陕西晶海地产汉中住宅项目整体定位与发展战略_109PPT

晶海地产汉中（住宅）项目整体定位与发展战略Location&Development引言通过多次对项目地的考察、调研分析，这次我们的营销策划思路是针对本项目地域、产品、价格、户型、客户等进行定位，解决项目中存在的问题，建立良好稳定的买家市场，从而保证高速高效高质地完成本项目的销售与服务工作。Preface目录定位依据定位目标项目解析1、项目主要因素2、项目开发条件3、汉中宏观经济4、汉中商品房销售趋势5、制约因素与对策6、汉中房地产宏观经济7、2009汉中GDP8、汉中房地产总体市场9、汉中房地产区域10、项目深度分析11、周边竞争对手分析产品定位1、区域产品需求2、项目产品特性3、物业类型定位4、户型设计定位5、户型面积定位6、产品设计元素建议7、住宅部分特色定位规划定位1、总体布局定位2、开发策略定位3、入口及中庭布局4、用地平衡表5、项目经济技术指标6、社区功能定位7、景观定位（中庭、绿化、夜景、停车场）客户群定位1、客户来源分析2、购房者分析3、客户调查（年龄、收入、意见需求、信息渠道、其他）销售定位1、价格定位原则2、销售价格定位3、销售价格策略4、整盘销售周期5、销售具体指标营销定位1、整体形象定位2、传播策略定位3、总体核心定位4、口号形象定位5、包装定位经济成本核算我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向定位依据本项目的定位是基于：1）项目地块之地产因素决定的地块适宜建造的建筑功能；2）城市总体规划限制；3）市场调研反映的具有有效需求的市场空间；4）对当地地产市场发展的前瞻性分析。Basis创建晶海地产在汉中的地产品牌价值实现合理的利润回报控制项目经济成本定位目标准确的产品定位建设高性价比的创新产品Target项目解析重要因素项目地处于处于汉中市海虹轴承厂规划用地面积约31000平方米初步规划后，总建筑面积约14万平方米其中：住宅面积约9万平方米酒店、办公、超市面积约35000平方米(按照商业前景决定后期开发是否增加商业面积）2010年年中旬完成规划设计等前期工作、2010年年底报建、2011年初推出第一期、整个项目3年完工•所在区域市场供给匮乏•地块由三块土地构成•总开发周期3年Factors项目背景与约束条件认知程度较高的地产版块，区域整体档次较高政府大量出让土地，2005年市场供应量显著增加，导致市场供大于求。规划的配套设施有待于政府的持续投入新政策的推出对市场的冲击比较大，交易量明显下划。Conditions全市国民经济在2009快速增长的基础上，呈现出“增速继续加快、产业更加优化、效益不断提高、收入明显增加”的良好态势，实现了全市经济社会发展受季开门红。2008年一季度全市完成生产总值64.73亿元，增长13.9%，创历年首季增速新高。第一产业完成增加值10.66亿元，增长6.1%；第二产业完成增加值25.98亿元，增长17.1%；第三产业完成增加值28.09亿元，增长13.3%。汉中市宏观经济2009年一季度各县区生产总值评估结果单位：亿元，%生产总量（GDP）总量增速名次汉台区14.66615.33南郑县9.54813.36城固县8.38812.47洋县6.42716.52西乡县3.90812.38勉县7.91311.610宁强县4.40317.41略阳县4.82712.29镇巴县3.63015.04留坝县0.68213.85佛坪县0.31511.111汉中市宏观经济2009年一季度各县区生产总值评估结果单位：亿元，%第一产业第二产业第三产业总量增速总量增速总量增速汉台区0.7995.55.98215.27.88516.3南郑县1.0067.35.44417.73.0986.6城固县2.1096.22.46414.93.81513.5洋县1.7226.12.20230.42.5039.5西乡县0.8406.80.94911.92.11914.0勉县1.0865.64.79511.52.03214.0宁强县1.3385.11.17312.91.89226.8略阳县0.4765.42.16315.42.1889.9镇巴县1.0515.40.38510.82.19419.8留坝县0.1835.50.0978.00.40218.4佛坪县0.0486.30.0586.10.20913.6汉中市宏观经济房地产业的发展，既直接关系到老百姓的生活，又作为拉动经济发展的增长，受到社会各界的关注，成为社会热点问题。