王老吉夏枯草事件危机案例分析

L/O/G/O王老吉“添加门”——危机沟通管理test组员：二、危机发生详细过程及其后果A一、企业总体情况三、企业采取的危机恢复措施及其效果四、总体评价一、企业总体情况行业地位销售发展历史主要产品企业基本情况1995年，加多宝公司成立1999年，在广东东莞长安镇投资扩厂二期2003年，在北京经济技术开发区投资建厂2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂2005年，在福建石獅市祥云镇投资建厂2006年，在广东南沙开发区投资建厂2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂2008年、2009年连续兩年获得“全国罐裝饮料市场销售额第一名”2008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。2011年，追加投资5000万元2011年，在广东樟木头投资建厂。2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。主要产品加多宝旗下主要产品是红色罐装王老吉。为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。企业基本情况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业。1995年推出第一罐红色罐装《王老吉》，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、青海设立生产基地。集团分别在1999年在广东省东莞市长安镇设立《广东加多宝饮料食品有限公司》，2003年在北京经济技术开发区成立《加多宝饮料集团》、2004年在浙江省绍兴市成立《浙江加多宝饮料有限公司》。广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司正式成立于一九九九年十二月。公司总部坐落于风景秀丽的广东省东莞市长安镇，毗邻深圳。占地约一百亩，一期厂房面积约一万平方米，投资额达二亿多元，二期投资额逾三亿元，总投资额超过六亿元。企业销售国家统计局中国行业企业信息发布中心3月发布的统计数据显示，继2007年夺得全国罐装饮料销量冠军后，加多宝集团生产的红罐王老吉再次成为2008年度全国罐装饮料市场销量第一名，续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。经过近几年的快速发展，王老吉几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。具体有木有影响…未知，木有相关数据。行业地位：以红色为主打色的王老吉是中国凉茶市场上的行业老大，占据中国市场80%的市场份额，其行业巨头地位目前无人能及。凉茶行业的竞争愈演愈烈，王老吉虽然先入为主的占据了灌装凉茶的老大的位置，但是其后继者也在不断的追赶，和其正凉茶无疑是王老吉的最强劲的对手，凭借雄厚的实力已经在全国范围内展开攻势。二、危机发生详细过程及其后果•2003年，被传可预防SARS的凉茶业大为振兴，王老吉也借此良机突飞猛进，年销售额以接近一倍的增幅上涨。•2005年4月，职业打假人刘殿林以王老吉凉茶含夏枯草为由提起诉讼，•2007年，重庆市民况力彬饮用王老吉凉茶后出现头晕，也以添加夏枯草违反《食品卫生法》为由将王老吉告上法庭。•2009年4月13日，浙江杭州的品牌策划人叶征潮起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。向王老吉的生产商——浙江加多宝饮料有限公司发去律师函，要求对方立即停止生产销售未注明“不适宜饮用人群”的王老吉系列饮品。•4月29日，加多宝公司一位主管通过媒体回应，其生产的红色罐装王老吉是“植物饮料”，已经获得卫生部门颁发的许可证，属于普通食品。•5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列•广东省食品行业协会力挺夏枯草。称根本不存在添加物违规问题。5月13日，加多宝集团发表声明表示，“我公司生产的红色罐装王老吉凉茶饮料已在罐体上明确了产品的属性为‘植物饮料’，并获得了卫生行政部门颁发的卫生许可证，是经卫生行政部门许可生产的普通食品。5月14日——也就是叶征潮提起诉讼的这一天，卫生部在其官方网站公布了《关于王老吉凉茶有关情况的说明》，认定王老吉添加“夏枯草”是经过备案的。