市场营销案例——9.1促销组合

【教学课题】：9.1促销组合【教学目标】：知识目标：掌握促销的含义，理解促销组合的基本含义和影响促销组合的因素，了解促销的作用、促销目标。能力目标：掌握进行促销组合、确定促销目标和进行促销预算的方法【教学重点】：促销组合的影响因素【教学难点】：促销组合的影响因素【教学方法】：案例教学法【教学工具】：黑板、粉笔、广告图片【教学课时】：2课时【教学过程】：一）案例引入以一组图片引入，学生很快说出这些都是促销，从而引出促销的的含义二）讲授新课一、促销组合的概述（一）促销1、含义促销就是企业通过一定的方式，讲产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。案例：某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。思考：蛋糕店派宣传单张、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（）活动？提示：促销其实是一种企业与消费者之间的沟通活动。其信息传递方式有两种：1.单向传递，即“卖方买方”；2.双向传递，即“卖方买方”2、方式（1）人员推销：直接与消费者或客户接触（2）广告：电视、报纸、杂志、广播、网络（3）公共关系：赞助、募捐、慈善、记者招待会、新闻发布会等（4）营业推广：打折、回扣、赠品、优惠券、有奖销售等各种促销方式优缺点比较分析表促销方式优点缺点人员推销直接沟通细细、反馈及时可当面促成交易占用人员多、费用高、接触面窄广告推销传播面广、形象生动、节省人力信息单项传递、只能对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广、信任程度高、可提高企业知名度和声誉花费力量较大、效果难以控制营业推广吸引力大、激发购买欲望、可促成当即购买行为接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份3、作用（1）提供商品信息。（2）突出产品特点，提高竞争能力。（3）强化企业形象，巩固市场地位。（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。思考：商家一般只用一种促销方式进行促销吗？提示：不是，商家一般都用两种或两种以上的促销方式进行促销，各种方式组合在一起发挥整体效果。（二）促销组合促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合体现了市场营销理论的核心思想——整体营销二、影响促销组合的因素1.产品类型与特点2.推或拉的策略3.顾客的购买过程4.产品寿命周期案例：“瑞士雀巢咖啡的促销组合”1987年，瑞士雀巢咖啡准备进入中国市场。当时雀巢公司促销策略如下：①广告宣传：雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；②公共关系：雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；③在营业推广上采用较为中国内地消费者欢迎的买一增一、买咖啡送伴侣等形式。思考：瑞士雀巢咖啡的促销组合是怎样使雀巢公司成功进入中国内地市场的？提示：其成功在于通过结合中国内地市场实际，通过密集性广告宣传、公共关系和深受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等营业推广方式的促销组合，发挥整体效应，使雀巢公司的营销目标得到实现。三、促销目标（一）销售增长率（二）市场占有率（三）品牌知名度思考：企业要做促销活动势必发生一些促销费用，费用究竟要支出多少？可以怎样做呢？提示：必须要做促销预算。四、促销预算（一）量力支出法（二）销售额比例法（三）竞争对等法（四）目标任务法【课堂小结】：促销、促销组合的基本含义和影响促销组合的因素，促销的作用、促销目标，进行促销预算的方法【作业布置】：1、完成练习册配套练习2、完成练习纸有关作业