创业管理(张秀娥)chp5第五章-商业模式开发

第五章商业模式开发2020/5/202本章要点什么是商业模式商业模式的构成要素及类型商业模式的开发方法商业模式的设计框架2020/5/203当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争——彼得·德鲁克国外的研究表明，超过60%的成功的创新都是商业模式的创新，而不仅仅是技术的创新。一项高新技术如果离开了商业模式，是没有意义的。2020/5/204麦当劳公司的商业模式这样一家世界级的连锁企业到底靠什么赚钱？2020/5/205经营麦当劳的目的，不是为了直接赢利，而是为了招租。真正的盈利来源是房地产的增值带来的租金差。核心竞争能力是品牌运作能力、复制能力。2020/5/206阿里巴巴马云，1964年，浙江杭州毕业院校：杭州师范学院外语系1988-1995杭州电子工学院英文及国际贸易讲师1995-1997创办“中国黄页”，是中国第一家互联网商业信息发布站1997-1999加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场1999至今在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网站(Alibaba.com)2020/5/207阿里巴巴目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的BtoB模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？。1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。2020/5/208阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索为什么至今没有企业能够成功模仿它？2020/5/209第一节什么是商业模式一、商业模式的定义商业模式（BusinessModel，又称商务模式）是一个比较新的名词，大约是在20世纪60年代出现在国外学者的文献中。综合国内外学术界的有关研究，商业模式的定义大致上可以归纳为三类：盈利模式论、价值创造模式论、体系模式论。2020/5/20101.盈利模式论盈利模式类的定义仅仅将商业模式描述为企业的经济模式，其本质内涵为企业获取利润的逻辑。迈克尔·拉帕（2004）认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。Afuah等（2001）把商业模式定义为企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式，未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。2020/5/20112.价值创造论该类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。马格利•杜波森等人（2002）认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。2020/5/20122020/5/20133.体系模式论该类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。Mahadevan（2000）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流——价值流、收益流和物流的混合体。Barringer&Ireland（2010）认为，商业模式是企业如何竞争，如何使用资源，如何构建关系，如何与顾客互动的计划或示意图。2020/5/2014因而，商业模式是一个企业从研发、制造、销售，直至售后服务的具体的，并区别于其他企业的可盈利的流程结构。2020/5/2015二、商业模式的功能第一，发现渴望得到需求满足的客户群；第二，建立与上游企业的合作，以合适的成本生产出定价符合市场供求的产品和服务；第三，将产品和服务在恰当的时间和地点传递到客户手中；第四，持续地为客户提供价值提升，提高企业的持续经营能力和竞争优势。2020/5/2016三、商业模式的特点成功商业模式的共性1.有效性2.整体性3.差异性4.适应性5.可持续性6.生命周期特性2020/5/2017第二节商业模式的构成要素及类型一、商业模式的构成要素有效商业模式的四大关键要素：核心战略（企业如何竞争）战略资源（企业如何获得和使用拥有的资源）伙伴网络（企业如何构建和培育合作伙伴关系）顾客界面（企业如何与顾客互动）2020/5/2018表5-1Osterwalder&Pigneur的商业模式构成要素维度构成描述产品价值主张赋予企业的产品与服务以总体上的价值含义顾客界面目标顾客企业愿意为之提供价值的顾客销售渠道企业用以接触顾客的多种手段与方式关系企业在其与不同细分顾客间所建立的各种关联基础管理价值配置活动与资源的安排情形核心能力用以贯彻执行商业模式的能力合作网络企业与其他能够有效为其提供价值并促进价值商业化的企业通过合作协议所建构的网络财务状态成本结构商业模式中采用的手段所产生的费用结果总计收益模式企业通过多样化的收益流所赚取利润的方式2020/5/2019二、商业模式的类型（一）运营型商业模式运营型商业模式重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营型商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容：产业价值链定位：企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。赢利模式设计（收入来源、收入分配）：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。2020/5/2020（二）策略型商业模式策略型商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。策略型商业模式又包含业务模式、渠道模式和组织模式。业务模式：企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。渠道模式：企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。2020/5/2021第三节商业模式的开发方法一、商业模式开发原则及内容（一）商业模式开发的原则1.以价值创造为灵魂2.以客户需求为中心3.以持续赢利为根本目的4.将创新视为商业模式的生命5.有效地整合各类资源6.有效地控制各种风险2020/5/2022（二）商业模式开发的内容要素要解决的问题具体内容1.客户选择企业希望对哪些客户提供服务？企业能够为哪些客户提供价值？如何选择客户？2.价值获取企业将如何盈利？如何为客户创造价值？我的盈利模式是什么？3.战略控制企业将如何保护利润流？我的客户选择我公司产品的理由是什么？公司的价值判断与对手相比有什么特点？4.业务范围企业将从事何种经营活动？企业将对客户提供怎样的产品、服务？企业希望从事何种经营手段？企业打算将哪些业务外包或与其他公司协作生产？表5-2设计商业模式应考虑的内容2020/5/2023（三）影响企业商业模式设计的因素1.门槛设计企业设置行业进入门槛的方式主要是，领先者需要注意利用成本门槛、技术标准门槛、文化智慧门槛、执行力门槛等来强化自己的竞争力，并达到阻止竞争者的基本目的，其中，企业在竞争中必须以执行力门槛为经营的最高境界。2.价值优势通过商业模式的组合设计，使客户感觉到在某些品种上获得了某种价值优势，并通过要素组合来提升自己的竞争优势。2020/5/2024二、商业模式的价值链分析2020/5/2025企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值成本，就能盈利；企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。2020/5/2026商业模式开发的方法：价值链分析创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。2020/5/2027第四节商业模式的设计框架2020/5/20281.核心战略企业使命产品和市场定位差异化基础2020/5/2029案例“与众不同：赚懒人的钱”3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋……男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很是红火。谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优惠，一定能夺回市场。她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高达130多万元。北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。2020/5/20302.战略资源核心能力关键资产战略资产（strategicassets）是企业拥有的稀缺、有价值的事物，包括工厂和设备、位置、品牌、专利、顾客数据信息、高素质员工和独特的合作关系。一项特别有价值的战略资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。2020/5/20313.伙伴网络新创企业一般不具有执行所有任务所需要的全部资源，因此需要依赖其他合作企业以发挥自己的重要作用，共同完成整个供应链中的各项活动。（一）供应商供应商（Supplier）是向其他企业提供服务或者零部件的企业。（二）其他重要关系企业还需要同其他企业合作来完成商业模式的有效运作。如，合资企业、合作网络、战略联盟、社会团体与行业协会是这类重要合作关系的常见类型。2020/5/20324.顾客界面顾客界面（CustomerInterface）是商业模式的重要构成要素，是指企业如何与顾客进行相互作用。顾客界面的类型选择，依赖