房地产业的快速增长，有效地促进了经济增长，成为支持汉台区经济增长的重要因素。今年1—8月汉台区房地产开发投资同比增长42.9%，已成为影响汉台区经济增长的重要力量。今年，房地产市场再次迎来了调控年。三季度，受房地产新政、基建材料价格上涨和市场需求拉动因素影响，汉中城区商品房销售保持比较旺盛的势头，销售价格稳步上涨，但涨幅有所回落，房价一路走高趋势有所改变。调查显示，三季度汉中城区商品房销售价格同比上涨4.7%，价格涨幅较二季度回落0.2个百分点，较一季度回落0.8个百分点，房屋销售价格走势平稳。汉中市商品房销售趋势一、从房屋分类看价格上涨从房屋分类看，住宅类新房销售价格上涨5.5%。住宅中，经济适用房价格同比上涨7.4%，多层住宅价格同比上涨5.3%，高层住宅价格同比上涨4.9%。由于住宅占商品房比较大，而且是商品房销售的主体，因而成为拉动商品房价格上涨的主要因素。非住宅类房屋由于市场需求偏淡，销售价格同比仅上涨0.8%。二手房受调整住房营业税及房贷利率上调等新政的因素影响，需求上升，交易量增加，价格同比上涨7.8%，其中住宅价格同比上涨5.7%，非住宅价格同比上涨11.5%。由于国家对房地产市场的调控力度加大，加之买卖双方怕再出新政的心理较浓，使一些中低收入无能力购买新房户只得购买二手房，导致二手房交易量较二季度增长8.6%，较同期增长1.79倍。汉中市商品房销售趋势二、房屋租赁价格持平、物业管理价格上涨三季度，房屋租赁价格同比持平。物业管理价格总水平上涨11.9%，其中普通住宅价格同比上涨21.7%。三季度，物业管理价格受市场价格变动的影响，物业管理公司将优惠价格上调至正常收费标准，使物业管理价格同比上涨。汉中市商品房销售趋势三、土地交易价格继续走高三季度，土地交易价格继续走高，价格总水平同比上涨1.4%，其中居住用地价格上涨0.1%，工业仓储用地价格上涨0.5%，商业、旅游、娱乐用地价格上涨0.3%，其它用地价格上涨11.0%。随着汉中城市的快速发展，旧城改造步伐加快、城市品位的提升和率先突破发展，汉中房地产市场将更加活跃，但结构调整，优胜劣汰是市场经济发展的必然，房地产开发将逐渐向高资质、实力强、规模大的房地产开发企业集中。因此，面对激烈的市场竞争，房地产企业要强化自身素质，改革内部机制，创新经营理念，提高管理水平。要树立理性的营销观念，坚持诚信服务，进行“阳光”操作，提高市场竞争力。由于土地价格和建筑材料价格继续平稳上涨的趋势，预计四季度汉中城区房价平均涨幅仍会保持在4%—6%之间。汉中市商品房销售趋势制约因素与对策体量适中，承受力有限加强临街部分的规划力度，吸引更多商户的进驻，完善社区自身配套。分两期开发，以时间换空间，并且两期之间对进行产品再细分，适当拉开档次（价格）增大市场的覆盖面。加强各功能空间、道路组织规划设计，通过包装成为“私家花园环境及地域性，认知较高地块方正Countermeasures汉中房地产经过发展周期的低谷及复苏期，现正步入稳定发展期98990001020304050607080904000年份房价汉中房地产市场已经过一个周期的发展：97、98年开始复苏01、02年开始平步发展到04年进入稳步上升阶段；07、08年受到宏观调控以及汶川地震影响，价格出现下滑。08年底09年随着开发量的攀升，汉中房地产市场再次进入上升发展时期目前汉中市城区楼市住宅类均价突破3000元/平方米汉中房地产市场发展趋势图300020001000宏观经济Economic由上述分析得出对汉中宏观经济及房地产市场判断汉中经济正在步入稳定发展期。