适当服务水平,还要超越理想服务水平;第四节涉及顾客服务期望的当前问题38作业:服务消费者的购买行为与有形产品消费者的购买行为相比，有很多区别，一般表现为七项特征：(为了形象，我们随机选取了七种水果作为各个特征的象征物。)39消费者行为分类消费者行为特征特征象征物有形产品消费者无形产品消费者1.信息收集时的主要来源人际沟通和非人际沟通(广告等)人际沟通(口头传播)西瓜2．判断质量的主要依据产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格局限于价格、服务设施和环境苹果3、品牌选择余地大小得多荔枝4．接受新产品相对较快相对较慢榴莲5．认知方面的风险相对较小相对较大西红柿6．品牌忠诚度相对较弱相对较高梨7．不满意的归咎对象生产商服务商和部分地归咎于顾客自己葡萄40第一象限第二象限第四象限第三象限服务的不一致性服务的无形性服务的不可分割性服务的无存货性把代表消费者行为特征的水果分别放入各象限.