如何做市场调查

细分市场竞争对手（一）生产观念(ProductionConcept)1、主要表现：是“我生产什么，就卖什么”。这是一种古老的经营哲学。2、市场状况：这种观念产生于营销萌芽期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是供不应求的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。3、企业经营管理的主要任务：改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。（二）产品观念(ProductConcept)1、主要表现：生产物美价廉的产品。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。2、市场状况：萌芽期。3、企业经营管理的主要任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。（三）推销观念(SellingConcept)1、主要表现：“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。2、市场状况：营销应用期。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。3、企业经营管理的主要任务：推销产品。（四）市场营销观念(MarketingConcept)1、主要表现：“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。2、市场状况：成熟期。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。3、企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的。4、市场营销观念同推销观念相比的差别：出发点工作中心手段目的营销观念：目标市场顾客需求营销策略满足需求创造利润推销观念：工厂产品促销术扩大销售创造利润5、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。（五）社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)1、主要表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。2、市场状况：繁荣期。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。3、企业经营管理的主要任务：确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”1．理想业务，即高机会和低威胁的业务；2．冒险业务，即高机会和高威胁的业务；3．成熟业务，即低机会和低威胁的业务；4．困难业务，即低机会和高威胁的业务。3．评估待购商品是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。评估的内容主要包括三方面：（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。除基本用途外还包括营销者对产品的诉求点是否与消费者的利益点相一致。（2）价格。不同的消费者因性别、年龄、收入、学识经历不同对同种商品价格反映不一样。（3）效用函数。即商品对需求满足程度的函数。任何商品在不同时间和不同场合，其效用不一样。这一阶段是消费者购买的前奏，对实施购买起决定作用，而且不同的消费者评价商品的标准和方法有很大差异，营销者应尽可能为消费者提供条件，帮助消费者了解商品属性，做出购买决定。4．购买决定发起者：首先推出购买某个产品或服务的人影响者：其观点或建议对决策有影响的人决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出决定的人购买者：实际购买的人使用者：消费和使用产品的人。5．买后评价消费者买到商品后，便会投入使用，在使用过程中，对商品的质量、性能、效用等必然会产生一定的感受，做出满意、不满意，一般的评价，这对营销者来说是一个重要的信息反馈，消费者对所购商品满意，可能再度购买，而且向他人做义务宣传，也就是说消费者的满意是最好的广告。产业市场购买过程经过八个阶段。1．提出需要。提出需求是生产者购买决策过程的起点，企业经营过程中发现问题，有人提出购买某些产品和服务来解决时，采购过程就开始了。2．确定需要。指确定所需产品的数量和规格。3．产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考4．物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。5．征求报价。购买者请备选供应商提交产品说明书、价目表等有关材料。6．选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。7．发出正式定单。选定供应商以后，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。8．绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。（二）市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面：1．消费者需求2．调查生产者供应方面的情况。3．调查销售渠道的情况。4．调查新产品发展趋势情况。5．调查市场竞争的有关情况。二、市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：（一）探测性调研（二）描述性调研（三）因果关系调研（四）预测性调研三、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段：（一）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。（二）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。（三）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。第三节市场调查的方法一、市场调查方法的种类（一）访问法。（二）观察法。（三）实验法。二、问卷设计调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：（一）确定需要的信息。（二）确定问题的内容。（三）确定问题的类型。（四）确定问题的词句。（五）确定问题的顺序。（六）问卷的试答。三、抽样方法大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。（一）随机抽样方法。（二）非随机抽样方法。四、如何做实地市场调查实地市场调查的步骤（一）确立调查目的（二）决定调查方法、架构（三）问卷设计（四）流程图与实例（五）抽样设计与访员选训（六）展开实地调查（七）统计分析及阐释（八）提送报告及追踪第四节市场预测市场预测则是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。一、市场预测的内容与步骤(一)市场预测的内容市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：1．环境预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。2．市场潜量与企业潜量预测。是进行市场预测和企业销售预测的基础。3．市场预测与企业预测。(二)市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：1．确定预测目标。2．选择预测方法。3．收集市场资料。4．进行预测。5．预测结果评价。6．预测结果报告。二、市场预测的方法企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。（一）市场需求预测的基础由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有二种：1．人们所说的。2．人们要做的。3．人们已做的。（二）市场需求预测的主要方法1．购买者意向调查法。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。2．销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：销售人员其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力；由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。3．专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。专家意见法的主要优点是：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观现实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。4．市场试验法。5．时间序列分析法。6．统计需求分析法。第一节市场细分一、市场细分的概念和作用1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2．有利于发掘市场机会，开拓新市场。3．有利于集中人力、物力投入目标市场。4．有利于企业提高经济效益。二、细分市场的依据（一）消费者市场细分依据1．按地理变量细分市场2．按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。3．按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。4．按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：（1）购买时机。（2）追求利