汉中本地长住居民消费力有限，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。汉中独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的，我们不能被本地的消费力所迷惑。2006年来，汉中房地产市场逐渐进入稳步上升期：开发商加大投资力度；消费者需求旺盛，市场信心增强。宏观经济Economic一季度完成地区生产总值71.38亿元（列全省第七位），增长12％（列全省第四位），其中第一、二、三产业增加值为10.39亿元、26.71亿元和34.28亿元，分别增长6.3％、6％和19.2％。全市居民消费价格上涨1.1％，涨幅同比回落8.8个百分点，比上年回落6.1个百分点，城镇单位从业人员劳动报酬12.29亿元，增长22.5％，城镇居民人均可支配收入3508元，农民人均现金收入998元。当前，我市经济运行中存在的主要困难和问题：一是工业品产品销售价格下降和销售市场收窄，加剧了有色冶金工业和装备制造工业生产下滑；二是房地产市场低迷，观望等待消费的现象仍然存在；三是农业生产资料价格涨幅偏高，农业生产成本加大。汉中2009年一季度GDP汉中作为三级城市，地产市场发展较晚，但近两年来，受旅游行业、经济发展的影响，汉中的房地产也得到了迅猛发展。特别是外地开发商、策划公司的介入，使汉中房地产市场的品质得到了快速提升，优秀的物业也相继出现。项目区域地产市场总体Market项目区域地产市场1、项目地域分析汉中历经依山傍水，文化底蕴深厚。本项目地处汉中市区西部，行政区隶属汉台区，毗邻汉中市体育场，是今后汉中生态居住及经济的主要组成地域。2、人口及消费分析项目区域汉中市汉台区人口总数约为30多万，文化程度中上，消费主体稳定，周边长住人群多为企事业职工另有部分当地郊县村民，居民可支配消费收入中档，消费能力相对汉中其他区域偏上。住宅等大宗耐用消费需求属成长型，上升速度明显。Regional项目区域地产市场3、开发业态分析a.原住“情结”较重，随着城市规划的发展，其他区域扩展加速，人们选择城区居住的趋势明显增强。b.项目区域待开发和以开发项目众多，必将形成新的住宅、休闲中心并辐射带动周边配套资源跟进的实际问题。4、价格趋势分析未来3-5年内整体保持“稳中有升”的趋势。目前项目区域在汉中房价名列前茅，2009年均价保持2500-3000元/平米的水平。随着大盘的不断开发，配套资源的跟进以及住宅品质的提升，未来该区域房价上升空间将积具潜力。5、开发商水准及住宅品质周边项目相对开发正本高，开发投入大，因此售价较高，这不仅带动了项目区域房地产的整体价格，同样成为本项目利用价格优势的突破点和机会点。Regional项目深度分析整体市场状况1、住宅分布集中于市中心，中心区饱和度极高，汉中这个依托旅游业的重点城市急需发展周边新兴住宅区与提升传统社区形象。2.市民购房观念已经逐渐发生变化，完善的住宅小区模式给汉中人民带来了生活和消费观念的变革，追求舒适的居住环境和全新居住体验逐渐成为汉中人的购房趋势。Item项目深度分析3、政府对城市建设布局的规划，促进住宅市场的进一步发展，且向周边区域发展。汉中市政府一江两岸的重点规划，以市中心为原点，以天汉大道为中轴心，尤其是对老街道的改造及重新定位，提高居住辐射力，从而带动周边区域住宅的发展。4、依托旅游业，政府加大投入力度，打造全新的汉中郡。汉中的汉中发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展。，Item项目卡斯迪亚文心世家汉水名城御景名都仁和春天竹园华府汉江新城帝景府国际社区水韵江南九龙壁蜀汉美郡十元定律周边项目特征表现1、多层住宅为主，建筑结构基本都带有柴房；2、新开项目较少，竞争较弱；3、多层建筑依然受到众多购房者青睐；4、户型面积以80-120平方米销售量最高；5、新的规划理念及营销思路介入，新开项目逐步走入创新阶段；6、建筑结构以欧式风格及现代简约风格为主；周边项目分析产品定位未来主流市场划分及产品体