“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。2010年3月15日，卫生部公布2010年第三批新资源食品目录，其中包括夏枯草、布渣叶、鸡蛋花三种凉茶原料。这意味着加多宝集团、广药集团等凉茶生产企业可以合法地使用以上原料。添加门事件拉下帷幕…6月1日《食品安全法》实施！！！网络蔓延4月13日4月29日5月11日（定性）5月12日（广东省食品行业协会出现）5月13日（加多宝声明）5月14日（卫生部）生产经营的食品中不得添加药品，但可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。三、企业采取的危机恢复措施及其效果•1、沉默以对•2、转机来临王老吉“添加门”事件爆发后，各方都在等待广东加多宝集团的回应，不知是“添加门”事件过于突然，他们束手无策，还是广东加多宝集团打算冷处理这次的事件，让公众淡忘，试图与广东加多宝集团取得联系，却都被各种方总之广东加多宝集团一直没有就“添加门”事件发表看法。多家媒体式予以拒绝。最后…王老吉5月13日颁发声明在“添加门”爆发后，各方反应如火如荼，生产王老吉饮料的加多宝集团和广州王老吉药业集团却一直沉默。后来，沉默意外的被“第三方”打破：广东省食品行业协会紧急召开新闻发布会，中外媒体聚集。会上，广东省食品行业协会会长张俊修强调：第一，王老吉添加的夏枯草已经与2005年在卫生部备案；第二，因夏枯草造成胃溃疡伤害是不可能会出现的。09年5月14日，作为职业策划人的叶征潮在杭州江干区法院提起诉讼，指王老吉应在包装上标注不适宜人群，并表示多名医生认为他的胃溃疡与引用王老吉有关联。但同日，卫生部在其官方网站公布《关于王老吉凉茶有关情况的说明》，认为王老吉添加“夏枯草”是经过备案的。四、总体评价王老吉挺过“添加门”，经历四天（5月11日开始）生死时速，最终逃离劫难。对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。•1、没有做出快速反应•2、权威证实。•3、承担责任。•4、真诚沟通。卫生部宣布王老吉的夏枯草违规添加的消息之后，王老吉死亡期限倒计时开始，按分秒计算。但王老吉在本次事件中显然是反应迟钝，唯一的反应是沉默。当然在没有想好危机处理的方式方法之前，沉默是最好的选择。如果协会举办的王老吉新闻发布会推后两个星期，也许发布的消息是王老吉正式破产。国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复以及之后的发布声明，都可以算作是权威方面出具的具有可信度的证明，国家的法律放在台面上，公众多少会愿意去承认可能是自己的问题或是其它原因造成的，而不是王老吉本身添加物的问题，因此，王老吉在处理此事上用数据证明，提升了事件的可信度。由第三方出面代言，因为添加门事件涉及到整个凉茶行业，由凉茶非物质文化遗产保护人----广东食品行业协会出面是最好的。如果王老吉自身出面，就会越描越黑。王老吉在危机公关中并没有承认自己对该事件所应该承担的责任，整件事情主要是由卫生部广食协广东省质监局出面进行调解。其在声明中解释：夏枯草早在千余年前就已用作食物和菜蔬被人们广泛食用了。这可能被公众理解为是逃避责任，而对于消费者关心的含夏枯草的王老吉是否对体虚胃寒的人造成伤害，王老吉只字未提。因此在这方面王老吉并没有很好地向公众解释，可能王老吉方不想牵扯过多，但这一推卸行为做的并不潇洒。卫生部广食协广东省质监局与公众的所谓真诚沟通，也被有关人士指出是虚情假意，因为他们单纯是将责任撇清。可是从另一方面看，很多大企业在处理这类危机事件时，都会采取这种措施，用媒体和政府这两方力量作为他们强有力的代言人，由官方接手进行沟通，更能不带私心地阐述，将真相付之于众，尽管谁都不能保证其背后是否有不为人知的阴暗面，但公众会选择去相信。面对此次王老吉“添加门”事件，与其被认为是企业方“掩耳盗铃”，不如交给政府媒体向公众解释做出相关声明，来得更加让人信服。就目前来看的话，王老吉方面尽管在09年遭遇了“添加门”，但由于卫生部的及时出面澄清，对企业本身的销售和形象并没有造成巨大影响。因添加夏枯草一事，王老吉曾被推向大众质疑的风口浪尖，而如今国家卫生部表示夏枯草等也可作为凉茶原料使用。这也许是因祸得福吧，从不合理化到合法化，彻底将该事件打压。及时应对、巧用媒体政府手段，说来不过再简单的道理，别的企业就因为没有领会其中的奥秘，无力抵抗舆论和公众媒体的打压而一蹶不振，而王老吉，做到了这一点！谢谢~